守正出新 推进公益广告高质量发展

欧阳晖

摘要：湖南长沙广播电视台近年来在公益广播的制播工作中取得了突出的成绩，这得益于他们持续不断地狠抓内容创意、节目编排和机制建设等一系列强有力的举措。

关键词：公益广告  内容创意  节目编排  机制建设

在传统媒体和新媒体不断融合发展的今天，公益广告已经成为城市电视台优化主流形象、提升主流影响力的重要手段。如何做好公益广告这篇大文章？长沙广播电视台坚持着眼长远、立足当前，牢牢抓住公益广告宣传的关键环节，全面提升公益广告的创作和传播能力。近几年来，长沙台先后被国家广播电视总局和湖南省广播电视局列为“公益广告优秀传播机构扶持项目”，各媒体创作的20多件优秀公益广告作品获得省级以上奖励，呈现出公益广告创意、制作、播出和谐发展的良好态势。

狠抓内容创意  围绕主题主线提炼作品思想内涵

习近平总书记在全国文艺工作座谈会上的重要讲话中指出：“没有优秀作品，其他事情搞得再热闹、再花哨，那也只是表面文章，是不能真正深入人民精神世界的，是不能触及人的灵魂、引起人民思想共鸣的。”广播电视公益广告要传得开、留得下、记得住，为人民群众所喜爱，就必须不断提高作品质量。要提升作品质量，必须要解决两个问题：一是题材创意，二是表现形式。

第一，优质的题材创意从哪里来？做好宣传思想工作，一定要把围绕中心、服务大局作为基本职责，胸怀大局、把握大势、着眼大事。同样，找准优秀公益广告题材也必须胸怀大局、把握大势、着眼大事。首先，围绕大事找题材。每年年初，长沙台就会对全年的公益广告重大题材进行全面梳理，加强题材统筹和规划。围绕当年既定的重大活动、重大宣传、重要节点和重要节日，结合社会普遍关注的焦点、热点和难点，筛选出重大主题，并对相关主题内容进行准确、全面地分析解读。近几年长沙台获得国家广播电视总局和湖南省广播电视局表彰的优秀公益广告，大都是紧紧扣住了扶贫攻坚、蓝天保卫战、环境保护、智能制造、社会主义核心价值观、传统文化等重大主题主线。其次，围绕新闻找题材。从当年获得国家级、省级等各类新闻评奖的优秀新闻作品中寻找题材进行再创意、再加工，往往能取得事半功倍的好效果。2018年长沙台获得湖南省优秀广播电视公益广告大赛一等奖的广播作品《只要为人民服务的初心不变 就永远受欢迎》，其题材就取自于获得中国新闻奖三等奖的广播新闻作品，站在自行车的角度，用拟人化的手法进行重新呈现，用的就是巧劲。

第二，新穎的视听效果如何呈现？一件优秀的广播电视公益广告，其表现形式必然是个性十足的，所以要给人留下深刻印象，一定要在作品的独特性上下功夫。一是角度小而新。就像一件优秀的新闻作品，决不能高举高打，一定要在以小见大上做文章。“庆祝改革开放四十周年”是2018年贯穿全年的重大主题，长沙台女性频道创作的一条公益广告《感恩母亲 致敬时代》，选取了湘西一户普通家庭作为切入点，讲述三兄弟分别以从文、从军、从商的经历感念母亲的培育，从多个小切口折射出“感恩母亲、致敬时代”的大主题，具有较强的感染力。二是画面新而美。广播电视技术发展的突飞猛进，给公益广告作品创作带来了更多更好的表现手段。比如长沙台制作的《不忘初心 砥砺奋进》《种田更体面 生活更美好》等获奖作品就大量使用了无人机航拍和4K高清摄像。《规矩》《生活有变化 我爱我的家》等作品则采用了三维动画、沙画等形式，创作形式另辟蹊径，耳目一新。三是人物个性化。一则不到一分钟的短片，要用故事化的形式让人产生深刻印象，必须找到极具个性化和典型性的人物原型。比如长沙台的获奖作品《为了农村孩子的音乐梦》，就选取了一个为农村留守儿童捐助手风琴并长年义务教学的音乐工作者作为故事人物，儒雅热情、亲和感十足、很有个性。

狠抓节目编排  构筑立体传播的规模声势

公益广告内容再好、形式再新，如果传播面不广、知道的人不多，其影响力也会大打折扣。所以，主流媒体当好刊播公益广告的表率，并不意味着只是简单地拿出版面、拿出时间段，而是要利用黄金时段和显著位置，聚合各类媒体资源，形成错位编排、立体编排、规模编排，产生极大的声势和影响。

一是强化常态编排，抓好公益广告的日常播出。长沙台严格对标国家广电总局关于媒体公益广告发布要求，安排播放公益广告，标准就高不就低。台总编室要求新闻频道、移动电视、新闻广播等重点媒体设立公益广告专栏，定期定时、常态化播出公益广告。每套节目每天公益广告播出数量不少于30条（次），黄金时间不少于8条次，2018年全年长沙台共播出公益广告86892次，播出时长71788分钟，确保公益广告的播出总量。同时不断丰富和拓展公益广告的内容，从2018年9月开始，长沙台严格按照湖南省广播电视局的要求，组织了全省优秀公益广告展播，从国家公益广告作品库下载了一些优秀公益广告作品，加上自己原创的公益广告，全年共播出各类公益广告130多条。

二是结合关键节点，重点编排相关主题的公益广告。如在五一、国庆、元旦、春节等假期，长沙台会突出安排公共安全、禁毒、勤俭节约、文明旅游等公益广告宣传片。六一儿童节，长沙台编排了“爱陪伴”“雷锋侠动画系列”等一系列关心未成年的公益广告宣传。2017年下半年到2018年上半年，长沙台安排了“党的十九大”主题公益广告;2018年是改革开放40周年，又安排了“纪念改革开放40周年”公益广告，在主要频道、主要时段统一挂角标播出。

三是拓宽融媒渠道，形成多媒体立体化编排。传播公益广告需要平台，需要各级各类媒体和社会媒介的共同参与，这样有利于营造出浓厚的氛围，提升传播力。在重要的时间节点，重大活动的公益广告宣传上，目前，长沙台已经形成了传统的广播电视媒体为主，移动电视、地铁电视、网站、微信、微博等新媒体渠道同步刊播的立体化多元化格局。

狠抓机制建设 营造公益广告创作的良好氛围

长沙台大力建立和完善扶持机制、例会机制和创新机制等制度体系，充分调动媒体制作播出公益广告的积极性，极力营造公益广告创作的良好环境。

一是从强化创作流程着手。台（集团）把所属媒体的公益广告制作和播出数量纳入年度目标考核的重要指标，台里每年拿出专项资金，用于优秀公益广告的创作和评比，每年都会召开季度专题会议和广播电视奖评奖例会，协调推进公益广告的制作刊播工作。台总编室多次组织公益宣传片的定稿会、评奖会，从文案到制作成片，全程组织专家进行指导和修改，对优秀创意和团队给予奖励，让一线媒体对公益宣传片的制作播出变被动为主动，大大激发媒体的创作热情。

二是从强化队伍能力着手。2017年长沙台制定下发了《长沙市广播电视台关于公益广告优秀作品评审和奖励实施办法》，从资金、人员、设备等方面制定制度，激励台（集团）广大采编人员积极参与公益广告创作。专业人才队伍是提升创作质量、推动公益广告多出精品的保障。近几年来，长沙台在全国获奖的作品基本都是三、四个团队做的。台里充分发挥政策资源、专家资源、内容资源、平台资源等优势，通过举办创意创作技能培训、创作经验总结和优秀作品研讨、展覽等活动，有计划有组织地加强广播电视公益广告创作人员的队伍建设，引导他们把创作精品变成本能和行动自觉。

三是从强化评奖评优着手。长沙台积极组织各媒体参加国家广电总局和湖南省广播电视局举办的各种公益广告竞赛，提高公益广告的制作质量。此外从2016年至2018年，长沙台连续三年举办了公益广告创作评奖活动。为了保证竞赛能出精品，从创意、文案、拍摄、制作等环节全程跟踪指导，就像抓新闻精品工程一样抓优秀公益广告的创作。2016年《时光流变 守望不变》等4件作品荣获国家广电总局优秀公益广告扶持基金;2017年《生活有变化 我爱我的家》《凝心聚力筑梦中国》等作品获得国家广电总局扶持基金奖励，《不忘初心 砥砺奋进》等4件作品获得省局奖励。2018年《感恩母亲 致敬时代》《种田更体面 生活更美好》等5件作品获得省局奖励表彰。与此同时，长沙台还积极引导社会制作力量参与公益广告创作，拓宽作品来源。从2017年开始，长沙台联合长沙市委宣传部和长沙市文联共同主办了两届“城市之光 魅力长沙”短视频大赛。这些创作大赛活动的举办，大大提高了长沙台广播电视公益广告创意水平和创作水准，扩大了广播电视公益广告的影响力，推动广播电视公益广告持续发展。

生产和传播更多更好的公益广告，是主流媒体应该承担的义务和责任。长沙台乐于当好主流媒体刊播公益广告的表率，将进一步投入更多的精力、财力和智力，继续保持公益广告良性发展格局，使公益广告的创作质量和传播质量更上一层楼。

（作者单位：长沙广播电视台）

栏目责编：乐 禾