媒体融合下纸媒广告经营模式及策略

骆蓓

摘要：在媒体融合的形势下，传统纸媒广告经营面临着诸多挑战与问题。结合当前国内纸媒经营现状总结其存在的主要问题，并从外部环境和内在因素两个方面进行研究，以此为基础，探究纸媒经营模式的新方法，目的在于提高纸媒经营模式的成效，为纸媒经营发展提供源源不断地动力源泉。

关键词：媒体融合 纸媒经营 创新 产业链

一、引言

随着互联网、智能移动设备、掌上智能终端等新兴媒体传播通道的崛起，与报纸、电台、电视台等传统媒体通道衍生出了一种互相结合、资源共享、集中处理的新媒体形态，即媒体融合。在此背景下，许多传统纸媒经营面临着巨大的挑战，变革经营模式已成为传统纸媒迫在眉睫的事情。然而，当下有不少纸媒经营模式仍然停留在过去的传统的经营模式中，或者变革不够。在内部外部因素的不断冲击下，我国纸媒广告经营份额呈现不断下滑的趋势，而要解决这些问题，就要立足纸媒经营实际，创新经营思维，变革经营模式，顺应媒体融合大潮流，促进纸媒广告经营的持续稳步发展。

二、媒体融合下纸媒经营模式现状

（1）受外部环境影响，纸媒经营日渐“唱衰”

据可靠资料研究显示，自2014年起，我国传统纸媒广告经营份额就呈现不断下滑的趋势。受外部环境（即互联网、手机、掌声智能移动终端等新媒体渠道的崛起），纸媒经营发生了巨大的变化。在这种情况下，传统纸媒经营“唱衰”的呼声缕缕不绝。纸媒广告经营者认为，造成当前这种现象的原因除了受外部环境因素以外，更重要的原因在于传统纸媒经营的转型和变革不够深入和彻底，无法跟上我国信息传播多元化的大趋势。

更有专家认为，随着“互联网+”模式的诞生与广泛运用，给传统纸媒广告经营带来了前所未有的生存危机。科学技术的不断进步更是扰乱了传统媒体自身的发展平衡，使得纸媒经营寸步难行。如何依靠传统纸媒经营的优势，打造新的广告经营产业链，冲破媒体融合所造成的困局，已成为当前行业发展所面临的重点问题。

（2）自身经营不善，服务意识淡薄

传统纸媒广告经营不善，除了受外部条件冲击以外，还存在着许多内部因素。首先，从当前广告服务业角度来看，很多纸媒存在着不重视客户关系的问题。对于客户的态度比较冷淡，或者不善于处理客户关系，没能与客户建立起和谐、融洽的合作关系。对于重点客户，缺乏必要的走访和慰问，在投放客户所需广告时也有少给份额的现象。客户缺乏良好的服务体验，造成广告业务的流失。

（3）消极对待新媒体，融合速度缓慢

消极应对媒体融合大趋势，融合速度滞缓。从根本上来看，新媒体颇受顾客青睐而传统纸媒却日渐式微的根本原因是在纸媒上的广告投放很难区分其具体具体效果，顾客也无法对广告投放后的成效进行直接性的考核。而新媒体则可以依靠新技术和大数据，为顾客提供更精准的投放数据。经营模式的改变推动着纸媒经营模式的转变，在这一转变过程中往往会出现各种各样的问题，导致两者之间的过渡、融合与实际需要存在着巨大的差距。

（4）自身定位不清，行业人员流失

纸媒广告经营者对自身的定位不清晰，或妄自菲薄。随着新媒体的崛起，很多纸媒广告业务量呈现断崖式滑坡，这对于很多纸媒来说都是难以应对的灾难，甚至有不少从业人员跳槽到新媒体企业，加重了对行业发展的影响。再加之纸媒经营者对自我的认知不够。不明白纸媒广告经营依然有着可观的传播价值以及有着不可替代的优点。

三、媒体融合下纸媒经营创新策略

（1）认清外部环境，切实面对挑战

外部客观环境的冲击是时代发展的必然趋势，是纸媒体发展不可避免的外在因素，对于纸媒广告经营者来说，就必须时刻保持敏锐的洞察力，及时发现经营中的问题并尽快采取合理的措施解决。在认清外部媒体发展动向的同时，从容应对挑战，竭力扭转行业下滑趋势。无需在意外界所宣扬的纸媒“唱衰”声音，立足自身实际情况和需要，不断调整并拓宽业务需要，确定新的顺应时代背景的发展需要。将外部环境所造成的压力转变为行业内部发展的动力，不断完善自身各项广告业务的经营，使其能够符合外部发展大环境、大趋势，不做落后者。在整合营销模式时，以传统媒体的优势为依托，进一步融合新媒体，整合传统媒体与新媒体的优势资源，进行产业再造。比如，某纸媒直接建立与广告商企业行业相关的产业链，举办与其产业相关的论坛，通过开通微信公众号、制作网站等方式挖掘广告商背后资源，为其提供更有有利于行业发展的有益尝试和增值服务。

（2）立足客户需求，创新服务理念

广告经营需要因利而变，而服务则是因时而变的。从很多经营良好的新媒体企业发展经验可以得知，其行业发展的核心便是立足客户需求，竭诚尽智为客户服务。因此，纸媒经营者也应该学习其经验，了解客户的真实需求，掌握客户的认知价值，促进纸媒廣告服务理念创新。其中，“客户认知价值”就是客户对于广告需求的具体体现，它关注的是不单单局限于广告产品的价值体现，更多的是立足客户实际需求的体现。因此，只有不断提高对客户的服务认知，拉进与客户之间思想的距离，转变旧思维，强化服务机制，才能全面提高纸媒广告服务水平。除此之外，某些纸媒对服务流程进行再造，使得其服务流程更加人性化，符合客户感知需求，给予客户良好的体验，也可以有效提高行业竞争力。

（3）顺应发展趋势，促进融合发展

在媒体融合的必然趋势下，纸媒经营者不应该对新媒体存有偏见，应当顺应形势发展需要，利用“互联网+”模式推进产业整合，凭借传统媒体的优势建立全新的产业链，充分汲取并积累新媒体发展经验，促进融合发展。在这里，“融合”包括“融外核”和“融内核”两层含义。“融外核”就是指融合传统纸媒与新媒体之间的优势资源，实现两者之间的资源共享;“融内核”就是指整合纸媒广告内部优质资源，以达到终端多元化的效果，从而实现广告渠道多样化、广告业务增长以及减少广告资源流失的目的。比如，某纸媒设置房产专网，拓展新的业务。与其他新媒体企业开展深入的合作交流，利用交互电子屏幕定点投放指定广告，使广告的发布能够达到全方位、立体化的效果。当然，大量聚集有效资源肯定会产生一定程度的裂变效果，但资源整合的最终获益者必然是纸媒经营者，因为纸媒经营者能获得更多的、精准的数据资料，为纸媒发展提供巨大的帮助。

（4）转变思维模式，明确自身定位

在互联网时代，纸媒经营者应当转变思维模式，积极创新经营思维，走出以往经营模式的误区，充分发挥传统纸媒经营优势，构建发展新模式。同时，还要尽快完成各种优势资源的整合，从而顺利转变为新型的盈利机制。在这一过程中，纸媒经营者要厘清自身定位，不可自轻自贱。新媒体作为新晋媒体，虽然发展迅速，但也存在着广告信息真假难辨的缺点。而传统纸媒却有着较强的公信力，其内容生产过程也具有很强的说服力。要想不断拓宽纸媒经营范围，就得努力实现纸媒经营模式的顺利转型，突出纸媒在深度报道中的绝对优势，集中整合内外优势广告资源，对纸媒体裁问题进行合理的规划安排，整改纸媒传播形式并为其设立专门的配套体系、新闻支持等。唯有如此，才能真正做到全方位地促进纸媒广告经营模式的转型，创新其经营和管理，促进纸媒经营管理发展。

四、结论

科学技术的飞速发展不仅给各个行业注入新的血液，创造了新的发展动力。与此同时，也给各行业传统纸媒经营带来了巨大的冲击和挑战。对于纸媒经营者来说，新媒体的崛起更是严重制约其经营发展。面对复杂的形势，纸媒应当迎难而上，积极应对新的挑战，及时采取措施。在此前提下，还要充分发挥自身说服力强、公信度强等优势，不断更新发展理念。采取必要手段改进广告经营模式，促进行业的和谐稳定发展。当然，除开以上创新手段和措施，纸媒还具备更多的发展空间和创新空间。因此，纸媒应该结合自身优势，发挥创意以寻求更多的关注点，为企业的持续稳定发展提供源源不断的动力。

参考文献：

[1]李游.“互联网+”思维对新媒体营销策略改革的影响分析[J].现代营销（经营版），2018（03）：29.