浅谈广告语言中的修辞及其使用

段格洋

摘要：广告用在生活的方方面面，它不仅在刺激消费、增加产品销量方面起着重要促进作用，而且还在提高产品品牌的知名度方面产生非常重要的影响。广告语言的点睛之笔见于修辞，使用修辞格能够让广告语言新鲜生动。

关键词：广告;广告语言;修辞

[中图分类号]：H15[文献标识码]：A

[文章编号]：1002-2139（2019）-17-185-01

广告作为社会时代的产物，是我们随处可见且不能避免的社会存在。随着商品经济的发展，它在当今的经济社会中扮演着重要的角色。研讨广告语言首先要研究广告中的修辞，广泛使用的修辞是广告语言增强表现力的重要手段。

一、广告语言中常用的修辞

为了促进與类似产品或服务间的相对竞争力，商业广告语言的修辞手段必需满足聚焦商品特点和优势的需要，以吸引广大消费群体，因此修辞的使用是很常见的。广告中最常见到的修辞如下：

1.比喻

比喻就是打比方，是用不同的性质但类似的东西来描述事物或解释说明事情的真相。这种修辞使抽象的东西变得具体，容易接受，使概括的事物可视化、形象化，给人一种清晰的印象。如：“美加净护肤霜，像妈妈的手，柔和如故”，将护肤霜比喻成“妈妈的手”，这则广告创意将大众对妈妈的深厚感情与产品特点巧妙结合，使得人们易于产生共鸣，接受产品。这类广告语言能在短时间内传达信息的特点。

2.双关

双关利用语音或语义条件，有意使语句同时关顾表面和内里两种意思，可分为谐音双关和语义双关。谐音双关是利用相同的声调或语气使词语或句子意义双关。例如旺仔牛奶广告语：“喝了这瓶奶，忘了那个崽”，“旺仔”与“忘崽”谐音，读来十分有趣。语义双关是利用词语或句子本身具有的丰富意义在特定语境中构成意义双关。如大麻鸡翅的广告词：“让我们的翅膀带你飞得更高”，用“翅膀”借指“鸡翅”的同时，使普通的鸡翅带给顾客更深的激励意义。

3.回环

将前后语句组织成一个穿梭式的循环体来表达不同事物之间的有机联系，这种辞格就是回环。如：“万家乐，乐万家”运用这样的修辞，它既表明对众多家庭的美好祝愿，又表现了产品对家庭生活的积极影响。还有DW手表的广告语：“我的时间就是你的时间，你的时间就是我的时间”，突出了手表的陪伴意义，让人感觉很温暖。

4.对偶

对偶就是具有相同或基本相同结构的两个短语或句子对称排列，在内容上包含相同数量的词，且这些词在意义上紧密相连。如某招聘会上的广告词：“博士生你坐下，硕士生你留下，本科生你等下，专科生你让下”，广告词虽直白，但也简单地挑明了学历对就业的重要性。这类广告词形式上音节对称有序，节奏感强，内容上它们又简明扼要，凝练集中。

5.仿词

仿词就是根据表达的需求，在已被模仿的现成词语中换一个词，临时模仿创造出新的词语。在广告语言中，人们用熟悉的语言创造出新的句子来满足广告的特定需求。在保存原文意义的前提下，给人新鲜的惊喜感，并产生某种乐趣。“‘衣衣不舍”（服装广告），是根据“依依不舍”仿造的，是说这个服装店让人留恋，走了还会来，这里的服装穿上舍不得换下来。这类广告词可以增加受众对产品的好感度。

6.反复

反复就是为了突出一个想法，强调一种情绪，特意重复某个词语或句子。例如：“熬呀熬呀，熬瓣酱，好东西都在酱里藏，熬呀熬呀，熬瓣酱，熬出读书好儿郎”（阿香婆瓣酱），运用这种修辞手法使广告语言对产品增添了强烈而深刻的感情。当我们读到这种温情脉脉的广告词，自然会对产品产生亲切感。再如途家广告语：“有一个人的全世界，也有全世界的每个人”，巧妙地通过广告语说明自己的公司能够满足不同旅游群体的需要。总之，反复修辞使广告中心突出，内容丰富，有时甚至让情感变浓厚。

二、修辞使用原则

在使用修辞时，有几点使用原则需要注意：首先，必须根据实际情况运用相应的修辞。比如：双关语的使用不要那么含糊;回环的使用不能让人觉得累赘;引用的使用不能生搬硬套。其次，要明确使用修辞的初衷，如果修辞在广告语言中的运用在宣传方面起不到促进作用，而且还使广告语言模糊不清，这时修辞格不应该再使用。再者，修辞手法的使用要恰到好处，使用效果不可哗众取宠。在生活中，我们经常看到很多令人哭笑不得的广告，这些广告大多滥用了修辞格，比如任意使用夸张，故意突出美化企业产品好的一方面，对于产品不好的一面则避而不谈，对消费者有所隐瞒。如：滥用双关，“你有二房吗？”“二房”最常见的意思是指旧社会的小老婆，用在广告中当第二套房子的意思讲，未免有些差强人意，这种用法有违社会伦理道德。

三、结语

广告语言的创作中，灵活运用修辞，可以使广告深入人心，使得受众容易接受新的产品，刺激消费，从而带来经济效益。广告语言是广告产品最直接的描述，也就是说，广告语言一定要注意不要堆砌修辞，炫耀文字功底，而是真正的宣传产品，让受众了解产品和接受广告传递的信息。而作为广告语言的创作者，要想创造出优秀的广告语言，必须提升自身道德修养与文化审美，提升专业知识与技能，在生活当中积累广告语言的素材，善于用智慧的眼睛发现生活中的美好。

参考文献：

[1]杨兴军.《广告语言的表达特点及影响因素》[D].东北师范大学，2006：15。

[2]申雅辉.《浅谈修辞在广告语言中的运用》[J].广西广播电视大学文法学院，2006：5。

[3]赵巧利.《系统功能语法观照下的广告语研究》[D].河南师范大学，2010：11浅析广告语中的修辞及使用原则。