电视媒体商业模式创新路径初探

文/任晓艳

随着媒介技术的迅猛发展，新媒体层出不穷，并在前进中不断探寻自身商业模式，以期获得更高的收益和关注。2018年，互联网及移动手机的广告收入不断攀升，而主要依靠广告收入的电视行业在下跌。研究现有的商业模式并对其进行突破及创新是我国电视媒体行业迫在眉睫的选择。

电视媒体商业模式的构成要素

商业模式是指一个组织创造、传递以及获得价值的基本原理。电视行业的商业模式也就是电视台通过节目内容创造、传递以及获得价值的过程。亚历山大·奥斯特瓦德在《商业模式新生代》中总结了商业模式包含九大模块，即客户细分、价值主张、渠道通路、客户关系、收入来源、核心资源、关键业务、重要合作和成本结构。由于电视行业和一般商业体不同，因此以下结合电视行业经济功能和社会功能的双重属性，归纳出电视行业商业模式的六大构成要素。

价值主张。价值主张描述的是为某一客户群体提供能为其创造价值的产品和服务。一方面，电视媒体和其他媒体一样需要为受众提供能为其创造经济价值的产品和服务；另一方面，电视媒体又不同于自媒体，它在传递经济价值的同时还担负着传递精神文化、创造社会价值的责任。因此，电视媒体在制作产品和服务时要时刻兼顾经济和社会的双重效应。

目标客户。目标客户指一个组织在市场上服务的客户群体和客户关系。在传统媒体行业，电视媒介拥有双重客户，即受众和广告主。电视通过自己的产品和服务吸引受众，抓住受众的注意力，然后贩卖受众的注意力给广告主，广告主通过资金来支持电视媒介的发展。因此在媒介市场中受众是处于核心地位的。

关键业务与核心资源。关键业务指的是一个组织提供或售卖给客户的核心业务。我国电视媒体行业的关键业务就是给受众提供内容，通过内容抓住受众的注意力，从而吸引广告客户投放广告。在媒体行业运行的逻辑中，生产内容是关键业务，投放广告是附加业务。核心资源指的是一个组织要完成商业模式运行所拥有的必要资源。信息资源、人力资源、实物资源、金融资源都可以称作一个企业的核心资源。在电视媒体行业核心资源主要是信息资源和人力资源。内容是关键业务，内容是由各种各样的信息合成的，也是由创意性的媒体人设计制作的，因此媒体行业的核心资源是信息和人力资源。

渠道通路与重要合作。渠道通路指的是一个组织和客户沟通的重要桥梁，并且通过此桥梁向客户传递本组织的价值主张。在媒体行业，渠道通路即媒体或者内容制造商与受众之间的沟通方式，也就是传播学中的媒介。重要合作指的是在组织运行商业模式时该组织需要的供应商和合作的伙伴。在媒体行业制播分离之后，任何的商业模式都是要有合作伙伴的。

成本结构。成本结构指的是运营一个商业模式所发生的全部成本，包括固定成本和可变成本。在电视媒体行业中，成本有编辑成本、制作成本、发行成本、行政成本、宣传成本和其他成本，并且具有规模经济的鲜明特点。电视媒体在策划和制作完成一期节目或者一档节目后，制作的成本已经形成，大范围、大规模的传播会给电视媒体带来较高的关注度，较高的广告利润，而成本不变。

收入来源。收入来源指的是组织从目标客户群体中获得的收益，也是任何企业关注的焦点。电视作为主流媒体，在市场经济的激烈竞争中需要经营和管理，以期获得利润。在电视的经营管理中，收入决定了目前和今后的经营情况。收入越高，电视台就有更多的资金制作更多更好的节目，也可以聘用明星或者优秀制作人来参与节目。因此收入来源是电视媒体商业模式中极其重要的一环。

电视媒体商业模式在发展中存在的问题

价值主张有所偏离。在泛娱乐化的今天，整个传媒行业在市场经济的浪潮中都在追求经济利益。受众作为传媒产业的核心对象，抓住受众的注意力就意味着成功了一半。因此，各家电视媒体争相推出满足受众需求的节目，难免在经济利益的驱使下忽略社会价值的引导功能。如个别电视以“娱乐”立台，综艺节目各式各样充斥荧屏。因此，电视作为我国的主流媒体在价值主张上要有清晰的认识，通过节目内容传递的价值主张既要满足受众的娱乐化需求，也要兼具传播知识、教育大众、引导社会的功能。

目标客户不断流失。“2018年65岁及以上老年观众人均收视276分钟”，这是唯一一个和2017年相比收视有所回升的群体，其他年龄段观众随着年龄的降低收视时长也在缩短，尤其是35-54岁的观众减少的时长最多。电视的目标客户即受众在不断流失，有两方面的原因：一方面，电视的终端电视机作为大屏是无法自由移动的，伴随性差；另一方面，在新媒体技术日新月异的背景下，笔记本电脑、平板、手机的出现，使得受众有了其他选择。

关键业务缺乏竞争。电视的关键业务是内容生产和播出，在电视的整体节目市场中，有数据指出“电视剧、综艺和新闻是拉动收视的三驾马车，三大类型节目收视量占据总收视量的56.3%”。随着新媒体技术的发展，越来越多的网站、手机APP纷纷推出了自己的新闻、综艺、体育、纪录片和电视剧等内容。一方面电视作为大屏终端缺乏竞争力，受众获取信息的渠道多种多样，方便、及时、快捷成为他们首选媒介的要素；另一方面，电视平台播出的电视剧、综艺和新闻三大类型节目不像视频网站更自主、更具个性化。结合以上两点，电视的关键业务在各家视频网站和影视公司的崛起中，缺乏竞争力。

渠道通路无法真正融合。在媒介发展史上，电视曾是大众传播媒介之一。而如今，视频网站作为新的节目内容集合地正在迅速崛起，聚集了一大批年轻受众。在这种情况下，传统媒体包括电视开始了媒介融合的探索。各家电视台在积极向新媒体靠拢，纷纷建立自己的视频网站和APP，如中央电视台的央视网、央视影音，湖南卫视的芒果TV。但是在与新媒体融合的过程中，如央视影音更多是把电视播出的内容原样搬到了手机媒介上，像这样用经营传统媒体的思维来决定新媒体的运营，难免与受众的需求相差甚远，也发挥不出多种媒体聚合的竞争优势。

收入来源相对单一。我国各家电视台的收入主要是依靠广告，广告的投放依靠收视率作为参考，收视率高的节目广告收入高，反之广告收入低。但是随着新媒体的发展，在《2018年中国传媒产业报告》中（如图），电视广告的收入从2014年开始逐年下降，网络媒体成为广告主的新宠。因此，电视台收入来源的单一化使得失去广告客户就意味着开始走向衰落，经济收入也在下跌，没有资金支持，也就无法制作和购买更加精良的节目。

电视媒体商业模式的创新路径

立足服务本地，传播社会主义核心价值观。在原有的商业模式下，电视台要想在激烈的市场竞争中争得一席之地就得不断满足受众和广告主的需求。而一味地满足客户需求，很容易导致电视节目的价值观偏离，制作一些娱乐化、低俗化的节目。随着各级融媒体的建设，省级、地市级、县级电视台可以立足服务本地受众，提供一些与群众密切相关的政务、生活信息以及本地新闻。在传播本地信息的同时要把握住原则，制作出既能满足受众的需求也能传播社会主义核心价值观的电视节目。

关照核心受众，重新定位目标客户。任何企业都要围绕目标客户来制定产品，电视媒体行业也不例外。然而电视的受众在不断流失，电视台要想把握住受众的脉搏，满足受众的需求，就要研究分析受众。在碎片化的时代，受众在媒介中的出现也呈现出碎片化的趋势，受众会分散在不同的媒介或者媒介的不同角落。因此在新媒体时代，各家电视要改变原有的大众化传播思维，做好垂直小众化传播平台，积极运用互联网思维采用大数据来收集目标受众信息，研究媒介市场，专注服务细分市场。

关注内容生产，精心打造核心业务。电视台的关键核心业务是内容生产，但要面对新媒体的强势竞争，就得摆脱旧有的经营管理思维，发展“核心业务+周边业务”的模式。首先电视台要根据对媒介市场和媒介受众的分析重新定位，结合自身优势资源和重要合作伙伴打造核心业务。如某电视频道定位为老年人，就要围绕这个定位打造老年人喜闻乐见的节目内容，戏剧戏曲、抗战题材电视剧、健康节目等。其次从核心节目的内容着手，专注周边业务，向产业链的上下游发展。如健康类节目中可以提供观众节目中提到的医药产品以及相关的医疗服务。

注重渠道运营，促进媒介平台融合。在全媒体发展的信息时代，习近平总书记在《人民日报》的调研中指出，推动媒体融合发展，要坚持一体化发展方向，通过流程优化、平台再造，实现各种媒介资源、生产要素有效整合，实现信息内容、技术应用、平台终端、管理手段共融互通，催化融合质变，放大一体效能，打造一批具有强大影响力、竞争力的新型主流媒体。因此在媒介融合道路上，电视媒体要积极了解新技术的发展，找到时下热门的媒介形态。如通过视频和直播的方式来报道现场新闻，可以更好地让受众感受到新闻发生的现场感和即时性。但是每种媒介形态都有自己的优势，电视作为大屏终端，在体育、综艺和突发事件领域有着强大的吸引力，而手机作为移动终端与受众的互动性更强。因此，电视在媒介融合中，一方面要在IPTV、OTT、PC端24小时直播新闻，另一方面要在移动端与受众互动，增强受众黏性。

重视盈利模式，拓展盈利收入来源。与新媒体相比，电视台作为具有公信力的传播媒介，如何更好地把握自己的优势创造价值是唯一的出路。如老牌媒体福布斯利用“under 30名单”这一优势，拓展了盈利收入。福布斯不仅仅依靠数字广告收入，还有印刷广告收入、活动收入、授权收入等。我国电视媒体要借鉴福布斯的成功之道，充分挖掘自身优势资源，拓展多元化收入来源。第一，要充分发挥制作视频、开办晚会、举办活动方面的优势，与本地相关部门、企事业单位合作开展各项活动，争取得到认可并获得收入。第二，要充分发挥在新媒体方面的运营优势，为其他组织代理运营和维护互联网站及新媒体。总之，我国电视媒体要坚持主流媒体和商业媒体并存，充分发挥自身优势资源，把公信力变现，拓展多元化的收入来源。

综上所述，我国电视媒体行业只有转变原有的商业模式，在价值主张、目标客户、关键业务与核心资源、渠道通路与重要合作、成本结构、收入来源六大商业模式构成要素中积极寻求突破，实现商业模式的创新，更好的发挥引导力、公信力和影响力的作用，才能最终获得经济效益和社会效益的双丰收。