浅谈地方电视新闻栏目的品牌化运行

邵桂升

【摘 要】在传媒事业飞速发展的今天，众多电视媒体为了吸引更多的受众群体，在电视新闻栏目的制作中投入了大量的人力、物力和财力。但是，对于地方电视台而言，如何利用有限的资源，打造出具有地方特色的高水准栏目，成为一项崭新的课题。

【关键词】品牌   品牌化运行   舆论导向   市场定位   受众

如今，当电视新闻栏目已不再是一种简单的播出形式，而逐渐发展成为大众传播媒介中的一种文化产品的时候，电视新闻栏目的品牌化运行也必然成为电视产业发展的新趋势和地方电视台应对媒体竞争的制胜法宝。

一、地方电视新闻栏目品牌化运行的环境要求

提到电视新闻品牌栏目，人们通常会想到央视的《新闻联播》《焦点访谈》《朝闻天下》等栏目。所谓的品牌实际是负载着一定意义的特殊符号，是一种商品区别于另一种商品的标志。而当品牌化的理念引入到传播学领域，对于广大受众而言，有了品牌化的栏目，电视文化产品也就有了更深层次的含义。对于电视媒体来说，品牌不仅是一个栏目的名气，也是节目标识、风格、特色和信誉等要素的组合。随着电视资源的不断丰富壮大，栏目的品牌形象就逐渐成为广大受众选择的主要依据。新时代下，地方电视台要制作出具有较高水准并且深受百姓喜爱的电视新闻栏目，才能在激烈的媒体竞争中占有一席之地，实现长远的发展。

加强地方电视新闻栏目的品牌化运行是提高媒体收入的重要条件。只有打造出高质量的节目品牌才能在广告市场上获得客户的认可。因此，从地方电视台生存的角度出发，电视新闻栏目的品牌化运行也势在必行。

此外，从媒体发展的市场角度看，只有加强品牌栏目的特色化经营，才能使新闻栏目深入人心。地方电视台的电视新闻栏目，由于受资金、技术、人员、设备等条件的影响，在市场竞争中不占有竞争优势，但是，如果巧妙地利用地方特色的节目形式，打造出精品的电视新闻节目，也会走出一条成功之路。

二、地方电视新闻栏目开展品牌化运行具备的条件

要實现地方电视新闻栏目的品牌化运行，首先要把握正确的舆论导向、市场定位和受众目标。任何一个新闻栏目首先要面对的是节目定位和受众定位。仅这一点而言，地方电视台也有着独特的优势。由于地方电视台主流观众的收视习惯、文化背景、生活方式等都比较相近，所以在栏目定位上也就相对比较容易把握。

地方电视新闻栏目要把握正确的舆论导向、市场定位和受众目标。由于地方电视台的目标观众相对比较集中，相同的文化背景和生活习惯为地方电视台新闻栏目的品牌化运行提供了良好的先决条件，所以地方电视台在策划栏目的时候也要充分利用这一有利条件，突出地域文化特色，拉近情感距离，尽可能地将其转化为竞争优势，才能在竞争中占据有利位置。

另外，适时合理的形象化包装也是栏目品牌化运行能否成功的关键。电视新闻栏目的外在表现形式是十分丰富的，一个完整的节目除了必要的外在呈现形式外，主持人的语言表述、肢体语言、主持风格等也是节目重要的外在表现形式。与许多综艺节目不同，电视新闻栏目具有独特的外在表现形式，它的栏目包装具有独特的包装性。地方电视台在制作节目的过程中，要同频道的包装紧密地结合起来，形成独树一帜的栏目风格，给观众带来耳目一新的感觉，才能在栏目品牌化运行的过程中不断提升栏目的综合价值，进而提高收视率。

三、准确把握地方电视新闻栏目的品牌化运行定位

目前，大众传播已经进入融媒体时代，但是各地方电视台在对电视新闻品牌的理解上与媒体发展实际还存在很大的差距。在许多新闻栏目中，因为其定位的原因往往是名声大，而收视率、认知度却不是很理想，要解决以上问题，除了要找准定位和市场外，也要与时俱进，为栏目的品牌化运行营造更加广阔的发展空间。

地方电视台的优势在于对地域性新闻的占有上，这种优势的发挥体现在新闻栏目具体的呈现方式上。品牌是栏目运行的关键，也是培养受众收视习惯的基础，良好的品牌是收视率的保证。

一个新闻节目的品牌化必定要经过合理的策划和市场检验。品牌是一项长期的工程，任何一个品牌节目必然经历推出期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。而对每一个时期都应该有不同的应对措施。

在栏目的推广阶段，栏目刚刚在荧屏亮相，栏目的知名度和观众的收视习惯还没有养成，收视率低和市场占有率小在所难免，此时的栏目几乎看不到任何经济和社会效益。此时，栏目在播出时要结合节目特点，适时采取措施。可以利用各种形式进行广泛的宣传，提高受众对栏目的知晓率。同时，我们也可以运用现代化的融媒体手段对栏目进行系统化的包装和宣传，从而培养受众收视习惯，提高收视率。

在电视栏目的固定发展期，栏目经过一段时期的宣传和推广，节目会大大提高知名度，在观众心里也会形成一定的影响力，并呈现好的发展势头。在这种情况下，我们更要注意保持好节目的定位、风格和个性化的特点，甚至在节目的播出时间和外在包装上都要严格地考虑，不要轻易地改变观众的收视习惯，从而影响收视率。

电视栏目经过一个时期的快速成长，会进入一个相对稳定的发展时期，这就标志着栏目进入了相对成熟的阶段，栏目在形式、内容、风格上都会得到观众的肯定，鲜明的栏目个性和突出的节目播出方式也应进一步强化和改进，使栏目逐步扩大受众面。

随着媒体竞争的日趋激烈，观众收视习惯也会受到不同因素影响，栏目发展也势必会进入瓶颈期。在这一阶段栏目在内容和播出形式上逐渐老化，栏目的品牌影响力和收视率开始下滑。长期培养的观众的收视规模和收视率也会随之下降，更别提什么广告收入了。

结合上述论述，我们可以得出结论，一个电视新闻栏目的生命周期和生物生长的历程一样，不同阶段有着不同的特点和存在方式，这就要求我们必须针对各个阶段采取不同的措施，充分利用每个阶段的长处，回避每个阶段的短处，力争实现经济效益和社会效益的最大化。新闻栏目的品牌化是新媒体时代电视行业发展的需求，要实现电视新闻栏目的品牌化运行，仍然任重道远。各地方电视台要适应时代发展诉求，顺应市场需求，把握舆论方向，倾听社情民意，用好的品牌化栏目弘扬社会主义核心价值观，传播有益于经济、社会发展的正能量。

（作者单位：桓仁满族自治县融媒体中心）

【参考文献】

[1]《新闻学词典》余家宏等编写，浙江人民出版社，1998年版;

[2]《电视新闻学》，增祥敏著，中国传媒大学出版社，2012年版;

[3]《中国新闻史文集》，上海新闻出版社，1987年版;[4]《艺术前的艺术》，山东文艺出版社，1986年版。