新零售背景下基于流量转化的商业模式研究

上海师范大学旅游学院 张妍妍

1 新零售的概念与起源

“新零售”一词最初是由马云于2016年10月在杭州阿里巴巴云栖大会上提出的，之后便被学者与企业家广泛使用。但目前并没有确定一致的新零售概念，主流思想认为新零售是企业运用互联网信息技术(人工智能、云计算、大数据等)，融合多种学科知识(心理学、管理学、社会学等)对商品流通过程进行重塑或改造升级的O2O+物流现代化的全面糅合的可持续循环生态圈式的新零售模式。

马云所提出的新零售的核心其实是O2O的深度一体化进程，即将线上与线下的优势互补，从而构造以互联网技术为保障，以消费者驱动为主力，以现代化物流为支撑的实现数据可控化的消费价值升级，从而实现零售行业的创新转型性发展。

2 新零售的发展

新零售的出现是时代发展的必然，电子商务经过几十年的发展普及范围逐步扩大，与此同时带来的是用户流量增速的减缓与消费疲态，加之线上用户真实体验的缺乏造成电子商务突破发展瓶颈的困难。下面是根据国家统计局的数据进行整理的我国近年来邮购及电子销售商品销售额(亿元)的具体情况。

表1 我国邮购及电子销售商品销售额(亿元)汇总

根据表1数据不难发现，近几年来我国网上销售额的数量不断增加，而2018年其已经突破8000亿元，但总体增速呈波浪式递减状态，2017年尽管销售额数量巨大但增速仅为17%，这从另一面反映了我国目前网上销售用户的庞大数量但用户流量红利时期已经衰退，新零售正是在行业转型升级、技术发展进步、商业结构创新发展、国家政策支持等的背景下应运而生的，可以说新零售既是行业发展所推动而出现的，同时也是推动行业发展的助力器。

3 基于用户流量转化的商业模式发展现状

所谓流量转化就是将商家吸引的潜在用户转化为实现商品交易的真正用户，其目前是线上商家主营模式。电子商务其实也是用户流量转化的结果，用户通过电子商务平台浏览商户信息，最终通过比较研究选出最能满足自己需求的商品，从而获得消费者效益最大化，此时商家便完成了用户流量的转化。但此时的用户流量转化并不包括用户退换货等售后服务。在新零售出现之前，这种形式的商家主要集中在统一的电子商务平台如京东、苏宁、天猫等，犹如一个集中营，商家只能根据平台的规则进行销售与服务，用户流量主要来自于平台大小屏广告的投放，只能吸引有限用户，再加之平台高昂的管理费用使得商家压低产品成本以次充好的现象屡见不鲜，用户复购率大大下降。

新零售的出现不仅是零售行业的巨大转折，同时也对各企业商业模式产生了巨大影响。新零售依赖于互联网、大数据和人工智能等信息技术，使得销售全过程可数据化呈现。以用户流量为生的企业可以充分利用数据化的优点获取准确用户流量并成功转化，这相对于传统吸引非精准用户大大提高了转化率。

新零售下用户流量转化的主要方式分为直接引流和间接引流两种。

(1)直接引流。直接引流就是企业自己通过各种广告渠道将用户吸引到自己的店铺，并通过吸引性文案将用户转化成功的方式。(2)间接引。间接引流的方式较多，主要通过第三方引流公司将自己的商品捆绑发布在其平台上，如微信公众号、新浪营销号等。这种引流的特点就是用户量大，并且省去了企业自身广告成本。

4 案例分析

本文以北京卡瘦生物科技有限公司为例，探讨新零售背景下基于用户流量转化的商业模式存在的问题及创新性研究。

4.1 北京卡瘦生物科技有限公司简介

北京卡瘦生物科技有限公司主营健康产品，依托于先进技术致力于提高人民健康水平。并且其为加盟代理者提供咨询与培训。其创建初期力图建立全新商业模式，打破目前传统零售与电商发展瓶颈，采取新媒体融合的多种方式从而实现用户流量的爆炸式增长。

4.2 北京卡瘦生物科技有限公司的发展

北京卡瘦生物科技有限公司成立于2017年5月，经过近两年的发展销售额已突破20亿，其快速发展的背后正是以流量为基托的商业模式的良性发展。其建立初期主要是合伙代理人加入为主，采用专业公司间接引流，团队自主运营的模式。其主要合作引流平台包括微信公众号、百度、爱奇艺、今日头条等，公司将引流文案交给代理平台并通过大数据技术搜寻精准用户将其通过公司创始人名片分发给代理，其从最初的少量流量经过两个月便成倍复制，从而实现了流量用户的爆炸式增长，这也是其能在近两年的时间内就能做到销售额突破两亿的缘由。

4.3 北京卡瘦生物科技有限公司的销售模式

北京卡瘦生物科技有限公司以当今最流行的新媒体销售渠道之一微信朋友圈销售为主。公司将通过专业引流平台的流量用户通过微信的方式分发给各代理商，从而使代理商在创业初期就可以收获精准用户，再在卡瘦商学院的培训下将精准潜在用户转化为实际消费者，并为其提供售后服务。并且为了更好的服务消费者，其创建了独立APP，实现了产品—代理商—用户一体化式的服务，提高了管理效率，减少了销售层级的克扣现象。为提高市场垂直化程度该公司只设立两级代理，减少了销售最大的弊端之层级压榨。

销售代理商的层级减少只是其销售模式的一环“，5+2”流量系统，该系统将用户感知、流量转换、社交互动等功能融为一体，实现了营销闭环波浪式上升发展，大大提高了流量转化率。相比于传统20%左右的流量转化成交率，该系统可最高达到80%流量转化率，平均下来也在50%～60%之间。因此许多企业对该转化率都望尘莫及。除了该模式的营销生态闭环本身的优势之外，强大的个人IP影响也是该公司营销成功的重要原因。由于该公司的创始人郝颖本人具有强大的个人影响力，因此具有一定的公众影响力，其主要活跃在电视节目中，吸引了一大批忠实粉丝。该模式成功的重要因素便是将引流用户分发到郝颖总裁的分流号再转给每位代理，吸引来的流量用户往往是知晓郝颖总裁而加入的，类似于当今的明星广告，这样大大提高了流量的可信度，再通过由郝颖总裁主领的线上公开课帮助代理进行流量转化，实施一站式服务，便形成了由源头把握的一站式成交。

4.4 目前存在的问题

(1)流量成本。基于流量转化的商业模式最核心的资源便是流量，流量转化成功便可形成企业竞争力，失败便造成企业亏损。北京卡瘦生物科技有限公司是典型的利用新媒体媒介进行营销的流量转化型企业，流量成本是该公司的重要问题。由于流量广告投放主要采用外包的方式，议价能力较弱。

(2)缺乏线下体验。线下体验是消费者直接接触产品的直观方式，线下体验的缺失造成消费者内心对产品安全感的不足，从而造成潜在消费者的流失。

(3)商品乱价。由于利用新媒体微信进行产品销售，虽然可以利用代理全地域的优势，但极易造成监管不力，加之淘宝以低价进行市场扰乱的现象屡禁不止，极易损害代理利益，扰乱市场秩序。

4.5 新零售背景下问题解决措施

基于以上目前存在的主要问题从以下几个方面给出了相应的解决策略，希望能对该公司提供一定的帮助，并为在新零售时代大背景下的相关企业提供一定的借鉴意义。

(1)建立自我引流方案。由第三方引流公司进行流量转换存在着高昂的广告费用，并且受到第三方的限制，议价能力的缺失造成广告成本增加。因此由间接引流转向直接引流成为减少成本的一个突破点。

(2)建立线下体验馆。新零售的特点就是全域营销，将线上线下的优势进行互补从而形成以消费者为核心的生态圈。线下体验是顾客实际接触产品的最直观的感受，让用户近距离接触产品可最快的将潜在用户转化成实际消费者。

(3)加强法律法规与市场监管力度。新零售的良性可持续发展离不开良好的市场环境，2019年1月1日我国正式实施《电子商务法》，使市场环境与行业日益规范，做到了有法可依，有章可循。因此企业要加强相关法律的运用并加强市场监管力度，既保护了消费者权益又维护了自身利益。

5 结语

以流量为核心的电子商务在传统零售企业还未意识到时代变化时崛起并颠覆了整个市场环境，现如今已经成为我国零售市场的支柱，占据主导地位。在快速发展后期中也呈现出了增速疲软的现象，新零售的出现使改变现状出现了新的光明，其也带来了商业模式的创新发展，想必在未来必然是新零售引领的企业商业模式的颠覆。