主流国际媒体脸书运营策略分析

黄峥 李理

在互联网时代的大背景下，脸书（Facebook）虽然曾身陷用户隐私保护的舆论漩涡，但是目前还未有撼动其国际社交媒体霸主地位的新形态出现。2019年1月，《纽约时报》报道称脸书宣布将打通自有的三大平台——图享（Instagram）、瓦次艾普（WhatsApp）和飞书信（Facebook Messenger），并建立它们之间的数据共享机制，同时在不影响用户使用感受的前提下进行广告业务的精准升级，此举或将助脸书成为超级平台。但另一方面，社交媒体的出现让新闻业的劣质和重复内容大大增加，这也对专业新闻集团的传播效果造成一定影响。各国新闻集团虽然对脸书颇有微词，但它们中的大多数依然会不遗余力地在此抢夺用户以发挥影响力。中国对外传播的出海战略势必要在信息的传播中争得一席之地，如何面对各大国际媒体的快速变革？全球用户的新闻选择偏好又是什么？本文截取了2018年1月1日至2018年12月31日的自然连续周期，选择四家国际媒体在脸书上运营的国际新闻英文主账号为研究对象，分别为英国广播公司（BBC）脸书主账号@bbcnews、美国有线电视新闻网（CNN）脸书主账号@cnn、“今日俄罗斯”（Russia Today）脸书主账号@RTnews及半岛电视台（Aljazeera）脸书主账号@aljazeera，收集整理其公开发布的新闻及用户互动数据6.5万条左右，通过数据分析，以客观视角探索不同性质的国际媒体在脸书上的运营策略差异，以期为中国的社交媒体对外传播提供参考。

一、四大国际媒体脸书主账号新闻发布情况

本文通过获取的数据集，对四大媒体新闻发布数量、发贴类型、粉丝互动等方面进行了数据分析，总体结果如下：1.四个英文主账号2018年全年新闻发布量总计为65，437条，其中，@RTnews新闻发布量为25，857条，排名首位；@cnn新闻发布量为19，845条，位列第二；@ aljazeera（10，455条）与@bbcnews（9，280条）在新闻发布量上与前两名差距较大。2.单月发布总量最高的月份出现在2018年10月，但各媒体账号均未有显著波动。3.总计有超过3.2亿人次的用户互动总量，包括点赞（like）1.4亿人次、分享（share）6487万人次、评论（comments）3086万人次、各类情感互动（love、sad、wow、haha、angry）8553万人次；在用户互动方面，@bbcnews“鲻鱼头造型不是发型，而是一种生活方式”（Mullets not a hairstyle， its a lifestyle）获得评论数第一（79，715人次），“我84岁的丈夫现在给我化妆”（My 84-year-old husband now does my make-up）获得情感互动第一（259，919人次）；@cnn“在漂浮自行车上打捞塑料的人”（The man who fishes for plastic from a floating bicycle）获得单条点赞第一（785，194人次），“佛罗里达枪击事件幸存者刚刚就枪支法发表了慷慨激昂的演讲”（This Florida shooting survivor just delivered an impassioned speech about gun laws）获得单条贴文被分享数第一（450，545人次）。

二、四大国际媒體脸书主账号新闻发布形态：链接成为最主要发布方式

依据脸书的发布规则，定义新闻的发布形态分为三种，分别为视频类（独立的视频新闻）、图文类（即图片或文字新闻）和链接类（通过采用超链接将媒体官网与脸书主页联动的方式）。

如图1所示，通过数据分析可以发现，在总计65，437条新闻中，链接类发布形态以47，808条（73.06%）的绝对优势领先于视频类和图文类形态。值得关注的是，图文类这一形态在全年数据统计中仅有679条，占比仅为1.04%。在链接类形态中，@RTnews（18，836条）和@ cnn（14，246条）大幅领先于@aljazeera（8，321条）和@ bbcnews（6，405条）；同样情况也出现在视频类新闻的发布中，二者依然以相似比例突出重围。

截至2019年2月28日，四大国际媒体脸书主账号在全球拥有9600多万个粉丝，其中@RTnews约544万粉丝、@cnn约3120万粉丝、@aljazeera约1175万粉丝、@ bbcnews约4834万粉丝。用户互动类型包括点赞、分享、评论和情感表达，其中情感表达包括喜爱（love）、伤心（sad）、惊叹（wow）、哈哈（haha）、气愤（angry）。

如图2所示，样本期间，本文共获取四家媒体脸书主账号用户互动总量（点赞+分享+评论+情感表达）3.2亿人次，@cnn以新闻发布量带动了用户互动，收获的用户互动总量在四家媒体中排行首位（177，796，684人次），其次是@bbcnews（97，428，713人次）、@ RTnews（25，264，701人次）、@aljazeera（23，941，680人次），四个账号的用户互动总量比值为7.5：4：1：1。其中，@bbcnews以最少的新闻发布量（9，280条）收获用户平均互动总量（某一媒体用户互动总量/新闻发布量）的首位（10，499人次），其次是@cnn、@aljazeera、@RTnews。

如图3所示，@RTnews虽然取得了“日均发稿71条”的冠军成绩（平均每20分钟发一条新闻），但其用户互动效果相比发文量第二的@cnn来看，仅取得其1/7的用户互动成绩，并未形成发文数量与用户互动的正比关系。发布新闻是媒体推送的主动态度，获得互动是新闻与用户间桥梁的成功搭建，可以说@bbcnews和@cnn都取得了较好的互动传播效果。

如图4所示，粉丝与四个账号的用户互动类型由多至少为：点赞（约1亿4千万人次）、情感表达（约8600万人次）、分享（约6500万人次）、评论（约3100万人次）。其中，@cnn拿下2018年用户互动总量的冠军（177，796，684人次），@RTnews的用户互动总量垫底（25，264，701人次）。

本文將四大国际媒体通过脸书主账号发布的全部新闻，按照不同形式的用户互动进行排名，即分别针对点赞、分享、评论和情感表达四类用户互动指标各取表现最好的前1000条新闻进行类型分析。如图5所示，我们希望找出四大国际媒体脸书英文主账号新闻发布形态与用户互动之间的关系。同时，我们将“分享”（用户主动将新闻分享给他人）和“评论”（用户主动参与新闻的评论）定义为用户释放观点的“深层互动”，将“点赞”和“情感表达”定义为用户即时态度的“浅层互动”。通过整合四个账号各项用户互动排名前1000名的新闻后发现，用户“深层互动”与“浅层互动”在新闻表现形态的数据上出现非一致性。

在四个账号“点赞”及“情感表达”两类互动指标前1000名混合榜单中，链接类新闻分别占比54.9%及63.0%（图5），即链接类新闻相对更容易获得用户的浅层互动；在“评论”及“分享”两类互动指标前1000名混合榜单中，视频类新闻分别占比64.5%及65.1%，即视频类新闻相对更容易获得用户的深层互动。

具体以@cnn自身统计为例，2018全年其共发布新闻19，845条，而链接类新闻总计发布14，246条，占总发文量的71.8%，视频类新闻总计发布5，395条，仅占总发文量的27.2%，视频类新闻的发布量远低于链接类新闻。但同时，在“评论量”前1000名的四账号混合榜中，@cnn有755条新闻上榜，其中视频类新闻上榜483条，占其上榜新闻比例为63.97%，占@cnn自身发布视频类新闻的9%（483/5395）；在“分享量”前1000名的四账号混合榜中，@cnn有624条新闻上榜，其中视频类新闻上榜362条，占其上榜新闻比例为58.01%，占@cnn自身发布视频类新闻的7%（362/5395）。四账号混合排名竞争激烈，@ cnn视频类新闻在用户“深层互动”中贡献突出。

除此之外，综合四个主账号的所有用户互动数据分析：1.“分享量”前1000名的四账号混合榜中，视频类新闻整体占比为65.1%。@bbcnews总共有284条新闻上榜，其中视频类新闻206条，占其上榜新闻的72.5%。2.“评论量”前1000名的四账号混合榜中，视频类新闻整体占比为64.5%。@RTnews有38条视频类新闻出现在榜单中，其表现最好的视频类新闻在此混合榜中排名第16位，其在观点碰撞效果方面取得实际突破。3.视频类新闻排名突出。@bbcnews贡献了四账号“评论量”第一的新闻，评论数总数为79，715人次，发布形态为视频类；四账号“分享量”第一名来自@cnn，分享总数为450，545人次，发布形态同为视频类。由此，视频类新闻成为获得用户分享和评论最多的新闻发布形态。

四、结论

四家国际媒体，四款不同风格，四种传播效果。本文力求在主观认知基础上找出数据层面的客观结果，并在一个微小角度继续探索媒体间的传播共性与差异。综合来看，在新闻信息通往用户的通道上，四大国际媒体的英文主账号在脸书上获得了平等的传播机会，呈现了多元化的传播策略，获取了全球用户的真实反馈。@bbcnews注重内容质量，它以少而精细化的运作获得了单条新闻的最高平均粉丝互动量；@RTnews注重新闻发布数量，它以平均每20分钟就生产一条新闻的效率为输出观点而努力；@cnn则兼而有之，它不但与@RTnews的全年新闻发布数量差值不多，更是拿下了全年粉丝互动量的冠军；@aljazeera虽然各项指标平平，但其全年94条新闻登上四类互动榜单，其中更在“分享量”前1000名的新闻中占得74席，其“分享量”第一的新闻在前1000名的四账号混合榜排第22位，成绩不容小觑。在新闻发布形态方面，链接类新闻成为最常见的发布形态，占总发布形态的73.06%；视频类新闻成为最能引发用户深层互动的发布形态，在“评论量”前1000名的四账号混合榜中，有64.5%的视频类新闻，在“分享量”前1000名的四账号混合榜中，有65.1%的视频类新闻。此外，巨大的发文量也不一定能带动粉丝互动活跃度，@RTnews新闻总发布数量第一，但用户互动总量和均值均排在最后。

五、应用意义

在传统概念中，人们对于本文提及的四大国际媒体容易产生刻板印象，英国广播公司、美国有线电视新闻网是传媒常青树的代表，半岛电视台和“今日俄罗斯”特色鲜明并以独家信源和极端观点突出重围。如今，本文试图从主观的印象中找到四家媒体的数据化形象，以期为中国媒体的对外传播找寻可比对的数据样本，进而探究中国对外传播媒体的融合发展之路。从融合的角度看，新闻在新媒体平台上的发布形态，其实也是媒体自身数据化思维的体现，获取的用户互动反馈更值得思考和挖掘。在技术与媒体的融合中，英国广播公司已经率先在脸书上推出语音机器人，虽然机器学习在媒体领域的应用是个必然趋势，但执行它、应用它都需要决策者的大力助推。中国媒体的对外传播之路，道阻且长，多做尝试、多进行用户互动分析，才能更好地了解国际受众，达到传播中国声音的最终目的。