传统节日的新式营销：看围绕春节的热点营销

夏仕欣

摘要：由于传统节日“历史悠久”“内涵丰富”的特点以及节日期间受众的独特心理，节日营销也成为热点营销的一个重要分支。文章通过以春节为例，从商家“围绕习俗”“利用假期”“紧握情感”几个方面分析了春节期间的热点营销活动如何展开，并指出传统节日的新式营销为其自身注入了新生力量，带来不少效益，但任何热点营销都应守住道德和法律的底线，才能真正实现营销价值。

关键词：传统节日 热点营销 春节

热点营销是指企业及时地抓住广受关注的社会新闻、事件以及人物的明星效应等，使其结合品牌或产品获得更好效果而展开的一系列相关营销活动。热点营销所关注的热点事件，看中的正是演艺明星的粉丝效应，社会事件的普遍关注度，然而此类事件不确定性高，具有突发性、偶然性。相比之下，具有确定日期、固定出现的“节日”，如近年来受年轻一代喜爱的圣诞节、情人节、万圣节等“洋节”，“双十一购物节”等随网络电商兴起的“网络造节”，更多的是端午、中秋、春节等中华传统节日，在各大品牌的热点营销计划中，早就占据了大半空间。

节日营销即是指在特定的节日时间段里，利用节日与产品的相关性以及传统或流行文化对消费者情感的独特影响，综合运用广告、公关路演、终端促销等多种手段，进行品牌或产品的热点营销。“从根本上讲，节日营销的关键在于准确把握特定时期消费者的特殊心理需求和行为动向，通过合理的营销渠道和营销手段，使消费者的情感得到最大的释放和满足。”①节日营销实际将热点营销中注重情感的部分强化细化，形成了一种从前期准备到实施到利用节日的“余热”规划完整的较为独立的营销手段。

传统节日成为营销热点的原因

我国传统节日的起源悠久，堪称与中国历史同步，大部分节日在先秦时期，就已初露倪。此后随着王朝更迭时代变迁，原有的节日风俗增添了许多当朝的人文因素，也有更多的节日被创造，历史内涵逐渐丰富变换。但纵观我国传统节日的发展线索，节日的日期一旦固定便基本不变延续至今。免去偶然性的因素，各企业品牌可以进行前期规划，未雨绸缪。

清明扫墓祭祖，端午有着浓重的爱国主义色彩，中秋团聚丰收，元宵和重阳延续尊老敬老的优良传统，可看出节日内涵丰富多样。意蕴丰富的传统节日内涵和习俗为企业进行节日营销提供了天然的“主题库”，针对不同内涵的节日，各个领域的企业都大展身手，力图将自己的产品与传统文化的深邃内涵紧密切合在一起。

节日作为被着重强调赋予特殊意义的日子，潜移默化中影响着期间人们看待世界的方式、消费观念等心理思考模式。北京工商大学传播与艺术学院副院长张翔副教授在《网络节日营销的价值透析》一文中也指出消费者在节日期间的消费行为体现出几个特性。一、集中性，对某类产品或服务的需求井喷式增长如餐饮;二、反常性，节日期间可能会改变以往的生活方式和习惯，可能会适当购买比平时价格更高的产品和其他额外花费;三、趋同性，由传统文化和时代潮流影响，对某个活动的热情会极度高涨;四、广泛性，每一位消费者都是节日消费的主体，无论经济水平社会地位如何，节日期间消费者都受同一种文化的吸引和制约。

以春节为例看传统节日的新式营销

我国是一个重传统、重礼节的国度。传统节日代表着中华民族的气节，反映着国家发展的历史脚步，在中国人心中的分量可想而知，而春节不仅代表着一年将尽劳动人民的收获，阖家团圆，也凝聚着对下一年的希冀，新年的希望，是众多传统节日中最为隆重也最重要的节日。学者王安中认为“相比其他传统节日，春节的传统节日文化与商业文化已经形成了较大规模的深度融合”。②笔者将结合时下营销热点从各个方面解读围绕春节展开的热点营销。

一、围绕春节习俗。春节之际，无论是大到街道小区建筑整体装潢还是小到家家户户、前厅后厨的擺设，人们都要张灯结彩装饰一番，贴春联、挂灯笼、剪窗花之类的装饰，有时还会对家宅其他建筑进行重新装修以寄予美好的寓意。无论大小，这样的装潢活动都对民间家居、金属、电力等与生活用具相关行业提供了集中大量的销路。也为手工艺品、手工艺原料和手工艺技术发展提供了广阔的空间。各大超市作为囊括商品种类最丰富的销售场所每年都会以堆码陈列、设置“年货专区”、人员促销等方式把握这一热点。除去实体店面，网上销售平台也不会放过这个营销机会。近来京东推出了“新春好礼季 超市百货日”的活动专区，利用特别的页面装饰、实在的折扣优惠向网上购物者“示好”。天猫、苏宁等其他网络电商也都推出了相应的年货节。此外，新年归家与亲人团聚是人们对这个节日最基础的期盼，“爱彼迎”作为一款订购住房的手机应用软件，其营销理念本与归家传统正好相悖，但其巧妙地利用在外工作无法归家的人群与这一传统习俗相结合，推出“这个春节，用爱彼迎，享受家的温暖”系列营销广告，契合了人们认知的传统习俗，也向大众展示了自己的产品和服务理念。

二、利用节日假期。除去在春节习俗所需要购置的实体物件上下文章，节日假期期间利用假日闲暇时间多、消费心理变化等特点亦能为商家带来不小的规模效益。由于春节假期，春节“黄金档”也成为书业茶业等休闲行业，娱乐消遣行业品牌营销的重要时节。各地线上线下书店营销活动齐发力，一面营造春节购物的氛围促进文艺类书籍的倾销，一面利用假期特殊性，面向广大学生消费者贩卖学习用书。

春节期间，大小聚会云集，TV端、移动端都是家庭聚会重要的娱乐项目输出渠道。2019年跨年综艺晚会与连续类剧集借势新年利用话题制造爆点，结合节庆氛围，节目多已喜剧、传播正面能量为主。作为当下最为火热的手机短视频APP，抖音短视频在今年春节期间带来PGC+创新互动制造全新玩乐体验，激发全民UGC参与，以抖音短视频独有的话语形式记录新春美好生活，传递年味满满的新春乐趣。抖音短视频的用户多为年轻人，此营销举动既是利用了用户春节寒假的空闲，也是结合春节主题。

三、紧握情感羁绊。中国人最重感情，春节作为一年里人的情感最为充沛和饱满并期待一个出口发泄的时刻，自然成为了各品牌必争的情感营销最佳时机。所以有人将这种营销方式称作“情绪营销”。大年初一即将上映的动画电影《小猪佩奇过大年》在1月18日推出宣传片《啥是佩奇》后就立马占据了人们的视野。这个与正片内容无过多关联的宣传片一夜之间刷爆各大网络媒体，在于对细节的捕捉以及对温情的传递，影片围绕佩奇讲述了一个普通家庭三代亲子的微妙关系，展现了最柔软的抚慰，最终在电影未上映就获得了一片赞许，可以说成功了大半。

春节意味着团圆、平安、人情味，这样一个节日里最适合宣传幸福美好，许多商家因此推出公益营销，这些营销一般以家乡、亲情、记忆等温情的话题作为主题，与受众建立起情感共鸣，最终为品牌树立良好的社会形象。2019年1月21日，由公益顺风车联合北京车友协会在北京汽车博物馆举行“2019春节回家顺风车”启动仪式。多家企业支持，构建了此次“顺风车公益”获得了社会各界的广泛关注。

新式营销为传统节日注入新生力量

一、商业文化和节日文化深度融合，促进传统节日文化在新时代的传承。21世纪以来，中华传统文化在青年一代中的地位日渐式微，甚至出现了倾向追捧“洋节”而忽视本土传统节日的现象。溯其原由，青少年一代敢于冒险、求新求异的性格与传统文化中固守和传承的成分格格不入，西方“狂欢式”的节日庆祝方式又正好迎合了他们的心理需求。营销行为实质上是一种商业行为，抓住传统节日的热点营销自己的品牌和商品恰恰将传统节日中富含活力的成分激发，同时另一方面也用现代的方式为传统节日注入了新时代的力量，使传统文化能够适应当代市场和人们的需求，持久、全方面的激活。

二、增进品牌和消费者的情感联结，促进企业品牌经济效益。企业营销的最终目的是盈利，而之所以传统节日时节是各大商家不会错过的时段，是看中了其间人们蕴含的丰富情感。前文提到“情绪营销”，正是通过消费者在购买和使用产品的过程中获得了情感体验，引起消费者的共鸣，抑或是品牌所表达的情感能获得消费者的认同，同样能增加消费者对品牌的好感度，使消费者与品牌建立起情感联结，最终获得更多潜在受众，增进企业经济效益。

三、为受众提供一个沟通新旧、连接老一辈与年轻人的机会。时代发展日新月异，老一辈遵守的传统习俗常常受到年轻人的质疑，一生嫌隙就容易发生家庭矛盾甚至社会认同冲突，而新式营销中体现出的传统文化解决了这个矛盾。既不违背优良传统，又能吸引年轻受众，革故鼎新，批判继承，促进传承发展中华优秀传统文化。

营销行为的价值底线

一、避免过度营销。人们经常说现在过年越来越没有“年味”了，这里的年味其实代表着人们与春节的一种情感联结。在崇尚快节奏生活的今天，一些承载着丰富文化内容的庆典仪式被简化甚至被忽略，节日所需器具制作技艺、食品章法也越来越简易化，过节的氛围淡化。此外，节日的深层文化内涵受过度营销的影响缺失严重，人们越来越感觉到过节变为流于表面的形式，除了消费主义的盛行，也归结于各品牌对经济利益的过度追求导致利用正统文化内涵过度营销。同时，也不是所有产品都适合此类营销，一般来说，家居、服饰、书刊、食物等商品能够利用大多数带有“休闲”意味的节日，而對于例如药品等具有特殊使用途径的商品在想要加入热点行列时应该慎重思考，过度营销只会适得其反。

二、避免人情消逝。如果说以前的节日内涵和文化传承依靠的是人与人面对面的口耳相传，在今天更多的是借助大众传媒。大众传媒以各种绚丽夺目的方式以最快速便捷的优势替代了传统的节日庆贺模式，但是不能忽略的是，以五花八门的“表情包和红包”回忆往昔的“年代回忆录”代替了亲口面对面的祝福，代替了零距离的陪伴，让祝福的分量变得不那么珍贵，人情味似乎在不知不觉中流失殆尽。2018年端午节正巧碰上电商消费节“6·18”，京东、淘宝、苏宁易购等电商平台发放“6·18”消费券的时候进行端午促销，③这种只强调“消费主义”的方式消解了端午的丰富文化内涵与情感联结，大量消费券流通真假难辨使得消费者产生了信任危机，可见片面强调享乐、消费的营销方式在消解了节日中人情味的同时给各大品牌带来不少负面影响。

三、守住道德底线。热点事件层出不穷，传统节日不缺热度，但不应该“逢热必蹭”，在道德与法律等问题上，应该秉持原则，绝不让步。公众在参与网络热点事件讨论中，遵从“大多数原则”的现象仍然存在，这与我国网民构成主体以及网民心理发育程度相联系。这还要求营销人员应该擦亮双眼，仔细辨别，保证品牌形象的正面性传播，打造具有正能量的“民间舆论场”，坚持原则与底线，不对公众进行错误的舆论引导。

（作者单位：同济大学）

注释：

①张 翔：《网络节日营销的价值透析》，《广告大观》（综合版），2006（2）。

②王安中：《中国传统节日的商业化运作研究》，《广东商学院学报》，2006（4）。

③刘 琦：《从“6·18”碰上端午节谈电商节日营销》，《现代营销（下旬刊） 》， 2018（10）。