徽商老字号品牌营销创新策略研究

2019-08-06张雪张琴王翠

市场周刊 2019年6期

张雪张琴王翠

摘要：徽商老字号品牌作为时代发展演变的瑰宝，在其发展过程中存在较高的知名度和一定的影响力。旅游经济日益繁荣的同时也为老字号品牌的传播提供了便利。老字号作为地域性的标志为地方发展推波助澜，但某些老字号品牌因为各种原因逐渐没落。本文以徽商老字号品牌芜湖傻子瓜子为例，从4P营销策略角度出发，对其发展品牌现状及发展过程中存在的问题进行分析，结合营销环境分析，有针对性地提出傻子瓜子创新型营销方案，力求傻子瓜子品牌得以复兴和推广。

关键词：老字号;傻子瓜子;品牌;营销策略

中图分类号：F713.3文献标识码：A文章编号：1008-4428（2019）06-0099-02

一、引言

老字号品牌，在其发展过程中有一定的知名度和较大影响力。近些年来，随着大数据和新媒体时代的到来，部分品牌知名度大不如前。通过对这些品牌发展过程的研究，在新时期的运营及管理策略方面存在不足是品牌发展面临瓶颈的主要原因。在中国知网相关文章中，学者重点关注老字号品牌价值、品牌影响、品牌复兴与经营等。例如，学者房凯，秦宗财提到中华老字号几经风雨延续至今，文化价值、社会价值、经济价值及品牌价值不可估量;学者关学智谈到老字号文化对民族复兴的问题，徐楚潇，徐艳华学者提出现存食品老字号企业大多经营状况令人担忧的问题。通过分析，现有文献对老字号缺乏现状及问题的具体性研究，对老字号的经营管理和改造升级还存在盲区。针对这一问题我们以徽商老字号品牌傻子瓜子為例，研究傻子瓜子品牌现状，找出傻子瓜子营销存在的问题，结合对其营销环境的分析，充分挖掘其品牌价值和发展潜力，为其量身打造一套营销方案。

二、傻子瓜子发展概述

博采众家之长，融南北口味于一体的“傻子瓜子”创制于改革开放时期，“傻子大王”年广久在保持瓜子原味的基础上领先全国瓜子业一步，形成外壳清爽、内仁味足、耐人、久食不厌、回味无穷的新特点，在一众瓜子品牌中扩大产品的绝对优势，大大提升了品牌知名度。彼时，傻子瓜子在各地建立专卖店占领市场，成为全国畅销品，在当时的乡镇企业中斩获多个奖项，被认定为安徽省芜湖市著名商标。

现如今，经历了大发展大繁荣的傻子瓜子在瓜子品牌影响力排名中暂居第五，究其原因，是傻子瓜子内部所面对的产业链各环节竞争、技术工艺升级、产品销售市场日益复杂等问题影响了傻子瓜子的成长。同时，洽洽真心在新时代的创新营销，后来居上逐渐挤占傻子瓜子的市场份额;而三只松鼠、百草味在互联网背景下，颠覆了传统的销售模式，使坚果休闲食品渗透到人们的日常生活，也在不同程度地影响傻子瓜子的进一步发展。

通过对近年来不同区域级别的瓜子行业的利润分析（见表1），在不同级别的省市地区，瓜子行业的利润仍然十分可观。而傻子瓜子是芜湖特色，来到芜湖必然要买点傻子瓜子，久而久之也成了来芜湖必带的特产。品牌知名度还存在可观性，卷土重来绝非难事。

三、傻子瓜子营销环境现状分析

起于改革，不忘改革。目前，市场上的傻子瓜子还是以实体店为主，因此放眼未来，傻子瓜子的发展潜力很大，作为老牌微商企业依靠在改革开放时期积累的品牌效应，傻子瓜子正努力通过线上带动线下的发展模式，在众多的同行中再次脱颖而出，再次掀起一股傻子风。基于对炒货行业市场的研究，通过SWOT分析，对自身角度的解剖以寻求发现行业的市场动向，找寻面对的挑战与威胁。如表2所示。

四、傻子瓜子的创新营销对策

基于我们的市场主体是女性、大学生和年龄大的人。因此可以就生活风、青春风和养生风三个大方面来创意突破，推出新颖独特的包装，吸引消费者的视线。同时完善促销方式，力求打造完备营销方案。

（一）生活风

这一系列的产品主要是不同口味的葵花子，原味、五香、话梅、奶油、焦糖。生活风的产品包装风格以彩虹色为主打色，生活即是彩虹，多姿多彩，有滋有味。可分酸小瓜、甜小瓜、苦小瓜、辣小瓜和咸小瓜五种小瓜。

亲民的系列要有亲民的价格，这一风格的定价目标是市场占有率最大化，渗透定价，即制定较低的价格来领先市场占有率，获得最高的长期利润。生活风的营销渠道主要是线下和农村市场。傻子瓜子在中国已有2000多家线下实体店，通过传统专卖店稳扎稳打，能够使傻子瓜子品牌大力渗透人们的日常生活。同时，在中国市场经济体制和庞大的人口基数的情况下，农村市场是当下最有潜力，最能拉动内需的市场，应加以侧重。在这一系列的促销策略选择上，以传统的发传单的方式，通过逢年过节举办相应的主题活动来吸引消费者。同时，用广告来达到广而告之的目的，从而确定提供信息、诱导购买、提醒使用的广告目标。除此之外，重视广播、电视、报刊等大众媒体的宣传，策划相关的公共关系活动，来增进公众对企业或产品的正面了解，形成正面的评价。

（二）青春风

这一系列的产品主要是地瓜干和紫薯干，西瓜子和南瓜子。青春风以粉色、蓝色为主打色，热情、活泼、青春就是简单美好，冒着粉红色的泡泡，做着天蓝色的美梦。以粉瓜瓜和蓝瓜瓜为少男少女青春系列。

这一风格的产品定价目标为当期利润最大化，现如今中国市场年轻消费群体如大学生消费群体人口基数较大，他们的特点就是对新事物充满好奇，青春系列吸引她们注意的同时，选择一种较高的价格，撇脂定价，使之能产生最大的当期利润、现金流量或投资收益率，就能获得当期利润的最大化。在市场的销售渠道中，线上市场和线下市场都是重点，主要是靠电商的推动，因为互联网背景下新兴的电商平台是年轻群体的宠儿。她们对淘宝、天猫、京东的关注也最为密切，四种电子商务模式并驾齐驱。企业与消费者之间的电子商务（B2C）、企业与企业之间的电子商务（B2B）、消费者与消费者之间的电子商务（C2C）、线下商务与互联网之间的电子商务（O2O），多渠道整合消费者市场，扩大市场份额的占有率。当然也不能忽略城市市场的消费能力。城市也是青春风系列宣传和销售的重点地域。针对这一系列，在产品的促销方面可以使用网剧植入，微信微博推送以及车载电视传播等进行宣传，也可以借助赞助综艺节目和新兴的直播平台，强势促销来一波，达到不可估量的宣传效果。同时，城市公交上的车载电视，旅行大巴上的车载电视，火车、高铁上的广播，火车、高铁车身等，都是我们传播企业文化的方式，更能提高产品在人们日常生活中的存在感。

（三）养生风

以瓜子仁、核桃仁、杏仁、板栗等坚果产品为主打系列，以春秋战国四大家养生推广式文化消费为重点，提升品牌影响力。养生风的主打色为墨绿色，以营养健康的基调，给你满满的祝福。有着悠久历史和徽派底蕴的傻子瓜子，在养生风里以孔子、孟子、墨子、老子四大家为一个系列。健康生活，养出幸福。

在价格策略上，参考差别定价，养生风格的产品定价目标为产品质量最优化。产出美味，吃出健康。在企业生产和市场营销过程中始终贯彻产品质量最优化的指导思想，同时用高价格来弥补高质量和研究开发的高成本，在保持产品优质优价的同时，辅以相应的优质服务。在渠道策略的选择上，建立和完善产品的电商、物流平台。大力提升第三方平台与品牌的营销参与度，天猫淘宝京东拼多多，与第三方销售平台的融合，也能帮助品牌取得价格和服务上的优势。在促销策略的选择上，推广式文化消费占主要地位。傻子瓜子不仅仅只是一个休闲食品，它更是一个时代一种徽商老字号的代表，它具有厚重的文化底蕴，是改革开放40年的缩影，是一代人的记忆。所以我们这一代更需要肩负起复兴中华老字号“傻子瓜子”这一品牌，传承徽文化，利用傻子瓜子的文化来吸引消费者，对产品进行促销。

五、总结

以生活风为主，青春风和养生风为辅的系列策略营销，搭配相应的价格、渠道和促销策略，力求在产品定位和品牌传播方面营销制胜。同时，建立健全客户反饋网。在傻子瓜子官方网站开辟客户反馈模块，收集客户对产品的反馈情况。力求售前、售中、售后都能捕捉较为及时而准确的市场信息，更能了解产品的情况，知己知彼，更好地使产品更新换代，推陈出新。同时为网站增加流量增加话题，让品牌更有热度，增加回头客。源于历史，基于现实，期于未来。复兴傻子瓜子老字号来日可期。

参考文献：

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作者简介：

张雪，女，安徽阜阳人，宿州学院商学院学生，研究方向：经济管理;