新形势下如何对越南讲好中国故事

周群

越南作为唯一的一个与我国海陆相连的东南亚国家，是中国周边外交的重要一环，在“一带一路”建设中具有显著的地缘优势。但是，多年以来中越关系的复杂和微妙程度远远超越其他邻国。近年来，美国调整对华战略，把中国定位为主要的“战略竞争对手”。中美战略竞争的压力无疑会向越南等中国周边地区传导。为此，我们需要更积极更有效地对越南进行国际传播，改变过去以传统媒体官方话语输出为主的对越传播方式，推动两国间理解互信，减少误解误判，推进两国间民情相知、民意相融、民心相通。

越南是中国的重要邻邦，是有着近亿人口的东盟第二大成员国，而且是目前世界上少数几个由共产党执政的社会主义国家之一。

新世纪以来中越关系保持良好发展势头，成为全面战略合作伙伴。2015年和2017年，中共中央总书记、国家主席习近平同越共中央总书记阮富仲兩度实现历史性互访，为双方加强战略对接、深化互利合作注入了强劲动力，引领中越关系进入新的发展阶段。随着国际局势的发展，对于中国提出的“一带一路”倡议，越南也积极参与，两国关系总体上朝着良好的方向发展。

但是，不可否认，中国与越南关系的历史曲折、复杂。1950年中越两国正式建立外交关系，至今已69年，两国关系发展可以归纳为“V字型”，即从友好到恶化再到友好。由于曾经的战争和近年来的南海争端，加之美国势力的介入，越南在中美两国之间寻求平衡，中越两国的关系面临重大考验。越南国内近年来也曾多次出现反华示威和骚乱事件，两国的民心相通道阻且长。

当今世界正面临百年未有之大变局，尽管我国已是世界第二大经济体，但崛起的道路上仍面临挑战。中国的和平发展需要一个稳定、和平的国际周边环境。随着“一带一路”“澜湄合作”等战略机制的不断升级，如何深化中越之间互利合作，互联互通，促进双边政治互信、经贸增长、民心沟通成为重要议题。

同时，随着移动互联网的普及，国际传播环境正在发生深刻变化，传统主流媒体的发展空间和传播优势受到严峻挑战。移动互联和社交媒体创新了国际传播方式。对新媒体资源的利用和掌控，直接关系到对越传播能力和国家形象的塑造。

一、对越传播的现状与问题

（一）以传统媒体的官方话语述说为主

上世纪90年代初中越两国关系恢复正常以来，中国逐步加强对越南的宣传。长期以来，中国对越南的对外传播基本上依靠传统媒体，包括报纸、杂志、广播、电视、图书等。

迄今为止，中国传统媒体（包括中央媒体和广西、云南等沿边省份的地方媒体）对越南外宣的主要方式方法，包括供稿、供版、合作制作、出版等几大类别。

早在2003年，中国新闻社广西分社就邀请越南唯一华文媒体《西贡解放日报》访问广西，两家新闻机构自此建立密切合作关系，之后每年在中国—东盟博览会等重大活动期间，中国新闻社广西分社都向《西贡解放日报》等媒体提供版面和稿件。

邻近越南的中国地方媒体也积极开展对越外宣。《广西日报》和越南《广宁报》形成人员互访与稿件互换机制已有10余年。自2008年以来，广西广播电台与越南国家电台越南之声签署了“友好合作协议书”，通过节目互换、互派人员采访、共同采制节目等形式，加大双方之间各方面的交流与合作。广西广播电视台与越南广宁广播电视台合办《荷花》杂志，是中国唯一的一本中越双语期刊。

实事求是地说，中国传统媒体对越南民众的影响并不大，反而是中国一些电视剧对越南民众影响更大。

（二）对越传播面临多重挑战

政治壁垒是对越传播隔阂中的重要一环。南海问题等政治争端成为中越友好交流必须清除的芥蒂，而这一症结也常被居心叵测的个别西方国家利用。每逢争端被推至风口浪尖，越南就会加强对中国媒介产品的戒备和管制。所以，尽管中国媒体数量众多，国家也投入众多资金扶持各地主要媒体和中央外宣媒体，但是实际上对越传播效果并不明显。这其中有对外传播水平的问题，也有政治壁垒的阻碍。

此外，随着移动互联时代的到来，传统媒体的传统影响力日渐式微，传统媒体面向越南传播的影响力已大不如前。

据在《西贡解放日报》任记者10多年的越南华人杨先生所述，越南民众看新闻主要信息来源还是本国媒体以及脸书等全球性社交媒体，越南几乎人人都有脸书账号。另外，不少年轻人用Tik Tok（抖音国际版）。传统媒体很难再通过单一话语传播方式达到预期的传播效果。

“讲好中国故事、传播好中国声音，阐释好中国特色”是党和国家赋予我国新闻媒体及其广大新闻工作者进一步做好对外传播工作的使命任务。在国际局势和传播环境发生剧变的新形势下，在政治壁垒难破、传统媒体式微的情况下，就更需要迎难而上，运用新技术新理念，利用官方媒体、商业新媒体等多方平台对越南讲好中国故事。

二、对越南讲述中国故事的策略

越南是处于人口红利期的发展中国家，人口结构比较年轻。这就意味着他们的媒介接受习惯更容易被塑造和改变。中国要提升对越南的传播力，就必须转变传播方式和叙事方式。具体来说，就是要充分利用新媒体平台提供受众感兴趣的内容。

（一）乘帆出海：借力新媒体平台输出话语

根据越南移动广告解决方案供应商Adsota在2018年发布的越南数字广告市场报告，截至2018年6月，越南互联网渗透率已高达67%，移动用户占总人口的73%。

越南的媒介管制较为严格，传统媒体进入越南市场较为困难。但政府对网络、社交媒体的管制相对宽松。新媒体时代，以国外推特、脸书和国内微博、微信为代表的社交媒体塑造了强劲的民间舆论场。越南社交媒体的主流是脸书，截至2018年6月其用户达到5900万人，是全球脸书用户第七大国。脸书已成为越南民众获取资讯的主要渠道。

目前，《人民日报》、新华社、中央电视台、《环球时报》等中央媒体也在这些世界主流社交平台开设账号，但是基本上以英语和中文发布信息。在这些主流社交平台上，中国媒体以越南语对越南进行针对性宣传的平台几乎没有。因此，中国对越南的宣传，毫无疑问需要在主流社交平台上下功夫。

要想牢牢把握话语权和主动权，仅靠入驻国外主流社交媒体平台是不够的。无论是官方主流媒体还是互联网企业，都应积极打造属于自己的海外传播利器，拓展传播渠道，打开海外市场。“抖音”是中国知名互联网企业字节跳动公司推出的一个短视频平台，目前已经成为国内主要的短视频社交媒体平台。抖音在海外市场也广受年轻人欢迎，抖音短视频已经成为继华为、小米等企业之后，中国产品在海外获得成功的又一杰出代表，被视为中国移动产品出海的新模式。相关统计数据显示，抖音海外版Tik Tok越南多次登顶当地App Store或Google Play总榜。抖音越南版的通信主管叶桂英（Diep Que Anh）在2018年曾表示，仅仅一年，越南便成为抖音东南亚最大市场，越南用户每日平均在抖音上花费时间为28分钟。

抖音在越南大获好评，占据市场份额的同时也在一定程度上促进了越南对中国社会的了解，改变了以往对中国的刻板印象和偏见。互联网时代，短视频等移动社交方式对国家形象的建构作用不容小觑，甚至已经成为提升国家软实力的一大利器。正如学者王展所言：“目前新媒体环境下形成的‘民间舆论场，往往在塑造和宣传国家形象上，比官方舆论场拥有更多的民众支持率，传播更高效。”①

（二）量体裁衣：针对目标受众制作传播内容

对外传播的重要命题之一就是要突破语言文化障碍。长期以来，本土语言使用是中国对越传播过程中极为薄弱的一环，主流媒体少有以越南语为主要传播语言的平台。弥补越南语传播的短板是一项系统工程，需要培养精通越南语的专业国际传播人才，需要政策、资金支撑，学界和业界的联合互动。

此外，对越传播要达到预期效果，在内容生产、传播渠道等方面必须要有针对性，选择目标受众感兴趣的内容进行传播。

而全球性社交媒体相对没有什么政治壁垒，外宣媒体或者商业化媒体可加大力度使用越南语进行针对性传播。例如，可以在脸书上设立主流媒体越南分号，专门面向越南进行传播。

中国电视剧一直深受越南人民喜爱，2016年中国电视剧《微微一笑很倾城》曾在越南视频网站Zing TV创下2700万人次的网络点击量。对于中国电视剧在越南热播的原因，北京大学教授张颐武认为，除了文化方面的共通之处外，中国电视剧反映出的社会问题也是越南人民正在或即将遇到的问题，因此越南民众对中国社会形态和生活氛围很感兴趣。我国媒體可着力于此，加强与越南在影视剧生产、译制等方面的合作。

在越南版的抖音Tik Tok上，“中国特色”内容随处可见，水墨画、传统汉服、古筝古琴、陶艺，甚至是中文歌曲、中国神话人物孙悟空等等都备受欢迎，都成为短视频里的流行元素。在Tik Tok上中国的高铁、基础设施建设、城市建设、科技发展和旅游景点都引发越南网友的热烈讨论。中国移动社交软件和平台在对越外宣中的作用，可以不断拓展。

以往，中国媒体对越南的宣传多以重大的、政治性的内容为主，包括领导人出访和重要政治、经济活动等硬新闻。这些报道，新闻“八股”色彩浓，可读性和趣味性都较差，难以吸引最广泛的受众。因此，中国对越南传播中政治性、宏大叙事的硬新闻传播可在数量上把握一个适宜的度，多在反映中国普通人生活情趣、文化、发展等内容方面下功夫，精心地、系统地重点推介具有文化含量与中国价值的“中国名片”。

（三）内外联动：加强双方媒体互动交流合作

中越两国都是社会主义国家，新闻理念大致相同，即都认为新闻媒体是党和政府的“喉舌”，是沟通党和政府与人民群众之间的桥梁，都进行了相似的新闻改革，即把媒体推向市场，都强调社会效益高于经济效益，都在进行着媒体融合的转型和探索，以及都面临着互联网带来的挑战。中越在媒体发展道路上有诸多相似之处，但两国媒体合作、交流开展得却不够充分。中国与东盟在媒体交流方面已经逐渐形成常态化机制，但就中越双方媒体交流而言，仅停留在地方主流媒体层面，且交流合作形式也较为单一、表层。国家级媒体的合作有待深化，民间的市场化合作还处于探索中。

中国媒体做好对越南传播，需要主动“走出去”，深入调研越南媒介生态和受众市场。主动跟越南政府、官方媒体加强联系，与市场化媒体加强合作，加大对越南本土重要新闻的报道参与力度。同时，中国媒体也可更多地邀请越南媒体到中国参访，参与重大活动和重大会议报道，使越南媒体更加真实地了解和认知中国。

三、结语

新世纪以来，我国与越南在政治、外交、经贸、文化等领域的合作都有实质进展，2017年11月9日，习近平总书记在越南《人民报》发表的《开创中越友好新局面》的署名文章中更是提出要“讲好中国故事和越南故事”。

而目前我国媒体对越传播中还存在宣传色彩浓、传播渠道单一、交流不充分、传播隔阂难消除等现实问题。针对上述问题，需要改进对越传播，为助力“一带一路”在越的顺利推进及中越“命运共同体”建设提供舆论支持。（作者供图）

「注释」

①王展：《中国国家形象塑造与传播的切入点——针对新媒体应用的分析》，《人民论坛》2015年第8期。