浅析“共创价值”新模式的品牌附加值塑造

纪欣，何方

（武汉理工大学，武汉 430070）

一、品牌附加值梯级模型

每个消费者的消费心理需求和消费能力都是不同的，他们对品牌的追求也不尽相同。消费者的需求和欲望决定了品牌附加值的发展层次，品牌附加值的发展从低到高可分为四个基本层次：基本质量型、品质功能型、情感品位型、极致精神型。（图1）

（一）基本质量型

基本质量型是品牌附加值发展的第一阶段，主要涉及到与产品相关的工艺、性能、外观等硬性质量问题和产品维修、配套服务等软性质量问题。这一类产品是为了满足消费者最底层的生理需求而生产的。

（二）品质功能型

品质功能型是品牌附加值发展的第二阶段，主要涉及到产品的概念、功能和特性等。这一类产品在如今已经普遍存在于我们的生活中了，从而导致了产品同质化问题越来越严重，同类产品之间具有完全可替代性。不同品牌的同类产品若是不存在其特别之处，那么品牌的市场占有率与品牌生命力将会大大地降低。因此为了区别同类品牌之间的差异化，突出品牌的个性化，从而在众多的品牌中脱颖而出，功能性品牌必须及时向更高层次的品牌阶层发展。

（三）情感品味型

情感品位型是品牌附加值发展的第三段，主要包含品牌与消费者之间的文化匹配度和两者间关于观念、生活状态、心理情感等因素的情感共鸣。情感型品牌的出现就是由于品牌产品的同质化，这一类品牌以满足消费者的情感需求为核心，以附于产品之外的情感价值为特点，重在体现消费者与品牌之间的情感共鸣。这也是当下许多二线品牌正在发展与经历的阶段。

（四）极致精神型

极致精神型是品牌附加值发展的第四阶段，也是最高的一个层次，只有极少部分的品牌能够达到这个层次。这一层次主要表现于：品牌对消费者的地位和身份的象征，消费者从品牌中获得的尊重，及消费者自我价值的追求和实现等。这类精神型品牌的附加价值远远超出了产品本身的实物价值，这一类品牌以满足消费者的精神需求为核心，重在体现消费者与品牌之间的情感追求，以实现品牌给消费者带来的精神上的极大满足感。

> 图1

二、“共创价值”新模式的品牌附加值塑造

由于新媒体时代传播环境的演变，大众传媒的权威意识被打破，原本集中于大众传媒的受众也开始分散到各种不同的媒体，这类受众不仅可以从多个渠道接收信息，而且自身也成为了信息的传播者，并且个性化、专业化色彩日益明显。针对同一类消费群体的同一类品牌形象的宣传，总是脱离不了固定的模式：针对年轻人的品牌总是活力、时尚、热情，针对成功人士的品牌总是奢华与品位，这样的品牌形象同质化现象十分严重，无法突显出品牌的个性化。

企业为了摆脱品牌同质化的问题，必须采取增加品牌的附加值这一方式，针对不同梯级的品牌附加价值，其塑造方式都不一样。企业只有不断地创新，采取新的形式来塑造品牌的附加值，才能更好地生存于当今这个信息爆炸化发展的时代。企业可以改变以往由企业为主导品牌附加值塑造的这种模式，转变为企业与消费者共同主导的模式，这种新的模式可以称为“共创价值”模式。这种模式更加侧重消费者的主导程度，让消费者直接与品牌进行“对话”，而非只是单纯的“听从”，这样能提高消费者对品牌的忠诚度与持久性。

这种“共创价值”品牌附加值塑造模式分为“共鸣体验”模式与“SIRV”模式。“共鸣体验”模式是针对塑造情感品位型品牌的附加值，而“SIRV”模式是针对塑造极致精神型品牌的附加值。

（一）“共鸣体验”模式

品牌的个性化是企业赋予的，而主导品牌个性化的这一群人却不是最主要的目标消费群体，因此由企业来主导品牌的个性化塑造，在消费群体中引发出的情感共鸣将不会很强烈。同一类品牌的消费群体或多或少都会有相类似的经历，如果由他们来主导完善品牌的个性化，在消费群体中引发出的情感共鸣将会更加强烈。这种由企业来引导塑造，由消费者来完善的共鸣体验模式，能使消费者更有参与感，从而产生类似“养成”一样的喜悦感，对品牌的责任感与忠诚度也会越高。

不得不说可口可乐瓶的包装设计，是目前较为成功的案例。在2013年10月底“可口可乐昵称瓶”荣获了中国艾菲奖，这种成功当然也与产品本身的销售渠道脱不开关系。在此之后，可口可乐公司又相继在2014年推出了“歌词瓶”，在2015年推出了“台词瓶”，在2017年6月推出了“密语瓶”。密语包括“乖巧、种草、666、小情绪、一起嗨、承包、弹幕护体、套路、吃瓜群众”等37套时下年轻人的流行词汇。可口可乐包装瓶的成功在于抓住了时下的热点，区分出了消费者的个性化心理需求。当然，产品是否成功，除了产品的附加值高低之外也在于营销的方式是否成功，只有双管齐下，才能塑造出成功的品牌。

这种消费者与品牌“对话”的互动形式，让消费者直接参与品牌个性化的塑造，给予了消费者一定的发言权与尊重感，比起一味地被动承受，这种主动性会提高消费者对品牌的满意度与忠诚度。当然，企业不能完全放任消费者自由发挥，这样会乱套，所以就需要企业来引导消费者。消费者的直接参与产生的情感，更能激发起其他消费者的情绪，这种互相感染的情绪越强烈，情感共鸣度则越高，品牌的个性化塑造就越成功。之所以这类情感品位型品牌附加值的塑造模式叫做共鸣体验模式，也就意味着，这不仅仅是消费者与品牌之间的共鸣，更重要的是消费者与品牌之间的互动。

（二）“SIRV”模式

在情感型品牌之上的是极致型品牌，与情感型体现的情感共鸣不同，极致型所体现的是消费者的情感追求。消费者所追求的并非是品牌产品本身，而是远远超出品牌之外的价值，也是一种情感的寄托。物以类聚，人以群分，然而“一千个读者眼中有一千个哈姆雷特”，每个受众都有自己独立的人格，企业就需要从这些不同的情感追求中寻找更多的共同点，共同点越多，塑造出的品牌形象才能符合更多的受众，才能使品牌在市场中占据一席空间。

对极致精神型品牌附加值的形象塑造，就相当于塑造一个“英雄人物”或“国际巨星”一样，这类的品牌表示着同一类消费群体的情感追求。与其由企业来塑造出这样一个“英雄人物”，再让消费者来追求和推崇，还不如让消费者亲自参与塑造的过程。人是主观意识很强的动物，所以才会形成这么多性格迥异的人，为了能让企业更好地了解品牌的目标消费群体的情感追求，从而塑造出成功的品牌，可以对目标消费群体进行SIRV品牌附加值测试。

SIRV分别指的是极致精神型品牌附加值所包含的：Status——地位、Identity——身份、Respect——尊重、Value——价值。SIRV品牌附加值测试的灵感来源于MBTI职业性格测试，MBTI职业性格测试作为一种对个性的判断和分析，是一个理论模型，是从纷繁复杂的个性特征中归纳提炼出4个关键要素——动力、信息收集、决策方式、生活方式，通过分析不同生活状态的人处理问题的行为方式和习惯来区分出不同的人格类型。而SIRV品牌附加值测试的原理也是通过分析不同身份地位的人的目标价值来区分出不同的价值追求类型。SIRV测试模式给企业提供了一个更便捷的途径，以便于企业更准确地定位消费者心中的情感追求。当然这种测试得出的结果并不能直接地应用于品牌附加值的塑造，否则会出现“不靠谱”的现象，因此企业的把控程度尤为重要，只有确定了基本框架和预期目标，再与测试结果结合并加以完善，这样消费者的情感追求才能依托于品牌之上，而不是完全脱离品牌本身。

总结

在这个信息爆炸化发展的时代，每个人都可能成为信息的传播者，因此企业没办法完全主导消费群体的品牌价值观。而有些成熟的企业会将部分主导权转移给消费者本身，能更好地促进消费者与品牌之间的直接沟通，从而形成互动性，也会使品牌本身赢得一部分的市场。这样既保留了企业的引导权，又让消费者获得了尊重权，同时加强了消费者对品牌的忠诚度。由此可见，消费者与企业一起共创品牌附加值的形式将会成为一种趋势。■