数字技术下广告形式的革新

吕雅欣

摘 要：现今5G时代即将到来，我们正在经历着互联网慢慢发展为物联网的时代，随着数字技术的革新，广告产业正在经历着数字技术带来的“革命”。广告市场、广告媒介、广告传播形式等都在不断地调整创新优化，未来广告发展必须依托数字技术，利用科学技术向广告产业注入新源泉。

关键词：数字技术; 广告新形式;行业转型

中图分类号：F713.8    文献标识码：A     文章编号：1672-8122（2019）07-0026-02

一、数字技术

根据数字中国建设峰会发布的《数字中国建设发展报告（2017）》可见，我国的数字经济规模已经位居全球第二。麦克卢汉曾提出“媒介即信息”强调媒介本身对我们生活的影响，特别是数字技术的出现，使得传媒业发生了巨大的变化。

二、数字技术对广告产业的影响

面对数字化浪潮，广告行业在不断地进行行业转型、行业结构和广告创新的调整，数字技术的到来，将许多传统广告产业的构成要素代替，同时也使新的广告形式为广告产业的创新服务。

（一）廣告市场

随着数字技术的发展，信息传播渠道日渐多样丰富，广告市场也正在经历着巨大的行业调整。如今传统广告媒体在整个行业中的行业比进一步缩小，线上网络广告逐渐成为广告市场的主要组成部分。根据CTR数据显示，在经过网络技术的飞速发展之后，纵观整个中国的广告市场，发展势头呈缓慢上升趋势。新兴媒体的迅速发展打破了传统媒体的主流地位， 使得广告行销愈来愈丰富化[1]。Z时代势力的崛起，广告市场也随之发生巨大的变化，广告主不再拘泥于传统主流的一些广告营销手段，开始发掘广告营销的新模式，探寻流量新触点。

（二）广告媒介

在广告市场的升级变革中，信息传播媒介不断增多，用户思维催生媒体结构发生变化，由报纸、广播、电视三足鼎立的局面转变为传统媒介、移动互联网以及生活圈媒体的新三足鼎立的局面。

1.媒介选择多元化

在媒体的选择上，不再是单一的使用一个媒体进行广告投放，而是根据广告内容、产品定位等因素，选择多个媒介形式进行多元交互的同步投放。如今集群的社区群体纷纷出现，受众分层更加明显，不同的媒介形式有着不同的消费群体。广告主根据自身的产品受众群体、消费者习惯以及广告目标等进行有选择的媒介渠道投放。

2.广告媒体建立E-广告生态圈

数字媒体公司在内部建设的同时，也通过并购其他公司提高市场占有比例。如阿里巴巴和腾讯准备联手购入全球最大的广告传播集团WPP中国业务的百分之二十的股份，近几年阿里投资收购了优酷、乐视电视影业，扩大了广告市场的份额。在数字化时代的今天，广告媒体应着力打造自身的特色，基于规模性覆盖优势以外，从品牌渠道、传播深度、传播质量等方面提高自身能力，广告媒体应借助新媒体技术不断地提高画面质量以达到更好的广告质量。

3.OTT广告的兴起

OTT是指通过互联网向用户提供服务，OTT是一种新兴的广告载体，愈来愈被用户接纳和受到广告主的重视。从 CTR的数据可以看到，通过电视接触互联网的规模已经超过了20%。在如今的行业现状来看，广告主也体现出对OTT广告的关注。

（三）广告的新形式

1.原生广告

关于原生广告被大多数人所接受的定义是，原生广告是指在某一平台单独的投放，并且这种投放是需要付费的，这就是一种原生广告。如在微信订阅号中，很多广告主选择粉丝数量较多且与自身受众群体相符的公众号自媒体进行合作，自媒体会在文章中嵌入广告，这即为原生广告。近几年来，原生广告越来越被广告主们所追捧，原生广告是基于互联网和社交平台的不断发展，对广告进行创新的结果，原生广告完美地嵌入信息流当中，使得消费者感受不到广告的存在，减少了用户对广告的反感程度又能使得广告产品的特点深入人心，甚至是取得消费者的信任。社交圈广告是依托于社交网络所衍生出的原生广告形式，但是社交圈广告主要是基于“熟人社交”这样的强关系下的广告投放，效果极佳，但在产品内容真实性以及数据隐私方面都存在很多问题。

2.沉浸体验式广告

随着移动设备功能的不断提升，可穿戴设备、AR、 VR等技术的出现。广告营销借助于新的技术进行创新营销，同时将线上活动和线下体验结合起来，弥补单一传播模式的不足，将广告信息更加完整地传达给消费者，以达到广告营销的目的。场景化广告善于利用场景和情境的优势实现对个人欲望的深层情境控制 ，从而建立起广告主、用户、媒介三者之间的情感连接[2]。如网易云音乐在成都开设了音乐主题酒店，在线上以第一视角做了一个 H5广告，消费者打开这个广告的同时，让消费者跨越地域和时间的限制，就像是亲身进入了这家音乐主题酒店。这是广告形式创新的一个趋势，但是沉浸体验式广告目前在交互性方面还有待优化。

3.数字化户外广告

户外广告在传统媒体时代就已经出现了，但随着数字技术的发展，新技术、新元素的加入使得户外广告又重新焕发生机。现在中国广告市场媒体已经形成了电视媒体、互联网媒体和生活圈媒体的三大阵营格局，电视媒体以各大省级卫视为代表，互联网以 BATB为代表，生活圈则以分众传媒和巴士在线为代表，随着数字化媒体浪潮，加工固定的框架海报式媒体形式，改造成为数字化媒体户外广告，从而更好地利用大数据资源，实现精准投放，最终为推动楼宇之间的电梯媒体数字化发展，实现与客户的更好发展。

三、广告演进的趋势

（一）未来广告精准化发展

数字化技术的不断发展，让每个人都成为独立可见的数据。数据就如新时代的黄金，对于广告发展来说，大数据发展的意义并不在于数据本身，关键在于通过数据挖掘与分析找到数据价值，并最终创造价值[3]。我们需要对大量的数据进行分析统计，基于大数据与算法，对用户进行精准投放，通过数据分析了解用户需求以及用户习惯，这样的精准投放可以大大提升广告传播效果，但要注意的是关于用户隐私问题的界限在哪里，我们也需要有与时代相匹配的相关政策规范。

（二）广告移动化、互动化趋势发展

目前中国网民已经达到了7.51亿，互联网生活已经成为我们生活中的重要组成部分。随着移动设备、可穿戴设备等数字技术的不断发展，广告可以打破传统媒体广告传播的局限性，移动化、互动化成为广告传播的主要传播方式。通过数字化技术，广告信息创造性的融入用户生活的方方面面，移动性、交互性广告更加重视用户体验，情感共鸣。

技术使时代发展，使行业创新。广告行业也要数字技术的加持，洞察用户生活习惯，跟随消费者，实现与消费者心灵层面上的沟通，才能紧随时代的趋势与潮流。

参考文献：

[1] 声屏世界·广告人编辑部.信心驱动未来 CTR中国广告市场及广告主营销趋势发布[J].声屏世界·广告人，2018（6）：92-94.

[2] 寇俊.广告媒介的发展趋势：场景化营销[J].新媒体研究，2018（9）：114-115+120.

[3] 马二伟，俞倩.大数据时代中国广告公司的现实困境与转型路径——基于广告从业人员的深度访谈分析[J].新闻与传播评论，2019（1）：80-90.

[责任编辑：杨楚珺]