西方美妆类杂志广告中“美”的隐喻研究

宋灵犀

摘 要 关于隐喻的研究带来了越来越多的相关研究以及实际应用。概念隐喻理论（CMT）将隐喻视作意识的一个基础层面。隐喻通过用一个概念解释另一个概念的方式帮助人们理解周围的世界。隐喻常使人能扩展既有意义并创造出超越个人经验的概念。隐喻因能影响思维构建和沟通的方式而被广泛运用在广告中。

关键词 西方；广告；美妆类杂志；美；隐喻

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2019）237-0055-02

本文的目的在于回顾并总结CMT的相关研究，然后通过对文献的梳理，总结了西方国家美妆杂志中对于“美”的最为常见的五种隐喻方式。

1 理论背景

1.1 概念隐喻

人类的理解和描述必须借助语言来习得。为了更好地谈论这个世界以及彼此正确理解，人们有一些约定俗成的表达方式，隐喻是其中之一。隐喻可以被视作人们约定俗成地描述世界的方法。隐喻提供了一个用于组织有关世界的信息和理解经验的框架，因此在语言和思维方面起着重要作用。Lakoff和Johnson指出隐喻被视为一种根本的认知现象。认知隐喻使人用更熟悉的其他概念来理解某些复杂概念。

隐喻思维被认为是人类大脑通过将将既有经验联系到新事物上来理解现实的内在能力。根据CMT，隐喻被理解为概念映射，且有在人脑中存在一个巨大的约定俗成的隐喻映射系统。

1.2 涉身性

涉身性可以解释相同概念的隐喻在许多不同语言中出现的原因。换言之，通过身体经验，人脑会以最容易理解和类似的方式对信息进行认知和分类。“我们很多基本的经历都是普遍的。沿着路走，保持体力，身处黑暗等都是带来各种形象模式的普遍经验。”由于大多数人面对世界有着同样的基本经验，多数语言都有一系列基于类似经验的共通的隐喻。某些隐喻几乎是普遍性的，但其中一些仅用于概念化不同事物。

1.3 隐喻和文化

定义文化有多种方法。当人们有某些共同的历史和社会背景并持有相似观点时，可以归结到同一种文化中。通常同一文化的成员间会说同一种语言。他们之间相互交往和社会化很大程度依靠语言学习。K？vecses认为语言保存了一个文化下成员间通过共享语言和非语言符号进行表达的手段。这在语言的发展和文化保护方面非常重要。

根据CMT，语言被视为对周围世界和社会分类并与之进行互动的过程。语言是基于隐喻的对意识和观念系统的反映。隐喻不仅影响人们的语言，还影响人们的日常活动和与他人的互动。这意味着隐喻会影响文化。

隐喻源自涉身性和背景。两者同时发生，相互关联。K？vecses将背景理解为文化、生理、和社会的层面，以及环境、背景、媒介和受众。在特定情况下隐喻的选择不仅取决于哪种通用隐喻适用于该情景，还需考虑文化和其他方面。创意性隐喻或广告中的隐喻一般会选择最契合目标主题的。另一个考量依据是个人差异。选择隐喻时也取决于对象及其个人经历等。上述考虑都旨在能更好地被理解。一种文化中恰当的隐喻不一定适用于另一种文化，甚至是侮辱另一种文化。

2 广告中的隐喻

隐喻促进创造性思维并使信息的记忆更持久，这正中广告商下怀。广告中的隐喻被视作更长时间更深层次的刺激。隐喻通过用消费者熟悉的概念来引介新产品。它拓宽了信息的含義，创造了多种诠释的方式。广告中的隐喻不仅增强广告的说服力，还有助于与消费者建立联系，因为它首先需要更长的了解处理时间，其次还能唤起消费者的感受和信仰。

Agnes明示了广告商如何找到最能吸引目标受众的可能价值、图像和概念。Morris和Waldman指出隐喻内嵌在人类的认知系统中，并为语言和文化提供系统性的观点。Kvecses认为广告的成功很大程度上取决于相关隐喻的选择以及其唤起的情感。

在广告隐喻中，传统的映射被精心制作或扩展以吸引消费者的注意力，而娱乐、玩笑等都被赋予了新的含义。对于广告商品或服务而言，隐喻是在展示新宣传和创造欲望方面功效显著。广告中的隐喻可以向消费者展示其可能想要生活方式的特征，且这些生活方式通常在特定文化下是成规定型的。在发布广告之前，广告商必须考虑许多有关受众的因素。广告中的隐喻可以是特定文化中具有价值的重要指标。

3 广告中的“美”的隐喻

广告中的隐喻吸引力各个领域的研究，如视觉组成，语言学、批评话语分析等。迄今为止，关于美的隐喻尚未引起大量关注。Lundmark探讨了英国杂志广告中的隐喻和创造性，研究指出了深刻的理论背景和研究隐喻，包括成语、多义词、传统化和新兴表达。Morris和Waldman认为法语、德语、意大利语、荷兰语和美国广告中的隐喻视为“反映文化的社会文物”，他陈述了广告中的隐喻如何与文化层面相对应以及根据文化维度变化。Czerpa着眼于化妆品广告，并比较了英国版和瑞典版《ELLE》中隐喻的使用，他指出了两个版本中文本和视觉的广告特征，定义并比较了有关化妆品描述的来源。

部分研究也从批评话语分析的角度研究了美容产品广告。Kaur研究了广告商使用的策略以及他们操纵女性购买化妆品的方法。Agnes分析了《Cosmpolitan》中的广告及其采用的隐喻。他指出，时尚杂志通过对关系、健康、美丽的看法来影响人和社会，同时指出了如何通过隐喻达成该目标。

4 西方美妆类杂志中对于“美”的隐喻

笔者通过对文献的梳理，总结了西方国家美妆杂志中对于“美”的最为常见的几种隐喻方式：

1）美是需要保护的东西。在许多研究中，美被展示为一种持续的，但又会由于保护不善而消失的东西。这样的隐喻试图告诉受众，如果你不够健康或强大，美就是脆弱的、容易被损坏的。因此，受众应该使用广告中的产品来多加保护自己的美。

2）美是容光焕发和红光满面。在隐喻中，美经常和健康联系在一起。因此皮肤、头发等都应该要“闪亮光泽”才算是真的美。

3）美使人自信且轻松自在。广告商反复用隐喻的方式劝说受众，变美可以给与你更多的自信，并使得你的生活更加轻松自在。与此同时，隐喻中也暗示美并不是遥不可及的东西，只要受众使用了广告中的产品或服务，变美其实很简单。

4）美是一种智慧。拥有美的人被隐喻成聪明的人（反之亦然），他们知道什么是美，并且知道如何去保护它。

5）美是需要解决的问题。广告商试图告诉受众，你必须要花费大量的精力使自己变美。而那些觉得自己还不够美的人，变美就成了一个亟需解决的问题。只要受众进行了正确的行为（使用广告中的产品或服务）就可以变美。但广告商同时也暗示受众，美不是永久的，你需要不断地投入才能解决“变美”这个问题。

5 结论

综上所述，隐喻可以影响受众的态度甚至行为。在广告中，隐喻也被证明是一种有力的工具，可以劝说受众购买产品或服务。然而在使用隐喻前，广告商应该考虑受众的特性并寻找出受众最为关心的概念。本文研究的目标主要集中在西方的相关文献，而在未来，可以进行东西方或不同国家之间的对比研究，进而寻找出在不同语境、社会和文化背景下，对于“美”的隐喻和应用会展现出什么样的差异。

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