通过《广告策划》课程改革提升学生人文素养

□陈俊宁

文化自信是一个民族或国家在时代变革中既能保持自我又能面对世界的标识。在多元文化背景下提升大学生的文化自信，是新时期高校育人的必然选择。大学是国家文化研究和传播的高地，在高职院校课堂教育中如何践行文化自信，在高校文化建设中有着重要的意义。在此背景下，怎样把中国本土文化融入课堂教学过程中，有效提升学生更接地气的广告策划技能，培养新时代有中国特色的广告策划人才，就成为高职院校《广告策划》教学改革的重要目标。

一、课堂开篇教学：营销策划“道可道，非常道”

《广告策划》作为市场营销专业的核心课程，在课程开始第一课，教师可先给学生讲解营销之道，通过对汉字“赢”的解读，让学生对整个课程的地位和作用有一个清晰的认识。

“赢”字可拆分为五个部分，“亡”、“口”、“月”、“贝”、“凡”，可以从这五个方面着手，进一步提升营销人员修炼，打造一支知识全面、技术过硬的营销队伍，以适应营销策划工作开展，提高零售客户的盈利水平和满意度，全面提升行业核心竞争力。

“亡”即“危机意识”。所谓的危机意识并不仅仅指可能出现危机，更关键的是在发现问题时，具有创新思维能力，具备解决问题的能力。营销人员所面临的工作是上百的客户，他们随时都可能出现各种各样的问题，如何在出现困难时找到最佳的解决办法是必须具备的能力，通过思维的创新，结合实际措施，让困难迎刃而解。

“口”即“沟通能力”。营销人员首先要锻炼自己的口才。戴尔·卡耐基曾说过：“与他人进行有效的交谈，并且赢得他们的合作，这是那些奋发向上的人们应该努力培养的一种能力。”可见沟通是非常重要的。在日常的营销工作中经常需要和客户打交道，例如新品宣传、品牌上柜等一系列工作都离不开与客户沟通。通过提高自己的沟通能力，用更委婉、更贴近客户的话语来向客户推广新品及品牌上柜等工作，赢得客户的理解和支持。

“月”即“管理能力”。这里的管理能力除了健康管理之外，还包括目标管理、知识管理和时间管理。“身体是革命的本钱”，作为营销人员首先要具有强健的体魄才能更好地开展工作。同时在工作中还需要制定短、中、长期的各类工作、学习目标，通过时间管理，一方面制定切实可行的工作规划，实现有目标，高效率地开展工作。另一方面在工作中多学习，进一步提高营销知识水平和个人综合素质，为更好地工作奠定基础。

“贝”即“取财有道”。所谓“君子爱财，取之有道”，营销人员要加强自我警戒，不违反公司相关规定，恪守职责、廉洁公正。“凡”即“心态平和”。

“道可道，非常道。”对于营销人来说，它体现在个人自身的修养上。可以在天人合一、修身养性的基础上，以真诚、美德去和客户打交道。换位思考，站在客户的立场想问题，急客户之所急，为客户提供整体自动化解决方案，这是一种四两拨千斤的术。道术结合，最终会形成一种势，而趋势的力量则是非常强大的！

二、利用“大学之道”指导《广告策划》课程体系构建

“大学之道”是儒学经典《大学》开篇第一句。“大学之道，在明明德，在亲民，在止于至善。知止而后有定，定而后能静，静而后能安，安而后能虑，虑而后能得。物有本末，事有终始。知所先后，则近道矣。”“大学之道”，集中体现了儒家的“仁爱”精神。在本体上作“明德”，在工夫上发用为“亲民”，在境界上呈现为“至善”。“明明德”亦即“知至而后意诚，意诚而后心正”里的“知”，“意”是“知”传达给“心”的一种指令；担当意识则是“意”在担当层面上的一种变现，是“仁爱”精神对个体生命践行自身存在意义的一种要求或指令。

(一)设定广告策划目标。广告目标是指广告活动所需达到的目的或效果。广告策划的首要任务，就是明确广告活动将要实现的目标。广告目标必须以品牌的目标市场、市场定位、媒体组合决策为依据。广告目标规定着广告活动的方向，其他广告活动如广告表现方式、媒体选择与组合等，都要围绕广告目标来考虑。实现广告目标最终是为了达成营销目标，因此，确定广告目标时，应把广告目标与营销目标挂钩。营销目标不同，具体的广告目标也不同。有人依此将广告目标分为创牌广告目标、保牌广告目标和竞争广告目标;也有人依据产品处于生命周期的不同阶段，将广告目标分为提供产品信息目标、说服消费者目标和提醒消费者目标。“大学之道”中提出，“大学之道，在明明德”，就是广告策划的方向问题，策划一定要找到企业的核心问题，不能“头痛医头脚痛医脚”，要从企业根本上入手，通过调查，了解企业存在的问题，找准目标消费者。“在亲民”。就是引导学生建设好团队，熟悉广告策划目标消费者，策划创意要不断创新，做到“苟日新，日日新，又日新”。“在止于至善”，就是告诉学生做出的广告策划方案，一定要深思熟虑，精益求精，数据要精准，方案要完善。

(二)确定广告策划工作流程。

1.“定而后能静”，需要向学生明确广告策划工作流程。向学生讲解“策划流程”问题，整个广告策划工作流程和策划方案结构，采用《大学》里的“七证”修养方法来划分步骤、环节，因为这就是将一件事情做到完美的正确方法，第一步“知”，就是整体安排和规划，做好市场调查分析；第二步“止”，通过分析明确项目的广告策划战略和目标；第三步“定”，找到品牌或产品的明确定位，广告战略和战术的框架才能定下来，策划、策略的方式也才能定下来；第四步“静”，潜心地谋划策略、创意策略，广告创意与制作；第五步“安”，考虑其他活动的策划，此时可以获得比较周全、平衡的策略，将来实施下去就不会出乱子；第六步“虑”，广告媒介和预算策划，根据前面的策略考虑如何安排人手，如何计算广告策划投入产出，如何安排时间，如何安排项目的内容；第七步“得”，最终收获目标“止”的完成，撰写广告策划文案并执行，完成广告策划方案，完成提案路演，完成项目实施，就有所收获，得到这个“得”，对整个广告策划活动进行评估和总结。如图1所示。

图1 广告策划的作业流程

2.“静而后能安”，广告策划需要坚持辩证思维。“静”，静思、静心、静修，营销策划面对纷繁复杂、瞬息万变的市场，要不要静，什么时候才能静？世间万物，动是绝对的，静是相对的，但不采集相对静的信息就无法制定策略。因此，通过市场调查分析，明确一定时期内人们拥有一定规模的目标消费群，就可以找出一个定位，“定而后能静”，这时候心理感到踏实了，可以平心静气地谋划一下策略，做一下创意了。

坚持辩证思维，就是要坚持在客观世界中，任何事物都是矛盾着的对立统一体，都包含着矛盾的两个方面，即统一于客观事物中的相互对立，又相互联系，相互依存，相互作用，相互转化的两个方面，正是这两个相互对立，而又相互作用的方面，才使得客观事物能够存在、发展的思想。坚持相互作用的方面，才使得客观事物能够存在、发展的思想。坚持相互对立就能使人们对客观世界的任何事物都能找到与之相对应的事物，正所谓“奇正相生”、“利弊相伴”、“祸兮福所倚、福兮祸所藏”，“一阴一阳之谓道”。古希腊的辩证法奠基人之一的赫拉克利特也曾说过：“互相排斥的东西结合在一起，不同的音调造成最美的和谐。”

相互交融，相互转化才会引起无穷变化，我国的易经中说：“天地感而万物化生”、“天地交而万物通也”，这就是说由两个对立面的交融、转化，会引起无穷的变化，我国易经中的太极图，由圆圈内一黑一白两条鱼型图形所组成，看似十分简单，其实它已将广博深奥的辩证思想，无穷的变化哲理蕴藏于其中。

坚持辩证思维就要坚持全面地认识问题，知其一，必知其二，知其三，甚至知其更多，以保证认识的全面性和深刻性。要坚持变化的、联系的观点认识事物，不能用静止、孤立、片面的观点去看待客观事物。同时必须看到事物都有对立面，而且这种对立又总会是相互转化的，由相互转化还可能造成无穷多的变化。必须注重事物的多因果性、多趋向性。并要力求通过自己的努力，促成客观事物向着好的有利的方向变化。

辩证思维是论证思维，全能型思维通过辩证地论证，就会使思维变得富于真理，变得斩钉截铁，不可动摇，变得十分坚实，不可摧毁。只有经过思维的辩证过程，才能使广告策划活动变得功力无穷，价值无限。

3.“安而后能虑”，广告策划需要坚持系统性思维。将写广告策划文案推进到“虑”的阶段，更需要从中国哲学的角度思考。“安而后能虑”，有解释为“思考”、“考虑”的，更有解释为“忧虑”的，其实，《说文解字》更接近《大学》的那个时代，从这里解读才更准确。“虑”字是虎字头思字底，现在简化为心字底。“虑”的原意就是要像老虎那样犀利敏锐地谋略。“思”是上下纵横全面的思考，“想”是前后左右关联的思考，“虑”则是深入细致的思考。

从理论角度看，策划是一门系统科学，从实践角度看，策划是一项系统工程，系统性是策划区别于点子，谋略的一个重要标志，策划人王志纲有一个形象的比喻来形容策划的系统性，他认为，策划像中医而不像西医，西医是头痛医头，脚痛医脚，而中医则是把人当成一个网络系统来考虑，望闻问切，把握整个根本所在，辨证施治，通过运用疏通经络，去邪扶正，滋补调和等到方式，从根本上解除病情。系统性是广告策划工作的哲学基础，它要求在广告策划活动中，要整体把握，系统运作，即对策划对象的一切有形的、无形的资源进行梳理，整合，最终构成一个整体性的系统方案、系统工程。

广告策划的关键是“用策”，而用策划就离不开创造性思维，从根本上讲，策划是一种思维也纳科学、一种创造思维学、一种整合思维学，策划是用辩证的、动态的、发散的思维来整合策划对象的名类有形资源和无形资源，使其达到最大效益的一门科学，思维也纳性是策划的本质属性。

人类的身体就像一根脆弱的芦苇，腿脚不如鹿，爪牙不如虎，然而，人类却成为世间万物的主宰，其原因就在于，人是能够思维的动物，思维能够超越具体的时间、空间和客观事物，从而产生五光十色的创意。比如，回忆过去是对时间的超越，“身在曹营心在汉”是对空间的超越，“看山不是山，看水不是水“是对具体对象的超越。正是这种超越性使思维也成为一切创意的源泉，使思维成为一切策划的起点。

4.“虑而后能得”，广告策划需要考虑可操作性。一份标准的广告策划方案，是按照策划思维的逻辑来布局的，分为市场调查分析、广告策略创意、广告策划行动计划安排三个组成部分，其中最关键的是目标(止)、定位(定)和创意(虑)，既可以按逻辑推理后顺势推出，也可以采用倒叙的方法先给出结果再展开演绎，还可以提出假设问然后层层剥出核心而解决问题。

广告策划活动是一项运用智谋进行创造性思维的理性活动，是策划者足智多谋的行为过程，也是应用创造学、思维学理论开发创造力的过程，在策划活动的全过程中，智谋既是它的逻辑起点，又贯穿于策划行为过程的始终。智谋性是策划的核心特征，它要求策划人具有个人智慧的高智性和集体智慧的密集性，个人智慧的高智性是指策划者必须具有良好的记忆力，敏锐的洞察力、丰富的想像力、灵活的思维也纳力、高度的抽象力和娴熟的操作力。即具有构成高智的各种能力，能够发现新问题，提出新观念、新设想，能够创造性地解决问题。集体智慧的密集性是指策划人员的组合是高智的组合，并且能够优势互补，协同作战。

广告策划是一门实践的科学，一门经世致用的科学，而不是坐而论道的理论，不具有可操作性的策划方案，不管是多么新颖独特充满新意，都有只能是异想天开的胡思乱想。操作性表现在策划方案首先要能够解决现实中的许多难题，能够提出一套行之有效的策划思路，而且要尽量考虑怎样获得现实操作程序，有效地组合起各类操作人员，以便达到理想的效果。

三、把传统文化的教育融入《广告策划》课程案例分析过程

中国的谋略文化根植于中国博大精深的儒道文化中，与之对应，中国商业营销和广告传统讲求策略性，三十六计等兵法韬略中可供广告战术运用的瑰宝还有很多，等待着人们去挖掘，30多年间中国波澜壮阔的商业及广告实践，亟需广告理论予以观照和梳理。课程中，会选择一些弘扬中国传统文化的品牌分析案例，如海底捞火锅的奇迹：一口小小的火锅能够做到七个多亿，靠的就是孝道文化，以孝兴企！

海底捞火锅创始人张勇对企业员工的要求：第一、要让顾客满意，就必须首先让员工满意，员工是第一顾客；第二、让员工把企业当成家，员工能快乐的干活；第三、爱员工，解决员工所有后顾之忧，让他们没有任何牵挂地投入工作；第四、爱员工，也要爱员工家属，让员工家庭和谐，员工要孝顺父母、家庭和谐；第五、员工必须接受教育，用自己的双手改变命运；第六、从进海底捞第一天起，学习孝道，把顾客当父母和亲人，服务就是让顾客感动！海底捞的壮大就是依靠它的“家”一样的高水平服务质量已建成了其良好的品牌形象，海底捞为顾客提供了高质量、高服务的产品，给顾客留下良好的印象，它没有广告、代言人的宣传，不过通过消费者的口口相传，传出了良好的口碑。对于其员工，也都是经过精心培养，让企业给员工家的感觉。通过这种传统文化植入企业管理，从而塑造了企业的辉煌。在选择品牌分析案例时，会更侧重有中国文化特色的中小企业来进行分析，让学生对中国文化有更深入的理解。让学生了解甚至参与到真实的项目中，汲取广告业最前沿的经验，为行业培养新鲜力量，在“广告学子-广告理论研究-广告行业”之间形成良性循环。

四、变革课程教学模式、采用相对灵活的考核方式

随着新媒体的蓬勃发展，有人说掌握流量的入口和创意的技巧就能够成功，而这些都不是简单通过书本就能够学到的，并由此质疑高等教育对广告人才的意义。不同层次的学校在广告教育的过程中，需要通过教育方式、课程设置、教学目标等措施，科学把握“学”与“术”之度。

设置广告策划课程时要结合学生的专业背景和思维特征，确立适当的人文素养类的必修课和选修课，课程设置上力促人文精神与科学精神相结合。要改变传统的以讲授为主的授课方式，增加更多讨论的环节，引导大学生主动思考；改变传统的以课堂为主的方式，增加更多的社会实践环节，促进理论与实践相结合；改变传统的以“大课”授课的方式，限制授课时的班容量以增强更好的实际效果；改变传统的以分数为主的考核方式，增加更多的弹性考核机制。通过组织学生对社会的考察、调查、分析和思考，使学生既从理论的高度，又从社会发展的现实中认识社会、分析社会，增强政治敏锐性和政治鉴别力，提高大学生对腐朽思想文化的抵制能力。尤其是高职教育中的广告人才培养，需要通过通识教育强化人文素养，以此为支撑，洞察社会，广告才能成为人类文明与价值观的正面引导，获得持续的、真正的流量和基于人类共同利益的创意，才能真正减少虚假流量、低俗的广告创意对广告业和社会带来的负面影响，为广告行业持续输出优秀的人才。