影视广告创意教学与大学生竞赛的互动机制研究

齐立森

（山东理工大学计算机科学与技术学院，山东淄博255049）

在文化产业大发展的时代背景下，社会对数字媒体人才的需求越来越大，对人才培养质量也有更高的要求。对照我国高等教育的人才培养目标，应以创新教育、综合素质为基础，以能力培养、技能提升为本位，深化人才培养模式改革，完善创新创业教育体系，达到“创新精神、创业意识和创新创业能力”的应用型人才的目标要求。

1 影视广告教学的现状分析

在网络时代，内容产业化与文化多元化已经成为不可阻挡的潮流所需。作为信息传播最有效、最丰富的载体形式，影视广告在跨文化传播中具有得天独厚的优势，有利于拓展受众人群和积聚口碑效应，是覆盖范围最广、传播力最强、影响力最大的主流媒介之一。影视广告是画面、声音等包容在内的综合艺术形式，是随时间不断变化的动态艺术形式。影视广告创意是影视广告的核心、灵魂和关键，是最具魅力、最为诱人的部分，需要经历从审视分析、模仿创造到创新创作的三大步骤[1]。经过笔者多年探索，影视广告创意的知识图谱已然渐成体系，如图1所示。

在数字媒体专业的课程体系中，《影视广告创意与制作》是大三下学期开设的专业方向课程，在此之前已经有《数码单反摄影》《影视制作概论》《影视剪辑》等先导性课程作为基础，学生已经具备一定的技术基础和理论素养。创意的好坏，不仅是艺术问题，更为重要的是看产品诉求点是否能传达到位[2]。而无论是数字媒体技术专业，还是数字媒体艺术专业，大学生的广告意识往往十分薄弱，缺乏对广告商品的准确认知，不能迅速捕捉到广告主的价值诉求，甚至产生南辕北辙的误解和歧义。

在创意构思阶段，很多大学生头脑中有各种天马行空的想法，到了实际执行阶段，却发现很多想法根本无法实施。那些能够实施的思路点子，往往也是在拾人牙慧，不能体现作品的新颖性和时代性，所做出来的作品差强人意，只能达到勉强交作业却不能参加竞赛的状况。由此可见，影视广告教学是实践性突出、创新性明显、跨学科融合的综合性课程，要求高校教师真正发挥主导性作用，整合相关学科的资源优势，实现与广告命题的深度契合，在真实案例创作中锻炼学生的创新精神、创意思维和实践能力。

图1 影视广告创意的知识图谱

2 影视广告课程的目标分析

“法无定法，式无定式”是影视广告教学的基本规律。在课程总体教学目标的设计上，以同期进行的大学生科技竞赛活动为导向，对照广告命题的策略单，精准分析产品信息、广告主题、传播/营销目的、广告形式、重点事项等大赛要求，将之转化为形象化的视听语言，找准广告主的主要诉求点，进行生动、有趣、新颖的影像再现，在持续沟通、不断修改、螺旋式上升的创作过程中，完成对作品主旨的完整理解和最终展现。

从知识目标上来说，影视广告教学不应停留在僵化死板的知识介绍上，更不应过分解读概念名词的细微差别，而是应立足社会发展实际，重点剖析中外经典的调研分析实例，阐述影视广告创意的基本技巧。在微观层面，既要做到构成元素的明辨梳理，也要宏观把握影视风格路线，以及情境、基调、技法的灵活运用，从整体上理解影视广告的艺术特点，熟悉影视广告创意产业的流程规律。因此，在课程设计环节，授课教师应放弃先宏观后微观的传统教学逻辑，而是从真实案例切入，从项目情境导入，引导学生形成作品意识，在提出问题、分析问题和解决问题的过程中，建构起自适应、可扩展的知识网络。

从能力素质上来说，传统的影视广告教学过于注重考试测验，要求学生死记硬背内容庞杂的知识点，题型也以填空题、选择题、简答题和论述题为主。这种偏重理论知识、忽略实践能力的做法，越来越不适应新时代对创新型人才的需求。影视广告教学所具有的工具性、技艺性和实践性特点，决定了案例式教学、项目化教学等新型教学方式，更加符合学生的成长发展需要，更加能够体现学生学习的主体地位。在准备大学生科技竞赛的活动中，因为面临的选题都是全新的，单兵作战往往难以应对复杂的任务，一旦进入目标分解、讨论交流和协同创新的学习环境中，必然要求学生转变学习方式，形成互助协作的行为习惯。此外，教师还要注意模块与模块之间有机的延续、承接和深化关系[3]。

从情绪、情感和意志上说，学习是独立的个体行为，是认知思维的复杂过程。对书本知识的学习，强调信息获取、加工和表示，重点考察学生的认知水平和记忆能力。这种对间接知识的学习，不易形成外化的学习成果，学生的情感体验也往往停留在肤浅的层面。当学生置身于实战环境中，为了让作品脱颖而出，就必须想尽办法找到突破点。而成形的各种方案可能被打回重改，这种中间过程的磨合、锤炼和反复，是对学生意志力的极大考验，十分有利于服务意识、钻研精神和敬业品格的真正养成。同时，在完成作品的过程中，小组内充分沟通交流，并与教师协商创意要点。通过意象训练等方法，广告竞赛作品的创作使学生的创意思维、逆向思维、放射思维等得到发展[4]。而通过融合双维度训练，可以提高学生创意的速度与精准度[5]。广告竞赛作品创作中注重师生间高频次、多维度的平等对话，能够促进师生情感共鸣与意念升华。

3 影视广告创意教学的方法策略

创意是人们以不同于常规的眼界，从全新的角度去观察和思考问题，进而提出解决问题的新方法的思维方式。创意是效率的体现，是商业活动的组成部分。在广告行业，有一句非常著名的话：“一流的执行可以挽救三流的创意，但一流的创意将毁于三流的执行。”由此可见，创意与执行之间的紧密联系。

3.1 前期准备阶段：创意起点—文字脚本—故事画板

在数字营销时代，病毒式、互动式、植入式等广告形式泛滥，网络视频广告的传播效果逐渐得以量化。同时，网络受众群体日益年轻化，欣赏习惯更趋个性化，产品体验更加多元化，这对准确把握消费者的需求提出了巨大挑战。广告市场的变化，必然要求创意思维的升华。对于大学生来说，创新思维活跃、学习欲望强烈是他们的优势，而视觉经验匮乏、知识结构失衡则是最大的短板。为了在竞争激烈的市场中取胜，广告创意必须紧跟时代趋势，善于捕获文化进程中的新鲜元素，并将之转化为可供利用视听元素符号。授课教师要注意培养学生观察生活的能力，从生活中发现创意元素[6]。教师要提前做好命题解析工作，将可能利用的符号、元素、手法和行动路线图，以信息化图表的方式展现出来，为确定创意起点铺平道路。

以每年春季进行的金犊奖、学院奖和大广赛为例，承办单位都会不定期发布企业命题，并列出赛事细则和具体要求。有些赛事还会举办院校推广活动，进行公开的巡讲宣传。来自企业界的命题解析，能够迅速将学生置入科技竞赛的氛围中，激发主动学习的兴趣和热情。面对琳琅满目的选题，学生首要的任务是大量观摩以往的获奖作品，耙梳优秀作品的共通之处，并对样例作品进行微观剖析，俗称“拉片子”。这种方法有助于建立学生的镜头意识，有助于提取故事创意的精髓，是十分有必要的学习方法。而对广告作品进行分析，不只限于获奖作品，还可从电影、电视以及网络视频中汲取营养，并转化为文字脚本、故事板，为后续创作提供资料参考，甚至作为翻拍练习的对象。

影视广告是涵盖影视导演、戏剧影视文学、广播电视编导、影视表演、摄像摄影等在内的综合性行业，它以广告创意为核心，以影视制作为支撑，以商业价值为诉求，从素材拍摄到意涵主旨，尤其强调原创性。山寨模仿不能成就伟大的作品，粗俗恶趣更是万万要不得。从这一点来说，独立思考、个性表达比以往任何时期都显得重要。诸如名人解说、流体特效、壮观场面等商业广告手法并不适合大学生。学生创作应从实际出发，找到巧妙的切入点，比如以小见大、角色扮演、生活写真、情感片段、段落重复、色彩对比等，与大学生的日常生活、所思所想结合在一起，体现年轻人的敏锐感知、动感活力和人格魅力，善于捕捉创新的灵感，努力记录时代的脉搏，力争做出立意高远、内涵丰富、手法独特的精品。

3.2 中期素材阶段：演员表演—镜头调度—语言音效

当学生确立了中意的广告竞赛选题，并对创意手法进行初步阐述后，就要进行演员挑选和素材预拍摄，这预示着执行层面的真正起步。初期，学生对自己的创意路线还不是非常有把握，此时要鼓励学生利用手机进行预拍摄，比如演员走位、台词演练、画面构图、场面调度等，都可提前演示几遍，做到心中有数不混沌，消除剧情不合理，避免人物单薄、台词生硬、构图失当、调度凌乱等种种问题，防患于未然。针对预拍摄阶段的完成版，还可与学生深入交流，指出欠缺之处与问题所在，提出可供参考的修改意见。如果问题较大，难以在后期进行根本性解决，则要建议学生果断调整方向，避免付出过多无益劳动。这一时期应尽量采用短、简、快的方式，人员、技术、流程等都是临时、简陋的，是检验试金石的阶段。

在学生对核心创意和拍摄要领已经有充分把握的情况下，就要进入正式拍摄的阶段。作为一项综合性的项目工程，导演、摄像和演员往往构成一个“铁三角”，看似分权独立，实则互相成就。为此，必须选择一个能力出众、执行力强的学生作为组长，统筹兼顾各方优势，均衡协调不同意见，坚定不移地把策划方案做下去。在演员的选用上，可以是本组、本班甚至是本校的学生，只要故事需要，条件合适，其他人员均可担纲角色。此外，导演往往是影视广告的灵魂人物，负责全片的演员调度、摄像机调度和整体艺术效果。导演全权负责从创意到表现的过程，掌控形式和内容之间的弹性，决定视听语言的内在逻辑，是剧情发展、人物性格和艺术造型的规划师。可见，教师对学生成员的分类指导，是十分重要且必要的。

影视广告的艺术感染力也离不开声音。从传递信息的重要性而言，声音是仅次于画面的要素。影视广告中，画面形象和声音分别表达内容，按照各自的规律去发展，表现出特有的内在节奏，共同阐明同一含义。在声画关系上，主要有声画同步、声画分离与声画对位。从声音素材的类型来说，又分为语言、音乐和音效，是解释、渲染、烘托气氛的重要元素。故事性强的作品应尽量录制同期声，保证现场感和真实性。如若不能使用原声，则要在后期阶段进行重录，以通俗简练、生动活泼的语言风格，提高观众认同感，确保作品亲和力。此外，优美的音乐旋律也是十分必要的，不过要注意版权问题，不能使用未经授权的音乐作品。此外，个性化的音效也能为作品增色不少，这可从各种音效库中检索使用。

3.3 后期合成阶段：镜头组接—虚实结合—节奏控制

数字影视技术的蓬勃发展，对广告创作的影响是十分明显的。过去难以实现的广告效果，现在都可轻易达到。在后期合成阶段，要充分利用前期拍摄的素材，实现经典蒙太奇手法的灵活运用。平行式、交叉式、重复式等的叙事蒙太奇，抒情式、隐喻式、对比式等的表现蒙太奇，都能产生特定的影视艺术效果[7]。从知识产权的角度来说，蒙太奇是一种镜头剪辑的技巧，本没有原创与抄袭之说。剪辑技法可以借鉴，对镜头内容、叙事逻辑的照搬照抄，则是绝不允许的。对此，一定要向学生讲明原创和抄袭的界限，善于捕捉成功作品的可取之处，实现创意手法的引申、发展和重构，完成带有自我个性气质的作品。

广告影像是对商品本身的美化，包含有各种借用、修饰和虚构的元素，目的是迎合人们的消费需求并产生购买欲望。初期剪辑的影片往往较为平淡，缺少质感、层次和色彩表现，不易抓住观众眼球，难以调动情绪情感，与广告营销还有相当距离。为此，教师应组织小范围的看片讨论，根据修改意见完成装饰过程。这一过程对技术的要求较高，很多学生掌握不了关键性技术，这时就要专门培训一批骨干学生，集中精力进行精剪精修。要之，以现实生活片段、场景为基础，将二维元素、三维特效等虚构因素加入其中，通过虚实结合的方式呈现出来，广告竞赛作品就具有鲜明的风格调性，更容易从海量作品中脱颖而出。这一做法提高了作品的可辨识性，展现了非凡的想象力，巧妙地达到了广告传播的目的。

镜头的节奏，简而言之就是用镜头的组接形成节奏。不同于故事节奏，镜头的节奏在短时间内更能带给观众视觉以冲击，往往在广告片中体现较为明显。在广告中，镜头的节奏能帮助营造影片的氛围。在舒缓的气氛里，大量组接定镜头或者缓动镜头，甚至将动镜头做慢，可以达到抒情的效果。在冲突明显的桥段中，使用快切镜头、跳切镜头，让观众的眼睛目不暇接，则可以营造紧张的气氛。一般来说，广告片的剪辑形式感要强一点。在电影的剪辑中要做“看不见的剪辑”，广告片则需要用强有力的剪辑节奏带动观众的情绪。同时，广告片的剪辑还要讲究“创造节奏，并打破节奏”。并不是所有的镜头都跟上音乐的节奏就是最好的，也要在“快中求慢”或者“慢中求快”。只有反复揣摩体会，才能准确把握镜头节奏。

4 影视广告实践环节的一些做法

2013年左右，适逢山东淄博市文化局举办“创意淄博”系列活动，从此笔者开启了指导大学生创新竞赛的历程。在6年多的时间里，所指导的学生获得“大广赛”“学院奖”等重要赛事的国家级一等奖1项、二等奖2项，省级一等奖1项、二等奖5项等优异成绩，为学校赢得了声誉。总结以往的教学经验，主要有以下几点可供借鉴。

4.1 大赛选题纳入期末试卷，建构立体化考核体系

大学生创新是一项高强度的智力活动，只有抱着创作的热情、挑战的决心才能够坚持走下去。大学生群体的特征是兴趣爱好广泛，成就动机强烈。将企业选题融入到期末考试中，作品质量直接影响期末成绩，作品获奖还能得到额外的证书或奖金，将会促进学生创新意识的萌发。教师要注意收集过程性、终结性的学习成果，对平时考勤、创意策划、剧本写作、成品提交等环节按权重系数计分。教师还应引导各评价主体广泛参与，共同制订出一份合理有效的评价指标[8]。全方位、立体化考核体系的建立，必将提高人才培养体系的质量。

4.2 小组协作共同完成作品，实施常态化项目教学

影视广告创作需要发挥团队的力量，仅靠个人努力往往难以达成目标。由于合作式学习方式的特殊性，对项目任务进行分解后，就要发挥每一位团队成员的优势。在小组内部，最容易出现的状况有权责不明确、分工不合理、成员搭便车、执行力软弱等，这些都要提前制定好解决方案。大学生竞赛需要占用大量精力，所用时间极可能是不固定、碎片化的，同时需要专业器材、场地、资源等的条件支持。此时，教师应不定期地进行辅导，帮助解决项目中出现的各种问题。最后，在小组成员共同努力下，达到制作理念与作品意境的完美结合[9]。

4.3 学生社团整合优质资源，组建阶梯化人才队伍

影视广告课程是专业培养计划的组成部分，课程性质、目标、内容和实施等都做出详细规范，需要严格遵照执行。相对而言，学生社团则是开放性的组织形式。教师可以利用指导社团的便利，灵活发挥现有的资源优势，让更多学生参与到竞赛中来，锤炼专业学习意识，培养创新创业技能。借助每年社团的换届时机，组建阶梯化影视广告人才队伍，把骨干分子、有生力量沉淀下来，亦是创新教育的有益补充。此外，那些技术突出、禀赋超常的同学，还可吸纳到教师工作室或开放实验室中，着力塑造成未来的“创新英雄”。