微信朋友圈中流利阅读“刷屏式打卡”背后的受众使用行为分析

□傅语涵

一、引言

2016年知识付费时代到来，以知识付费产业为支柱的知识经济开始崛起，“为精致内容付费”的观念深入人心。据统计2017年中国知识付费产业规模约49 亿元，在人才、时长、定价等因素综合作用下，2020年将达到235亿。目前，各大垂直领域相继推出知识付费产品，抢占知识付费市场的战争已经吹响号角。

在英语APP 领域，早年间的“扇贝英语”“百词斩”等占据了在线英语学习市场的半壁江山。2018年“连续打卡80 天返学费”的“流利阅读”一举将“英语流利说”推上了朋友圈中的“制霸”地位。“流利阅读”在微信朋友圈里高举“打卡返现”大旗，利用朋友圈“裂变式”传播的特征，几乎每天都在播放一遍几百万人的免费“打卡广告”，这对企业来说似乎是一件稳赚不赔的营销宣传策略。

“刷屏式”打卡现象的火爆是强势营销的产物，但“刷屏式”打卡作为一种出现在“个人社交主页”上的文化传播现象，其背后的受众使用行为与心理具有很高的研究价值。前人对于微信朋友圈中其他“打卡”现象的研究，主要集中于体育运动打卡、读书打卡等自发打卡行为，用“镜中我”“主我与客我”等心理学理论去解释受众的主动打卡行为，关注打卡背后的心理动机，包括自我呈现、社交需要等。相比于前人所研究的“主动性打卡行为”，本文更加倾向于研究流利阅读在强势宣传与“被动式”打卡对受众使用行为的影响，分析不同打卡类型背后的心理动机。而本文主要从心理学的角度出发，通过问卷调查法、深度访谈法、文献分析法对受众基于流利阅读“刷屏式”打卡的不同使用行为进行分析。

二、流利阅读在微信朋友圈中的打卡实践

“流利阅读”是“英语流利说APP”旗下的一个栏目产品，每天为受众提供一篇英文外刊阅读，并配有原文翻译、录音、生词、背景知识以及名师讲解。并为每位用户配备了一位班主任，添加班主任为群主的微信群，与其他购买该课程的同学一起交流。该栏目以100 天为一期，每期售价199 元，首次报名者在朋友圈打卡满80 天，可全部返学费。在该栏目推出后，英语流利说在短期内成为英语付费APP 中的新晋“网红”。本文通过问卷调查与深度访谈的形式对“刷屏式”打卡现象背后的受众使用行为进行归纳整理。

（一）关于问卷调查与深度访谈的情况说明

1.问卷调查

（1）数据采集

流利阅读学习交流群为本次数据收集提供了便利。本次问卷调查以受众的使用与打卡行为为研究对象，考虑到受众的使用行为在不同时期有不同的形式，笔者将电子问卷直接分享至不同学习阶段的流利阅读学习群内，共收回112 份有效问卷，受访者涵盖流利阅读打卡行为的各个阶段。

（2）问卷设计

问卷含有13 个问题，主要包括：

客观因素的测量：主要是对研究对象打卡的不同阶段进行统计。

主观因素的测量：是根据受众接触与使用流利阅读的时间顺序来纵向设计的。其中包括使用动力因素测量（如何接触到流利阅读、接触流利阅读之前学习英语的状况等）、打卡意愿程度测量（是否愿意、愿意的动机）、产品体验感受测量（最喜欢的设计等）、学习质量测量（是否有假打卡、坚持程度、做笔记程度等）以及对产品的满意度（是否愿意推荐给别人等）。

2.深度访谈

为了弥补数据在受众使用心理与情感测量方面的不足，笔者采用了深度访谈相结合的方式。访谈对象是在问卷选项里填了“其他”这个选项内容的7 位研究对象与笔者自己朋友圈内进行流利阅读打卡实践的12 位微信好友。

访谈的过程中，笔者发现两个现象：其一，相较于问卷形式，访谈对象在面谈时更能敞开心扉，对打卡背后动因的描述提出了多种现实情境。其二，7 位“陌生人”访谈对象较12 位“熟人圈”对象在访谈时更能聊得深入。

（二）“刷屏式打卡”中的不同打卡类型

根据上述问卷调查与采访内容的整理与总结，笔者将不同的接触和使用行为进行分类，发现普遍存在以下几种关于流利阅读的打卡类型。

1.刺激＋强制性打卡

问卷调查数据显示，有84.82%的受众是因为“看见别人的打卡信息”才接触到流利阅读的。由此可见，铺天盖地的打卡信息对受众产生了刺激作用。“必须设置所有好友可见”“每天要累计一定的学习时长才可打卡”等一系列“霸王打卡条款”都迫使受众在阅读完文章后按下“打卡到朋友圈”按钮。调查数据显示，在没有外在压力的因素下，仅有15.18%的受众选择打卡到朋友圈。访谈中有同学表示，平时不太喜欢发朋友圈，但为了返学费才打的卡。也有受众认为，自己是看见朋友圈里大家都在打卡，而且还返学费，因此决定试一试，结果一打就是80 天，就等于交了押金学习。在刺激和强制性打卡机制的作用下，部分用户关于学习英语的初衷开始改变，没有恒心的加持，“为了打卡而打卡”的心理出现在计划的中后期，“虚假打卡”的现象在访谈对象中出现。问卷调查数据显示，仅有15.18%的受众没有发生过“懈怠打卡”的现象。

2.仪式性打卡

“几乎所有人类活动都隶属于仪式，仪式可以是一个涂染了艺术色彩的实践，一个特定的宗教程序，一种人类心理上的诉求形式，一种个人经验的记事生活习惯，一种具有制度化功能的行为……”流利阅读的打卡实践也是一种仪式，不仅仅代表着学习完成的象征性意义，更体现于在微信朋友圈社交场上与其他打卡者监督学习和其它“在场”互动，更代表着彼此间仪式化的身份认同。深度访谈中，有受众谈到打卡到朋友圈存在着一种仪式感，算是对自己每日学习的肯定，当看见别人的分享会产生认同感，像是大家一起努力提高。还有受访者认为，在流利阅读的微信学习群，每天看见大家分享的笔记与知识卡片，自己也会马上行动起来。这种具有在场感和仪式感的学习互动比自主学习更具趣味性与吸引力。调查问卷也显示，在被问到喜欢流利阅读的哪些设计时，有24.11%的受众选择了“微信学习群”。

3.展示性打卡

问卷调查数据显示，对所有问卷对象中选择主动打卡到朋友圈的15.18%的受众进行深度调查，当他们被问及选择打卡到朋友圈的因素时，有25.89%的受众是出于想要“晒一晒”的动机，有30.36%的受众想让自己在朋友圈里看起来更努力；有2.68%的受众想要获得别人的点赞。在访谈中有受众认为：“打卡到朋友圈，我还会就当天的事件发表一段评论，以显示自己认真看了文章以及对事件有自己的见解。”上述数据与访谈结果都显示打卡行为中受众具有自我呈现的倾向。

微信朋友圈就是一个巨型社交舞台，虚拟空间与现实环境的高度融合让用户在朋友圈中更为积极地发布各种信息进行“形象管理”活动。从这个角度来说，以主观意愿在朋友圈发布不同形态的信息就是一种表演，流利阅读打卡到朋友圈的内容是以图片、链接甚至文字呈现的，一条链接中会出现“精读英语外刊××天”“焦虑经济学：解压玩具真的能缓解焦虑吗？”等外刊上值得关注和思考的关键问题、抢眼的配图。这些带有主观倾向性、问题导向性以及成果性的表述是用户在朋友圈中呈现自我的“形象因子”，受众利用这些“形象因子”展现自己完美的样子。

4.培养性打卡

虽然流利阅读“刷屏式”打卡是强势宣传的结果，但不可否认的是，有很大一部分受众在流利阅读的引导下，养成了阅读习惯。调查数据显示，调查对象中有42.86%的受众坚持每天做笔记；有74.82%的受众阅读时间超过流利阅读打卡程序所规定的10 分钟，当被问及流利阅读是否养成了个人每日阅读习惯时，有75.89%的受众回答“是”。有访谈对象表示，在前期可能会出现忘记打卡、偷懒的现象，但到了中后期，到了固定时间就会主动去打卡，看到与英语有关的事物，也会第一时间想到流利阅读。数据所呈现出受众“做笔记”“超时间”阅读等良好阅读习惯以及访谈中呈现的规律性打卡，折射出在流利阅读引导下受众消费习惯的养成，形成培养性打卡类型。

三、基于不同打卡类型的受众行为分析

（一）强势营销与认知焦虑作用下的自我提升路径

“精良产品＋强势营销＋认知焦虑＝海量购买”。“刷屏式打卡”是强势营销的产物，与其说“流利阅读”在微信朋友圈中的“制霸”地位是因为内容精良，不如说是“打卡到朋友圈返学费”的活动。朋友圈广告是一种“熟人圈”的广告，是基于社交关系链的互动传播，有很高的传受信任度。另一方面，朋友圈中点对点传播的封闭空间，使得广告有更高的到达率。再者，“流利阅读”发布的内容与平时的分享内容无异，隐匿式的特点降低了受众的反感。数据显示，84.82%的受众是因为“看见别人的打卡信息”才接触到流利阅读的，可见广告效果显著。

“刷屏式”微信朋友圈广告的狂轰乱炸相当于“一块极具诱惑力的诱饵”，真正选择“是否上钩”的关键还在受众。社会的转型带给人们一种普遍的认知焦虑和强大的自我提升的需求，在后现代主义将传统意义逐渐解构的背景之下，人们急需精神上的依附与宽慰。

问卷调查数据显示，在接触流利阅读之前，受众对于学习英语的需求：38.39%的受众是为了提高应试水平；23.21%的受众希望提高英语这项必备技能；14.29%的受众认为自己英语不太好，但又找不到合适的渠道。受众普遍英语技能水平与社会所需的实用水平之间存在着差距，填补“鸿沟”成为当务之急。想要快速提高英语水平需要花费大量时间、金钱成本或找到良好的语言环境，但可能会与日常社会活动相冲突，而流利阅读迎合碎片化阅读的设计，迎合受众需求。在认知焦虑的背景下，流利阅读的出现为受众提供了一个“黄金选择”。

（二）基于“社会比较”下的“滚雪球效应”

微信朋友圈是社交信息的集散地，打卡行为在很大程度上也被打上社交的烙印。社交媒体环境中，人们难免会进行自我评价来形成对于自我的认知，而这种认知很大程度上是通过与他人的比较来实现的。心理学领域的社会比较是指个体对自我的知觉和评价是通过与周围参照框架（如他人）相比较而获得的。如果个体以提升自我为基本动机，选择与比自己表现稍好的人进行比较，这种比较就被称为上行比较；相反，如果比较对象是比自己境遇更糟或表现更差的人，个体进行的就是下行比较，其基本动机是增强自我、维护自尊并改善情绪。平行比较是个体为准确了解自我的情况，将自己和相似他人进行的比较。

存在于微信朋友圈中的“流利阅读”的打卡现象，分享成果性与功利性信息，实际上也存在着社会比较竞赛的现象。个体在社交媒体中与他人进行比较时，主要进行上行比较，因为用户在社交媒体使用中会采用几种方法来完善自我呈现和提高期望，如花很长时间用更好的认知资源编辑信息、美图、突出他们的积极特征（优点）、呈现理想自我、深度自我表露、管理自己的语言风格。流利阅读通过分享打卡成果，展示具有思想深度的英文外刊，甚至发表评论等方式实际上都是被比较者的自我积极特征展示与深度自我表露。个体在面对这些信息时难免会进行社会比较，比较层面可以是学习英语的努力程度，甚至是英语水平。

但流利阅读增加了社会比较之后的“可达度”，即个体对自己未来成就状态的知觉。“打卡满80 天返学费”的活动相当于免费完成英语学习，只要每天花上十分钟的时间成本，便可以达到被比较者所呈现的“努力”、“英语水平提高”的水平，流利阅读通过朋友圈打卡实践成功引起社会比较心理失衡，又顺其自然地成为缓解失衡心理的调节器，这个过程中“雪球效应”开始显现，打卡人数越来越多。

（三）关于“炫耀性文化消费”的自我表演

“我一直用‘表演’一词来指代个体持续面对一组特定观察者时所表现的并对那些观察者产生某些影响的全部行为。”欧文·戈夫曼在《日常生活中的自我呈现》中用“表演”来描述人们在人际交往中的“印象管理”活动。他认为人生就是一个巨大的剧场，在这个剧场里有“前台”“后台”以及“观众”。每个人都是演员，演员通过“前台”的设置，让观众相信演员所呈现的形象是真的。微信朋友圈为人际间的表演提供了“舞台”，坐在“舞台”下的观众是“熟人圈”里的微信好友。为了“面子”，演员会在“前台”的设置上下功夫，从而进行积极有效的“印象管理”活动，展示对树立形象有利的积极因素或夸耀式信息。

炫耀性消费最早且最为完整的论述来自于凡勃伦的《有闲阶级论》，凡勃伦认为个体可以通过有闲阶级活动和花费大量金钱来展示社会财富，获得他人的尊重以及体现身份地位。炫耀性消费是人们为实现特定心理目标而将消费活动向相关参照群体进行展示的行为。“地位焦虑”“物质主义”以及“炫耀心理”充斥着当下中国的消费环境，炫耀性消费层面也渐渐从单纯物欲消费转移到体现个人气质与内涵的文化消费和精神享受。炫耀性文化消费是炫耀性消费在消费层面的升级，是炫耀性消费在个人提升、精神修养与文娱享受层面上的体现。

“展示性打卡”实际上存在关于“炫耀式文化消费”的表演动机。这种动机是通过微信朋友圈舞台上的“前台设置”来实现的。

戈夫曼认为，表演者是通过“前台”的设置来进行“印象管理”的。“前台”是指呈现在观众面前的那部分。从这个角度出发，打卡行为的“前台”就是受众所分享的链接内容。链接中带有成果展示性的“精读英语外刊××天”，构建了表演者坚持、努力、有毅力的完美形象。链接里世界最时新的话题、具有视觉冲突的封面图再加上带有诱导性、标题党性质的文章标题，这些由“高端元素”组成的“前台”，实际上构建了“表演者”有学识有见识有思考有品位的优良形象。不仅如此，有的打卡者甚至在分享时还会附带几句关于事件的评论，这也是自我形象构建元素的一部分。换言之，打卡行为的背后，实际上隐藏着“社交需要”“自我表演”以及“炫耀”成果的动机，其带来的后果可能是打卡者遗忘了原本学习英语的目的，转为“虚假打卡”，更甚的是养成注重金钱消费的习惯，注重学习产品的外形包装，重塑审美体验。

社交媒体上关于“炫耀性文化消费”与“表演”活动所产生的一系列打卡行为将日趋常态化，“运动打卡”“读书打卡”等带有“秀”成分的打卡信息占领了朋友圈的“个人主页页面”。尽管“观众”可能并不会相信“表演者”所建构的形象，甚至对满屏的打卡信息产生抵触心理，但这并不会阻止表演者成为“影后”的脚步，毕竟他们获得了营造“幻想自我”的满足感。

（四）“互动仪式链”作用下的共情行为

打卡的形式不仅唤起了受众对每日英语学习行为的肯定与坚持，更重要的是产生了受众间的认同感与归属感，并赋予行动本身强大的动力。从这个角度来看，流利阅读“打卡到朋友圈”“微信学习群的分享知识卡片”等形式的背后实际上存在着“互动仪式论”的身影。

“互动仪式论”是由兰德尔·柯林斯提出的。互动仪式的核心机制是相互关注和情感连带，在此基础上产生个人情感能量以及群体团结感。对情感能量的追逐是人们进行互动仪式的根本动力，情感能量的流动使人们从一个互动情景转向另一个互动情景，从而形成互动仪式链条。群体聚集，排斥局外人的屏障，相互关注焦点，共享的情感状态是产生仪式互动链条的必备要素。这些依次循环发生作用，形成“互动仪式链”模型。

流利阅读以微信为中心产生的“虚拟在场”是通过朋友圈内“刷屏式”打卡信息与微信学习群内的知识分享实现的，这是流利阅读互动仪式链形成的初始阶段，只有加入阅读计划才能打卡并且加入微信学习群，无形之中将局外人排斥在外。从提高英语与打卡返现的诉求出发，将大量微信用户聚集到一起，形成群体聚集现象。

“相同关注焦点”是互动仪式链的第二次循环运动，“打卡返现与提高英语”的功利性诉求形成群体成员中的“共同话题”。就像兰德尔·柯林斯所强调的：群体成员都必须聚焦到相同的焦点之上，并分享与该焦点有关的信息，而后群体成员之间直接能够相互理解与沟通，这种关于焦点物的认知与体验信息的交换在微观层面上影响着集体意识。

“共同的情感状态”实际上是集体意识的升华，也就是群体感情。群体感情指的是群体成员主观意愿上的融合而形成关于“我们”的感情，这是第三个循环阶段。“流利阅读”经过每日的分享，形成有关于坚持打卡、努力提高英语水平的群体情绪，加上群体成员之间的认同感与归属感，在大规模的刷屏、分享“仪式”下，群体成员的情绪高涨。

“互动仪式链”作用产生的“神圣物”就是群体成员将关注的焦点以及对其产生的群体意识与群体感情或者是获得的极佳体验赋予特殊的意义，最终驱动着行动向前。“流利阅读”产生的“神物”自然是访谈中所呈现出的学习动力。

（五）“上瘾理论”培养下学习习惯的养成

调查问卷显示，有50%的受众愿意续费流利阅读计划，几乎75%的受众愿意把该产品推荐给身边的朋友。从一个产品开发的角度来说，流利阅读本身的内容设计是成功的。不同心理作用下，会产生不同的打卡类型。而前文提到已养成与流利阅读产品特性相贴合的“培养性”打卡行为的出现，很大程度上要归功于精良的产品设计。换句话说，流利阅读的设计让受众“上瘾”。

“上瘾理论”是尼尔·埃亚尔在《上瘾：让用户养成使用习惯的四大产品逻辑》中提出的。他在书中提出了“上瘾模型”，即“触发—行动—多变的酬赏—投入”。

“触发”可分为内部触发与外部触发。外部触发就是通过发出行动号召来暗示用户；内部触发指的是用户思想、情感或是原本已有的常规活动与某个产品发生密切关联。强势宣传与认知焦虑成为触发受众使用流利阅读的“电火花”，流利阅读的设计是帮助受众提高英语阅读水平，接触使用后，受众基于认知焦虑的负面情绪会被消解，与流利阅读之间开始建立稳固的纽带。

“行动”是基于“触发”条件后所产生的反应。尼尔·埃亚尔认为，“缩短使用路径”能够让受众进一步采取行动。受众每天只需在流利阅读上花费十分钟，时间成本得到了节省；打卡80 天返学费，实际上等于免费学习课程，金钱成本得到缩短。从能力角度而言，流利阅读是脑力劳动，并不会使身体劳累，即便是脑力劳动，也只是记忆与逻辑，而非推理与创新，对受众来说，劳动成本降低。再加上流利阅读的设计符合受众碎片化阅读的要求，并不会与其他常规社会活动相冲突。从这些角度而言，流利阅读的受众使用路径被大大缩短，更加贴合受众生活。在行动上看，受众使用流利阅读并无太多障碍。

“多变的酬赏”是能否吸引和培养受众习惯的关键。流利阅读在“设置酬赏”方面做到了多变、合理。流利阅读通过强制性打卡的行为，使用户的打卡信息在朋友圈内获得一定数量的点赞与评论，这种带有肯定性质的因素激发受众持续学习英语的热情。不仅如此，强制性打卡下，一部分受众开始“被监督式”学习，一旦他们发现英语水平有所提高，便会激起学习动力，转向主动学习，这属于猎物打赏的范畴，是一种对渴望猎求事物的获得。再者，前文提到的“炫耀性文化消费”的自我表演和社会比较实际上构成了自我酬赏的范畴。流利阅读凭借“强制性打卡”作用于受众的不同心理层面，用“不变因素”换来了受众多种层面上的满足感，让本来只为了“返学费”的受众转向“阅读习惯的养成”。

让“上瘾模型”成功循环起来的关键在于“投入”，受众投入的个人资源越多，就越容易产生习惯和情绪，也就越容易产生“触发”阶段所提及的“与产品之间的联想”，受众也就越离不开这款产品。流利阅读追求的是受众时间与金钱的投入，199 元购买课程，为了返学费，受众会有至少80天的连续学习时间，在流利阅读打卡机制的监督下学习，不断加深学习印象甚至提高学习效果，直至阅读习惯的养成。

“上瘾模型”形象地描绘了在流利阅读精良的产品设计思维下培养性打卡型受众消费习惯的养成，尽管“打卡返学费”是最初的产品使用动机，但产品贴合式设计、沉浸式体验以及优质学习内容让受众养成了“每日阅读英文外刊”的消费习惯。

四、结语

与“自发性”打卡行为相比，流利阅读的“强制性”打卡带来的影响远不止满屏打卡信息。参与用户数量以螺旋式暴增，放大了隐藏在“刷屏式”打卡背后其他类型的受众使用行为以及这些行为所能产生的影响。被“刷屏式”打卡信息掩盖的背后，是受众在社交舞台上的炫耀“表演”；是社会比较竞赛后的心理失衡又再次缓解的过程；是基于精良产品设计而培养的消费习惯；是仪式行为日常化的又一个体现。值得注意的是，“打卡”并不等同于真正的学习，在“返学费”“炫耀性消费行为”以及“社会比较”的心理下，“虚假打卡”的现象成为“刷屏式”打卡运动中不和谐的声音。对于受众来说，对知识的消费需以自我提升为导向，选择为自己量身打造的产品，切忌怀有攀比、虚荣和急功近利之心。面对虚假打卡，建议流利阅读增加打卡监督机制，建立更加完善、科学的打卡确认体系，而不是目前的“打开页面10 分钟”，在强势监督下，阅读学习才能高效完成，更加有利于增加受众的英语水平，增强受众学习英语的动力，进而培养更多贴合产品设计的使用者，选择续费的人就会更多。从长远的角度来看，这也是一桩稳赚不赔的生意。