关于敦煌文创产品年轻化探索

吴雅罕 高 震 郭天奇

（兰州大学新闻与传播学院，甘肃 兰州 730000）

文创产品作为文化的载体已经越来越被人们所需要，敦煌文化遗产的稀缺性及其艺术价值，使其成为文化创意的源头活水，它们被挖掘、改造运用到文创产品中，深受受众喜爱。经过调研，我们发现当下敦煌文创产品设计过于古板，不能够最大程度地抓住年轻人群的眼球，动漫化的敦煌文创是比较稀缺的，因此我们将敦煌的文化元素进行了动漫化处理，最大程度迎合年轻人群的审美，打造了年轻化的敦煌元素，对敦煌文创产品进行了年轻化探索与创作。

一、背景

居民收入水平和生活水平的提高,对精神文化产品的需求逐渐增大,在很大程度上拉动了文化创意产业的发展，使得文化消费已成为新的经济消费热点，而高校文创产品作为一种情怀的寄托，产品的市场比较广阔。十三五规划纲要指出，把“大众创业万众创新”融入发展各领域各环节，鼓励各类主体开发新技术、新产品、新业态、新模式，打造发展新引擎。同时兰州大学鼓励高校毕业生及在校大学生积极参与就业创业，并提供了很多政策、硬件和相关服务上的支持。我团队依托于兰州大学大学生创新创业项目，创建了“一粒沙”设计工作室，对敦煌文创产品了进行年轻化探索与创作。

二、对敦煌文创的年轻化创新探索

当前文创市场日益蓬勃，市场竞争日益强烈，因此如何能在同质化产品中脱颖而出是一个值得深思的问题。我们在构思和创作中，紧密贴切大学生生活，研究大学生在日常需要什么，研究那些文创产品能融入他们的生活，文创产品需要怎样的寓意能让他们产生舒适感，我们在创作中不是简单机械地复制粘贴敦煌壁画的图样纹饰到日用品上，而是将敦煌元素解构然后重构，以大众能够接受的方式体现在产品上。

（一）内容创新

在内容上，图案纹饰祥和美观。我们在参观敦煌壁画后，选取了一些动感强烈、温润祥和的元素进行创作，比如踏踩祥云头批光辉的九色鹿、反弹琵琶的仕女、丝罗飘逸的飞天乐女、手持荷花举头遥望的仕女、散座荷花身姿悠然的菩萨等等。其中，九色鹿创作最受市场化欢迎，九色鹿经图是敦煌壁画经典作品，讲述了“鹿王本生”的故事，其中寓意劝人向善。我们在创作中，通过色彩和线条变化塑造一个活泼生动，昂扬正义的图画，加之鹿本身代表祥和，因此消费者在使用能想到图画寓意，加强与敦煌文创的情感。

图1 敦煌壁画九色鹿形象

图2 “一粒沙”选取创作九色鹿形象

图3 敦煌壁画反弹琵琶菩萨形象

图4 “一粒沙”选取创作反弹琵琶形象

（二）创作创新

在创作手段上，目前敦煌文创图式较为刻板生硬，难以迎合大学生喜好，融入大学活泼朝气的氛围当中。因此我们将敦煌元素动漫化、年轻化、活泼化，在线条和颜色搭配上给人一种亲近可爱、大方自然之美，浅粉色、嫩黄色、水蓝色等清新色彩的使用，简单明朗的线条勾勒易于接近消费者。

图5图6 图7 “一粒沙”选取创作的菩萨、飞天等形象

（三）产品创新

在文创产品上，实用性、观赏性与收藏性完美结合。在产品设计中，一方面注重产品的实用性，一方面考虑产品的观赏性和收藏性。之如帆布包，零钱包的设计主要体现在实用性上，因此在设计中注重自然活泼。明信片、钥匙扣注重收藏性，因此在设计中凸显精致小巧。并且，产品精美的套装，更加凸显敦煌文创的厚重的质感。

（四）渠道创新

在传播和营销上，借助敦煌IP，紧贴大学校园市场，精准营销。敦煌文创有着强大的市场号召力和影响力，我们在大学销售产品时更加倾向于入学新生，敦煌文创在大一学生眼里格外新奇有趣，因此在销售中针对大一群体做促销活动，博得他们青睐，打开销售市场。

三、对敦煌文创的产品年轻化探索

（一）产品图案设计

团队的主要目标消费群体是对敦煌壁画文化感兴趣的在校大学生及社会公众。因此我们将敦煌的文化元素进行了动漫化处理，最大程度地迎合年轻人群的审美，打造年轻化的敦煌文创。在初期，对敦煌壁画中“飞天”和“九色鹿”的经典形象进行了二次创作，并对其形象、配色进行了调整。在图案设计完成后，我们设计了少量产品进行试卖，并与消费者进行了沟通，接受了他们的反馈意见，对图案和产品进行了调整。随后，团队根据消费群体的喜好和反馈意见，相继设计出了“反弹琵琶” “菩萨”等一系列图案，深受消费者的喜爱。

此次产品图案的设计依托于敦煌莫高窟壁画，既是对敦煌莫高窟壁画文化的传承，也是结合时代潮流的创新，具有文化保护与传承的意义。

（二）产品的类型

通过受众走访、问卷分析等形式进行市场调研后，团队对目标消费群体所能接受的产品价格、产品类型以及具体的产品细节进行了了解。根据调研结果以及受访人群提供的宝贵建议，我们确定了帆布包、零钱包、钥匙扣、明信片等一系列受群众喜爱且实用的产品。

可以说“一粒沙”所开发设计的产品具有深厚的市场基础。

图8 “一粒沙”设计明信片

图9 “一粒沙”设计钥匙扣

图10 “一粒沙”设计零钱包

图11 “一粒沙”设计帆布包

四、对敦煌文创的营销年轻化探索

（一）新媒体途径扩大影响力

一粒沙工作室敦煌文创商品注重利用新媒体传播手段，微信“微商”、QQ空间是我们售卖的主要渠道。团队通过亲朋好友转发动态的方式扩大传播范围，通过集赞方式扩大注意力，并且网络空间的开放性使得我们的产品广告得到迅速传播，主要利润来源得益于新媒体手段的传播营销。并且我们非常看重意见领袖的作用，多次寻求校级大V媒体的帮助，推广我们的产品。

（二）情感营销提升品牌价值

品牌故事的诉求往往会给产品本身带去更多更具有特殊韵味的特质，当下营销的关键，是要会讲打动人心的好故事。理性消费需要快速、便捷、实惠，而情感消费则需要打动人们的内心。例如台湾日月老茶厂出品的阿萨姆红茶，赋予文创农产品充分的情感，从而让消费者对产品和品牌产生认同感。“一粒沙”工作室在创作敦煌文创产品时注重捕捉当下青年的审美品趣，通过色彩搭配和服饰纹路，赋予九色鹿以及各种造型神仙诸佛一种亲切祥和的情感，引起当下青年人内心的同频震荡。据《佛经九色鹿经》中描述“鹿王本生”的故事，我们通过再次青年化加工敦煌壁画中著名的九色鹿图案，在充分体现历史底蕴的同时，敦煌风情特色的同时，传达一种活泼亲切的感受，吸引青年群体。

（三）整体包装促销增加销量

一粒沙工作室先后设计钥匙扣、帆布包、零钱包、明信片，因此我们在多种产品基础上推出大礼包，购买“钥匙扣+零钱包+明信片+帆布包”整套大礼包，我们会降低整体利润，达到薄利多销的效果。推广就是利用各种手段，包括有形的手段和无形的手段，使得一件事物被广泛认知的过程，简单地说就是要把已经定型的一件事情让大家都清晰地知道。

经过线上线下的宣传和销售，不少同学了解到了“一粒沙”设计工作室，并对工作室的产品产生了较大兴趣，对产品进行了预定，也有校外消费者被团队设计的产品所吸引。

五、总结

文创产品一直是寄托受众情感的热点，与消费者生活关系密切，对于受众有天然的吸引力，消费市场广阔。而敦煌文创产品主要以阿里巴巴平台上的《东方密语》为主，文创产品种类虽然较多，但实用性不高，而且价格过高，呈现“一家独大”的垄断情形。当前市场上敦煌纪念品以书签、T恤、胶带纸等物件为主，帆布包，零钱包钥匙扣等兼具美观性与实用性的产品较少。我团队避开了市面上常见的胶带纸、T恤等产品，并由团队成员自主设计打造敦煌元素形象，市面上仅此一家，避免图案的大众化。此次“一粒沙”设计工作室的课题，通过敦煌形象的动漫化年轻化设计，文创产品的设计性与实用性兼顾，对敦煌文创产品的年轻化探索有了一定的成果。但是在以后的工作中我们还需要探索开发更多的敦煌形象，扩大文创产品的种类与规模。还有一点是要加强版权意识，加大对我们所设计开发的敦煌元素形象的保护力度。