北京创景新维留学咨询服务设计案例研究

金信琴　石爽

摘要：运用服务设计思维及方法，设计出符合留学用户人群需求的解决方案，提升留学机构可持续竞争的优势。对42名18岁-28岁中留学用户的行为特征数据，配合用户旅程图推导服务蓝图的设计方法。通过360视频和VR等技术把方案落地，从而提升用户在咨询服务阶段获得最真实的体验。用户在首轮咨询阶段是提升留学机构竞争优势的机会，运用设计实验的方法验证上述方案对留学机构可持续发展具有可行性和合理性。

关键词：服务设计 留学咨询 用户体验 服务蓝图

中图分类号：J506 文献标识码：A

文章编号：1003-0069（2019）08-0137-03

前言

随着经济全球化对教育国际化发展，教育也呈国际化发展。上世纪末，留学需求与信息的不对称催生了留学中介行业。教育走出国门是一个必然的趋势，而留学作为教育国际化的重要途径之一，留学市场的需求将会长期存在。经过市场调研留学市场和访谈留学生用户发现：近年来留学家庭的位置分布有一二线城市向三四线城市扩展的趋势，并且留学生呈低龄化发展趋势。在留学市场中，一些留学机构给学生的学业、经济和时间造成了一定的损失，被用户贴上了“黑中介”的标签。另外，由于国内学生具有盲目性和附和性等缺点，很多学生和家长在面对各家留学机构和择校问题时，会耗费大量时间甚至会无法作出选择。至今，服务设计在设计学领域依旧是新兴话题，但在管理学领域中，早在20世纪80年代服务设计就被广泛关注。本文将通过北京创景新维留学机构服务设计案例，着重阐述在服务设计的语境中，传统留学机构向服务型留学机构转型后具有的可持续发展的竞争优势。

一、留学咨讯管理转向留学咨询服务

传统留学服务机构赋予留学需求者最大价值在于提供信息，相当于信息贩卖者的角色，这个价值正在被互联网的免费信息所抵消。近年来，随着留学人数的增多，传统机构给学生准备的申请文书同质化也越来越严重，申请淘汰率也越来越高，国内传统留学中介咨询模式已无法满足当今留学市场发展的需求。在国际上，服务设计思维广泛应用在企业服务层面，以提升企业服务创新以及服务质量。服务创新依托于数字化和互联网技术，构建以服务为导向的线上线下的品牌服务，进行系统化整合式创新。“用户驱动的服务”策略，使“参与式设计”成为服务创新的重要手段。北京创新维留学机构主要服务人群是准备申请设计类专业的中国学生。基于42名访谈用户行为特征分析，初步得出申请设计类专业准留学生在前期选择留学机构的需求，基于dorrestor因果循环的观点来确定服务设计框架与方法，图1为本案例的研究框架与方法。

二、留学机构的问题与关注点

服务互动主要来自服务提供者和服务接收者两个角色，留学售前咨询是留学签约服务体验的核心，用户调研发现，影响留学签约成功率的因素主要来自一下三个方面：

1.服务接收者：首先，本案例服务接收者包括准留学生和家长两个人群，中国绝大部分准留学生的经济来源家长，家长对留学机构服务的认知与态度对学生签约业务办理影响很大，包括對服务提供者的基本认知和信任度，家长自身对留学机构的认知程度很低，普遍存在忽视甚至怀疑心理2，如图2所示。另一方面，中国学生具有盲目性和附和性的特征，缺少自我认知和评估的辨别能力，很容易掉入“黑中介”的泥潭，以至于学生对留学机构从开始了解就抱有质疑的态度，这种信任缺乏导致双方从一开始就抱有怀疑。这也是留学机构将从教师中单独设立一个解答客户疑虑职的原因，即留学顾问。

2.服务提供者：在北京创景新维留学机构内，各岗位自身内部业务不统一，顾问老师工作口径不统一、不规范，给其他岗位人员造成严重的困扰。在调研场景中常见问题，如顾问老师进行相关问题答疑中，语速过快，客户对留学术语不了解，难以正确领会顾问老师的意思，客户对留学领域认知不全，错失对关键问题的提问，需要反复咨询和确认。再有，客户提出实地考察、教师答疑等要求，占用教师备课、上课时间，给教师授课效率也会造成影响。

3.社会环境：社会环境影响服务生态与服务语境，其包括国家政策、社会认知和留学机构的协同能力三大因素。其中存在大量留学顾问服务模式长期遗留的问题，最突出的矛盾是留学市场不规范以及客户咨询问题滞后。留学申请信息随年限变更较快，留学机构对新的留学信息缺乏系统性，准留学生客户咨询难、如何选择适合自己留学方向的机构认知不明确。在留学市场中有很少的机构在机构建设形象方面有所展露，统一公共服务形象有利于提升公众认知度和信任度，留学机构在社会认知层面有待加强建设。

三、留学咨询服务体验创新

1.服务触点的创新：创新留学机构服务首先对留学用户进行分类，建立咨询服务的典型用户角色。基于典型用户角色22项用户行为发生进行梳理并绘制服务旅程图，进而逐个分析用户、顾问人员和教师人员在全部业务交互中的认知及交互行为，寻找其中的痛点和机会点。用这些设计方法使留学机构的工作人员站在用户的视角思考形成同理心。用户从产生留学意向到入学行前准备都有痛点，其整个服务流程的关键在于阴影部分，即售前咨询阶段。在售前阶段中用户行为出现反复对比或停滞的现象，因此可以从留学咨询机构的售前阶段深入研究绘制服务蓝图寻找痛点及机会点，如图3。

2.服务体验与服务形象建立：北京创景新维留学机构公众认知度低，部门形象建设力度不够，服务效率低下导致客户等待时间长，有人为错过追访客户意愿最佳时机，顾问人员专业性不足（课程推荐方案不能满足客户个性化需求），有人为错过追访客户意愿最佳时机等。本次设计任务是为北京创景新维留学机构过渡到服务型留学咨询机构的设计，良好的形象建设有利于公众认知度和信任关系的提升，进一步改善用户和员工的体验。依据留学签约业务流程和接触点进行重新规划，从而对整体服务咨询话术提出了新的规划标准。服务空间设计是针对用户体验、用户流程而定位功能分区和设施产品的设计，以保证用户良好的服务体验。

3.用户咨询的服务重组：采用服务蓝图方法找出留学咨询服务中每个接触点，并采用服务优先级原则逐个优化。在传统留学咨询服务沟通中，教务人员的工作空间限于线上网络及电话和线下接待，教师人员工作空间限于教师和不固定的办公空间，工作用品无序堆放。在节奏较快的工作状态下，员工容易产生负面情绪。网络咨询签约是服务提供者与用户之间交流的主要媒介，沟通信息及空间不对称对于教务人员而言取得客户的信任有很大压力，若客户反复与授课教师咨询，由此带来的问题是教师的相对备课时间不充分，对已签约的学生接受辅导信息不足，甚至引起矛盾，会对服务形象造成严重的负面影响。

切换立场，利用典型用户角色和服务旅程图工具能很好地进行复杂问题的梳理，深入分析流程中的“痛点，学生遇到留学机构的服务前、服务中、服务后所有服务行为触点和情景，如图3。由于学生向家长索要學费才能顺利签约，因此，把家长咨询的触点一同考虑进首次咨询中，目的是留下良好的第一印象，提高客户的忠诚度从而满足双方顺利签约的条件。当客户收到教师给出的个人评估环节后，出现无回复的状况时，教务需根据追访单的记录显示，逐个追访客户，进入二次咨询环节提供线上考察教学场地再顺利签约。

4.简化咨询模式使不可见显性化：留学咨询服务品牌形象从无到有是设计的最大挑战。与导购服务不同，在留学咨询前，客户通过留学机构在线上线下渗透了解，才能进入咨询服务阶段。然而，在咨询服务阶段客户又无法与授课教师直接沟通，授课教师需要通过留学顾问转达的形式，进而评估客户提供的个人作品并推荐适合客户的申请院校，这种转达式表述无法做到信息对称。为优化留学咨询服务流程接触点，售前咨询服务为起点，这也是“痛点”集中区域，通过线上和移动终端的信息进行网站信息建设，通过授课用户的需求环境建设和交互界面建立等方法增强留学顾问线上服务的业务能力。通过企业形象视觉设计（Visualldentity）优化留学机构线下接触点，对信息视觉化再设计。首先，设立服务触点产品简化授课教师评估用品、咨询流程和整合咨询信息，如图4。进而建立《留学咨询手册》提高扩展服务前的业务流程信息传播能力，如图5。设计留学顾问文化衫，如图6。设立北京创景新维子品牌，即WD留学咨询服务，线下教学空间重新赋予功能，如图7。基于新的服务流程分类，设计人员将留学咨询所需的“高频问题”与“文书要求”通过图形化清晰地展现在《留学咨询手册》中，减少手册中话术行文中专业术语的使用，避免客户无法理解术语的含义的问题。

5.线上VR体验设计：由于报名签约大部分在线上完成交易，通过用户访谈结果统计，45%的留学客户在售前阶段对师资和教学场地的真实性抱有质疑。因此，为了让客户在考察对比留学机构的阶段对北京创景新维留学机构有更深入了解，运用全景VR体验技术制作线上体验教学场地并在其中添加导航热点，用讲故事的方式渗透性地介绍北京创景新维留学机构的真实师资、产品线内容以及展示优秀学员申请的国外院校的录取通知书，如图8。用户通过二维码进入全景VR体验，可更真实体验北京创景新维留学机构的授课模式，有利于建设品牌服务形象，有助于提高客户社会认知。同时，这种交互方式便于客户之间转发与推广，

四、服务评价

在北京创景新维留学机构的帮助下指导产出设计原型，因此我们希望每一份产出物都能够在评估问卷上取得相对高的成绩。在留学机构中招募用户体验志愿者共42名，体验wD咨询服务流程并完成了品质评估问卷，接着整理全部答案比较平均分数。通过可用性用户评估调查问卷得出（可靠的、赋能的、个性化的、灵活的）4种可用性取得了相对高些的分数，而（有品位的、合作的）2种可用性分数略低。之所以造成这样的结果是因为对客户而言：全景VR体验设计按故事型引导用户了解北京创景新维留学机构，根据自身情况选择需要的课程服务，这样不仅节省用户来实地考察的旅途成本，也缩短了咨询周期。全套留学咨询售前服务是让客户经过对比和判断后主动做出选择，而非签约所附带的强制要求，更容易被用户接受。因此，有品位的可用性词远远不如赋能的、个性化的、灵活的可用性词汇重要。对于教师教务而言：客户与教务反复咨询减少可大幅度缩减了客户的等待时间。因此，教务在首次咨询时带给客户可靠的咨询体验是促成签约的关键之一。由于教师是留学机构内掌握一手院校信息的专家，他们除了能够帮助客户制订更合理的方案外，更是对各类申请过程中的风险可以及时预防和做出快速回应。因此，教师为客户评估留学方案，满足客户的个性化需求。本次服务设计在北京创景新维留学机构的帮助下与用户共创服务流程，在方案实施后，新服务模式北京创景新维招生指标，留学咨询教务月均咨询数量比以往多20-30人，不仅提升了该留学机构与用户留学成功签约率，还提高了其他产品课程的报名率，同时解决了招生渠道单一、缺少生源的问题。

结论

关注影响留学签约成功率的主要因素是服务提供者、服务接触者和社会环境，依据服务设计理论重建三因素之间的利益可能性。现在的客户更加注重个性化留学方案、优质的服务以及良好的课堂体验。这意味着服务质量是客户预期与服务体验之间对比尤为重要。通过服务战略体验、服务目标核心和相应技术，提高用户体验并建立以用户为中心的高品质服务是公司可持续竞争的优势。同时，北京创景新维留学机构还有约的客户是经老客户介绍而来，老客户的服务体验和对公司的认可度对公司生存也是至关重要。总之，在高服务与低成本的矛盾中，全方位的服务设计作为一种平衡客户与公司的策略，任何服务设计手段都是在为完善公司不断深入研究实践的。