农产品地理标志对跨境农产品电商发展影响的实证研究

鲁钊阳

(西南政法大学 经济学院∕制度经济学研究中心，重庆 401120)

一、引言

作为经济一体化、贸易全球化的重要基础，跨境电子商务的发展具有重要意义。与传统贸易方式相比，跨境电子商务能够有效突破国家和地区之间的障碍，使买卖双方依托互联网实现商品的直接交易。从流程的角度来看，跨境电子商务本质上就是传统国际商贸活动各环节的电子化、网络化、信息化。作为特殊的商品，农产品的贸易问题一直以来都是理论界和实务界关注的重点；自2014年至今，作为农产品贸易重要方式的农产品电子商务连续六年出现在中央一号文件中，一直是中央一号文件的重头戏；不仅如此，依托互联网信息技术的跨境农产品电子商务交易活动的发展也日益引起广泛关注。以2014年为界，2014年以前，在天猫平台交易的进口农产品数量较少，品种有限，仅有来自25个国家的进口农产品在天猫售卖。与此同时，走出国门的农产品也主要以传统特色农产品为主，如普洱、蜂蜜、山参、乌龙茶、七子饼茶、苹果等[1]。2016年以来，入驻天猫的生鲜农产品数量超过12.5万，涵盖全球147个国家和地区，商品大类包括优质水果、水产等多个品种的农产品[2]。随着在线交易农产品品种的日益丰富，海外消费者到底应该如何选择国内农产品？特别是在同质产品竞争日益激烈的情况下，农产品地理标志到底对海外消费者选择农产品有什么样的影响？或者说，“酒香不怕巷子深”的传统营销理念是否依然成立？换句话来说，农产品地理标志对跨境农产品电商发展到底有什么样的影响？对此，有必要进行进一步的研究。

在国外，鲜有学者直接研究跨境农产品电商，但相关研究成果则较多。在国外，在跨境电商发展动因研究方面，Mesut等认为跨境电商的兴起从某种意义上可以归结为2007年以来的全球金融危机，金融危机是跨境电商逆经济周期而快速发展的重要原因[3]；Elena、Joshua一致认为，互联网信息技术的飞速发展为传统国际商贸活动各环节的电子化、网络化、信息化创造了条件，是导致跨境电商发展的重要动力[4-5]。在跨境电商发展影响因素研究方面，Estrella等以欧盟内部跨境电商交易为例，研究不同因素对跨境电商交易成本的影响。结果发现：互联网信息技术的快速发展，虽然能够有效解决“距离死亡”问题，显著节约商品的交易成本；但是，以包裹快递费、在线支付费用以及不同语言之间的沟通费用等为代表的新问题的出现会增加跨境电商的额外交易成本[6]；Thai等的研究也得出了类似的结论[7]。Guy等以美国和加拿大之间的电子商务交易市场为例，认为：电子商务的发展，能够为中小企业寻找国内市场以外的客户创造条件；但是，不同国家的海关、税制、税法以及汇率等均会阻碍跨境电商的发展[8]。此外，Dustin等、Maria等、Hsiao等还重点从物流系统、物流服务网络的层面出发，认为物流因素对跨境电商发展具有重要的制约作用[9-11]。

在国内，学者们也从不同的角度出发对跨境电商进行研究。比如，在跨境电商理论研究方面，张夏恒从企业的角度出发来界定跨境电商的概念，并按照交易主体属性、平台经营商品品类、商品流动方向等三个标准，对跨境电商进行分类，研究不同种类跨境电商的运作模式[12]。在跨境电商发展影响因素研究方面，王娟娟和郑浩然从通关标准、物流成本、运输速度、基础设施建设水平等层面出发，认为当前我国通关一体化存在现实障碍，直接制约跨境电商的发展[13]；杨云鹏等在研究跨境电商新政策法规对跨境电商市场健康稳定发展影响时，认为新政策法规对跨境市场的政策吸引力是促进一般贸易市场向跨境市场有效过渡的第一要素，但如果扶持力度不够则很可能导致跨境灰色市场的过度繁荣[14]；于倜从消费者和海关层面出发，认为对消费者而言，跨境电商可能会存在企业备案手续繁琐、企业纳税及退税困难、企业监管难到位、企业信息不对称等10个方面的问题；而对海关而言，海关难以有效解决行政成本上升、身份核实技术困难、走私风险高等问题；消费者和海关层面问题的共同作用，必然会直接影响跨境电商的发展[15]。此外，张夏恒和郭海玲、王喜荣和余稳策还分别对跨境电商与跨境物流服务、传统对外贸易之间的关系进行深入研究[16-17]；高翔和贾亮亭对跨境电子商务供应链风险问题进行研究，认为关键风险包括网络营销风险、跨境电子支付风险、电子通关风险、跨境物流风险和信用风险等[18]。在跨境电商发展对策研究方面，学者就如何促进跨境电商发展进行研究，都认为促进跨境电商发展需要从不同的角度着手，只有全面发挥相关责任主体的合力才能够取得实际成效[19-24]。

虽然国内外学者们已经对跨境电商及其相关问题进行多方面的研究，但鲜有学者直接研究跨境农产品电商。与既有研究相比，本文研究的贡献主要体现为：虽然影响跨境农产品电商发展的因素较多，但本文研究以农产品地理标志为切入点，探究农产品地理标志对跨境农产品电商发展的影响。本文研究在证实传统营销理念“酒香不怕巷子深”对跨境农产品电商仍然成立的同时，也为农业供给侧结构性改革背景下国内各地特色农产品拓展国际市场提供新的理论支撑。不仅如此，本文研究同时采用最小二乘法(OLS)和Ordered Probit模型处理被解释变量为有序变量问题，进一步证实了既有学者们关于最小二乘法(OLS)在特定情况下依然可以处理被解释变量为有序变量问题的结论，在一定程度上可以为后续的类似研究提供新的思路。

二、概念界定、理论机理与分析框架

(一)概念界定

本文研究涉及到三个重要的概念，分别是农产品地理标志、跨境农产品电商和跨境农产品电商发展。借鉴《与贸易有关的知识产权协定》第22条第1款有关地理标志(又称为原产地标志或名称)的定义，可以认为所谓的农产品地理标志，指的是能够明确指示农产品地域来源，且农产品品质自身及其相关显著特征主要由其所在的自然生态环境和历史人文因素决定，并以地域名称冠名的农产品标志。由于地理标志的前身是原产地，因此，如果以1999年国家质量技术监管局颁布实施的《原产地域产品保护规定》为起点的话，我国农产品地理标志已经经过了较长时间的发展，目前国家工商总局商标局、国家质检总局和国家农业部具体负责注册、登记和管理农产品地理标志。其中，国家工商总局商标局通过集体商标或证明商标的形式对农产品地理标志进行法律意义上的注册和管理，而国家质检总局和国家农业部则对农产品地理标志进行保护和管理；与后者相比，前者赋予农产品地理标志法律地位，对其保护效力也更为有效。对于跨境农产品电商，沿袭鲁钊阳的研究基础，可以认为：跨境农产品电商既可以看作是跨境农产品电子商务活动本身，也可以看做是从事跨境农产品电子商务交易的个体[25]。理论上来说，前者指的是在以互联网为代表的信息技术快速发展的过程中，不同国家和地区的农产品供求双方，通过电子商务平台(网站)达成交易、进行支付结算，并借助跨境物流服务网络体系实现农产品运输、完成最终交易的一种国际商业活动；相应地，后者则指从事跨境农产品电子商务交易活动的个体。从我国的现实来看，这种个体既可以是经过工商行政管理部门注册成立的企业，也可以是具有诸如经济性、盈利性、独立性等企业基本属性但未专门注册的个人；跨境农产品电商之所以进行相关的跨国贸易活动，最主要的动机是最大限度地获取经济利润；不仅如此，跨境农产品电商既可以直接销售自身生产的符合农产品原产地规定的农产品，也可以销售通过专门渠道从农产品原产地运输出来的、符合农产品原产地生产规定的农产品。作为一种特殊的商贸活动，跨境农产品电商具有交易品种的局限性、交易过程的复杂性与风险性、交易频率的有限性、交易反馈的不可控性等特性。需要特别说明的是，基于农产品流向的角度考虑，跨境农产品电商可以分为进口跨境农产品电商和出口跨境农产品电商；前者指农产品从国外销往国内，而后者则指农产品从国内销往国外。在本文研究中，跨境农产品电商指的是出口视角下从事跨境农产品电子商务交易的个体，即本文研究的是从事出口贸易的跨境农产品电商个体。基于前文的分析，考虑到跨境农产品电商的自身属性，对于跨境农产品电商发展可以从企业发展的角度来进行界定。基于不同的学科背景，不同领域的学者对企业发展进行了多方面的界定，但都较为一致地认为：尽管企业发展的现实表现形态千差万别，但企业发展最终会表现在企业自身偿债能力、营运能力和盈利能力等三个最主要的层面[26]。基于此，本文研究认为：跨境农产品电商发展，指的是在从事跨境农产品电子商务交易活动过程中，跨境农产品电商自身偿债能力、营运能力和盈利能力的全面提升。

(二)理论机理

与钱货两清的传统农产品贸易方式相比，信息不对称问题在跨境农产品电商交易过程中表现得尤为明显；考虑到农产品地理标志自身具有的显著品牌效应，其在一定程度上有利于强化跨境农产品电商买卖双方彼此之间的沟通，有利于促进跨境农产品电商自身的发展。理论上来说，农产品地理标志具有产品识别效应、产品保护效应、产品竞争效应以及产品溢价效应等属性，这对于缓解跨境农产品电商买卖双方之间的信息不对称问题具有一定的作用；无论从长期看，还是从短期看，均有利于跨境农产品电商买卖双方之间交易活动的顺利实现。

第一，农产品地理标志的产品识别效应，有利于促进跨境农产品电商的发展。所谓产品识别效应，指在跨境农产品电商交易过程中，具备地理标志的农产品基于自身强大识别力的影响，能够更容易获得海外消费者青睐的积极效应。面对为数众多的相同或相似农产品，海外消费者拥有足够的选择权，但农产品自身的品质状况则属于隐性信息，一般的海外消费者很难准确把握，甚至部分海外消费者受信息不对称的直接影响而上当受骗。农产品地理标志在很大程度上受自然生态环境和历史人文因素的直接制约，自然生态环境具有不可复制性的特征，历史人文因素更是具有客观存在的特点；在很大程度上，农产品地理标志已经成为农产品品质保证的名片，具有很强的识别度。与一般意义上相同的农产品或相似的农产品相比，海外消费者基于农产品地理标志，能够非常容易地购买到称心如意的农产品。进一步地讲，农产品地理标志对海外消费者而言，自身就是最好的广告，普遍识别度都较高；一旦海外消费者明晰了具体的农产品地理标志，他们无需再对农产品进行更多方面的深入了解，可以在极大地节约时间成本的条件下购买到理想的农产品。与普通的农产品相比，具有地理标志的农产品更易受海外消费者青睐，其产品识别效应更有利于促进跨境农产品电商的发展。

第二，农产品地理标志的产品保护效应，有利于促进跨境农产品电商的发展。所谓产品保护效应，指在跨境农产品电商交易过程中，具备地理标志的农产品能够在很大程度上得到法律法规的保护，进而得到海外消费者青睐的积极效应。对从事跨境农产品电商交易的卖家而言，如果自身所销售的农产品与市场上其他农产品并无本质上的区别，一般较难得到国外消费者的订单；如果自身所销售的农产品具有受法律法规保护的地理标志，能够明显地与其他农产品区别开来，则可以凭借地理标志的影响力比较容易地获得来自国外消费者的订单。杨鹏程和周应恒的研究成果表明，消费者在绝大多数时候，无论是购买前，还是消费后，都很难准确地了解农产品自身的质量信息，只有农产品的生产者是最为了解农产品的真实质量状况[27]；农产品地理标志的出现，则可以在很大程度上解决此类问题。因为农产品地理标志并非凭空出现，其自身发展历史都较长，已经经过了数代人长期以来的验证和认可，自身就是品质的代名词。在法律法规的保护下，具备地理标志的农产品对于市场上“劣币驱逐良币”现象具有积极的抵制意义，是保护从事农产品产-销个体合法权益的重要砝码，自然对于海外消费者具有强大的吸引力。

第三，农产品地理标志的产品竞争效应，有利于促进跨境农产品电商的发展。所谓产品竞争效应，指在跨境农产品电商交易过程中，具备地理标志的农产品更具竞争优势，更能够得到海外消费者青睐的积极效应。对于跨境农产品电商而言，外部市场竞争的压力极为惨烈；从卖家的角度来看，相同或相似农产品的市场供给几乎是无限的，而作为买家的农产品消费者则是有限的。如何在激烈的市场竞争中获得优势，让自身的农产品得到海外消费者的青睐，农产品地理标志是最好的宣传。从对跨境农产品电商调研的情况来看，海外网购并消费我国农产品的主力仍然是旅居海外的同胞，他们大多对于自己所购买的农产品具有一定的了解，农产品地理标志是他们之所以网购并消费的内在动力；从某种意义上来说，农产品地理标志承载了一定的“乡愁”。虽然众多的卖家都在网络平台竭力展示自身的农产品，但真正对海外消费者有吸引力的是“老字号”传统农产品，或者是在此基础上登记注册的农产品地理标志，因为它们具有真正意义上的不可替代性。与相同或相似的普通农产品相比，具有地理标志的农产品甚至在某种意义上不需要做过多的外在宣传，其自身内在的品牌影响力已经就是一种潜在的竞争优势，是吸引海外消费者网购的关键所在。

图1 农产品地理标志影响跨境农产品电商发展的分析框架

第四，农产品地理标志的产品溢价效应，有利于促进跨境农产品电商的发展。所谓产品溢价效应，指在跨境农产品电商交易过程中，具有地理标志的农产品能够以高于市场上相同或相似农产品价格的方式进行销售并得到海外消费者接受的积极效应。在鱼龙混杂的农产品电商市场，消费者最为看重的是农产品自身的内在品质；只要农产品自身的品质过硬，即便农产品价格相对较高，在很大程度上也会得到消费者的认可。如何准确判断农产品的内在品质，单个的消费者不可能对市场上的农产品进行一一检测，作为农产品品质保证外在表现形式的农产品地理标志自然是消费者重点关注的对象。从目前世界各国的具体实践来看，农产品地理标志均是经过严格的程序进行登记注册并严格管理的，其可以值得广大消费者信赖。不仅如此，地理标志农产品对地域的限制尤为严格，甚至仅仅局限于某些特定的乡镇，这就意味着地理标志农产品的产量不可能过多。换句话来说，在品质有保证且数量有限制的前提条件下，地理标志农产品的价格自然也就相对高于相同或相似的其他农产品，地理标志农产品的产品溢价效应不难理解。从跨境农产品电商发展的实际情况来看，海外消费者通过网络购买并消费的国内农产品并非他们在海外日常生活中的主食，更多的是承载他们“乡愁”的农产品，消费量一般都不会太大；不仅如此，能够通过网络购买并消费国内农产品的海外消费者，其自身整体经济条件都较好。很显然，在此情况下，具备地理标志的农产品基于其过硬的品质保证，再加上其自身所具有的独特地理文化因素，即便售价相对较高，一样会得到海外消费者的青睐。

(三)分析框架

农产品地理标志会显著促进跨境农产品电商的发展，但从现实来看，影响跨境农产品电商发展的因素除农产品地理标志外，还有其他四个层面的因素，即是跨境农产品电商个人层面、家庭层面、地区层面以及国际层面的因素。从图1可以看出：个人因素是跨境农产品电商开展业务活动的根本，如果个人自身条件欠缺，即便外在条件再好，跨境农产品电商业务也无法有效开展；个人不仅直接影响地理标志农产品的生产，还影响地理标志农产品的供给；只有个人产-销积极性全面激发的情况下，地理标志农产品才能够有效均衡稳定供给。即便农村土地流转较多，各级各类新型农业经营主体大量涌现，但家庭依然是地理标志农产品生产和供给的重要主体；与其他农产品的生产和供给不一样的是，为了真正确保地理标志农产品的品质，目前国内地理标志农产品的生产更多的仍然是沿袭传统的模式，甚至一些地理标志农产品以非物质文化遗产的方式来进行生产，现代意义上的大规模、机械化农业生产方式较少采用。作为加快地区农业经济发展的重要手段，地方政府高度重视地理标志农产品的生产和供给，甚至部分地区政府直接从宏观层面严格对地理标志农产品的生产和供给进行监管，千方百计采取措施支持、鼓励和引导本地地理标志农产品的产-销。与国内农产品销售模式不同的是，跨境农产品电商的交易活动还会在很大程度上受国际因素的影响，良好的国际环境是跨境农产品电商业务顺利进行的重要保障。也就是说，除地理标志因素外，跨境农产品电商的发展会受到个人因素、家庭因素、地区因素以及国际因素的影响，前三者直接影响地理标志农产品的生产和供给，后者在很大程度上直接关系到地理标志农产品能否顺利销往海外。

三、实证研究设计

(一)数据来源

本文研究的样本涵盖我国东、中、西部15个省级单位。其中，东部的8个省级单位分别是北京、上海、浙江、广东、福建、江苏、山东和辽宁等，中部的4个省级单位分别是安徽、湖北、湖南和河南等，西部的3个省级单位分别是四川、云南和新疆等。之所以选择这些省级单位作为研究样本，主要是因为这些省级单位在各自区域农业综合竞争力[注]对相关省级单位农业综合竞争力的评价参见陈卫平和赵彦云(2005)、游士兵和肖加元(2005)的研究成果，农产品自身特色的地域性在很大程度上直接体现在地域自身的农业综合竞争力方面。具体参见: a.陈卫平,赵彦云.中国区域农业竞争力评价与分析:农业产业竞争力综合评价方法及其应用[J].管理世界,2005,(3):85-93.b.游士兵,肖加元.农业竞争力的测度及实证研究[J].中国软科学,2005,(7):147-152.与农产品电商发展竞争力[注]对农产品电商发展竞争力的研究，具体可参见:张瑞东,蒋正伟.阿里农产品电子商务白皮书(2014)[R].杭州:阿里研究院,2015年。两个指标方面具有显著优势，排名靠前。在15个样本省级单位[注]对除北京市和上海市外的13 个省级单位，课题组依据2014 年各省级单位下属的地级市地区生产总值排名情况，选择排名居中的地级市作为问卷发放区域；进一步地，采用同样的方法，最终确定问卷发放的具体区县；而对于北京市和上海市，课题组则直接根据其下属的区县2014年地区生产总值排名情况，选择地区生产总值排名居中的区县作为问卷发放地区。确定样本区(县)以后，再用随机的方式发放调查问卷。，每个省级单位发放调查问卷150份，累计发放调查问卷2250份，实际回收问卷2180份，剔除缺乏关键信息的调查问卷49份，实际回收的有效问卷为2131份；在2131份有效调查问卷中，涉及到跨境农产品电商的有效问卷为447份。首次问卷发放时间为2015年5月至8月，2017年12月至2018年2月，课题组对重点区域进行补充调研。

(二)变量设置

首先，被解释变量的设置。本文研究的被解释变量为跨境农产品电商发展，依据前文理论分析，对跨境农产品电商发展水平可以从偿债能力、营运能力和盈利能力等三个层面来进行测度。从本文研究数据来源的调查问卷看，无论是跨境农产品电商的偿债能力、营运能力，还是跨境农产品电商的盈利能力，均采取跨境农产品电商自身对其评价来予以表示。在调查问卷中，跨境农产品电商对其自身发展的评价分别为“减弱”、“一般”和“增强”；在本文具体实证过程中，分别对其赋值-1、0和1。需要特别说明的是，之所以如此赋值，主要是因为本文研究采取的是1年期的截面数据(调查问卷)，通过数据本身无法看出农产品电商发展的动态性，因此，只能是在赋值方面做相应的努力。从调查问卷统计结果来看，跨境农产品电商偿债能力、营运能力和盈利能力的均值分别为0.6937、0.7011和0.6987，相应的标准差分别为0.2213、0.2247和0.2009。

其次，核心解释变量的设置。本文研究的核心解释变量为农产品地理标志，也就是跨境农产品电商实际所销售的农产品是否具有地理标志。从现实来看，虽然从事跨境农产品电商交易活动的群体数量多，但并不是所有的跨境农产品电商都能够销售具有地理标志的农产品。在基础数据来源的调查问卷中，本文研究拟采用调查问卷填写者对“请问你所销售的农产品是否具有农产品地理标志？A.有；B.无”问题的回答来表示。在数据资料处理过程中，若调查问卷填写者选择“有”，则赋值1；若调查问卷填写者选择“无”，则赋值“-1”。

最后，其他控制变量的设置。前文的理论分析已经表明：除农产品地理标志外，影响跨境农产品电商发展还有个人层面因素、家庭层面因素、地区层面因素和国际层面因素等。沿袭鲁钊阳ngel et al的研究成果，本文研究在个人层面选择的具体指标包括性别、年龄、户籍状况、婚姻状况、健康状况、文化程度、宗教信仰和政治面貌，在家庭层面选择的具体指标包括家庭经济类型、家庭经济收入、家庭经济支出、家庭劳动力人数、家庭赡养人数、家中村民代表情况等，在地区层面选择的具体指标包括地区农业基础设施、农业技术培训情况、名优特产推介情况、农村治安状况、农村教育状况、农村普法教育情况、出国务工人数、大学生村官素质状况等，在国际层面选择的具体指标包括国际宏观经济与政治环境状况、客户国家廉洁状况、国际物流发展水平、国家报关报检政策和国际汇率波动情况等[28-29]。文中变量描述性统计分析结果如表1所示。

表1 变量描述性统计分析结果及其预期影响

注：①在调查问卷中，具体设计的婚姻状况选项分别是“未婚”、“离异”、“丧偶”、“已婚”等选项；基于研究的实际需要，在本文中，笔者对婚姻状况进行了进一步的归纳。②针对区域层面和国际层面具体指标情况，本文研究认为：作为跨境农产品电子商务交易的最直接组织者，跨境农产品电商对这些指标的评价更能让人信服，将他们的评价作为变量来测度这些指标对其发展的影响也更科学合理。

(三)模型设定

本文将农产品地理标志对跨境农产品电商发展影响的实证模型设定如下：

(1)

在模型(1)中，Y表示跨境农产品电商发展。下标i表示第i个农产品电商。下标z表示农产品电商发展的三个维度；当z取1时，表示跨境农产品电商的偿债能力；当z取2时，表示跨境农产品电商的营运能力；当z取3时，表示跨境农产品电商的盈利能力[注]在问卷调查中，与偿债能力、营运能力和盈利能力相对应的问题分别是“请问排除其它外在因素，您觉得您所经营的电商店铺今年与去年相比偿债能力发生了哪些变化？”、“请问排除其它外在因素，您觉得您所经营的电商店铺今年与去年相比营运能力发生了哪些变化？”、“请问排除其它外在因素，您觉得您所经营的电商店铺今年与去年相比盈利能力发生了哪些变化？”；针对这三个问题，问卷设计的选项均是“A.减弱，B.一般，C.增强”。基于前文的理论分析，因为跨境农产品电商具备组织性、经济性、商品性、盈利性、独立性等企业的基本属性，所以可以借用测度企业发展的指标来衡量跨境农产品电商的发展；在实际研究过程中，偿债能力、营运能力和盈利能力是学者们测度企业发展的最常用最主要指标；因此，本文拟采用上述三个问题分别表示跨境农产品电商发展的偿债能力、营运能力和盈利能力。。β为待估参数。On为虚拟变量，表示跨境农产品电商所销售的农产品是否具有地理标志；当n取1时，表示跨境农产品电商销售的农产品具有地理标志；当n取-1时，表示跨境农产品电商销售的农产品没有地理标志。下标j表示影响跨境农产品电商发展的第j个因素，j的取值范围为1到K，K取正整数。Xji为控制变量，表示影响跨境农产品电商发展的其他因素。ε为随机误差项。

四、实证结果分析

(一)基准回归结果

对被解释变量为有序变量的问题，到底应该采取什么方法来进行实证，当前学者们仍然存在争议。部分学者们认为，对被解释变量为有序变量的情况，应该采取Ordered Probit 模型或者是Ordered Logit 模型进行实证，但也有学者持反对意见。比如，Ferrer-i-Carbonell和Frijters、Angrist和Pischke、陈钊等、鲁元平等结合自身的实证结果表明：对被解释变量为有序变量的情况，最小二乘法(OLS)一样适用；当然，前提条件是模型自身的设定必须科学合理[30-33]。在本文实证过程中，基于研究的严谨性考虑，拟同时采用最小二乘法(OLS)与Ordered Probit 模型实证农产品地理标志对跨境农产品电商发展的影响。从实证结果来看，无论是采用最小二乘法(OLS)，还是采用Ordered Probit 模型，农产品地理标志对跨境农产品电商发展的影响并无本质区别。本文研究仅展示最小二乘法(OLS)及其相关的回归结果，并以此为基础进行分析。

在实证过程中，本文研究按照先只纳入核心解释变量后纳入所有控制变量的步骤进行，结果如表2所示[注]当被解释变量分别取跨境农产品电商发展的偿债能力、营运能力和盈利能力时，无论是否纳入其他控制变量，核心解释变量的系数正负及其显著性水平并未发生质的变化。受篇幅限制，表2和表3仅展示纳入所有控制变量进行实证的回归结果；但在解释过程中，为确保研究的完整性，仍然按照不纳入所有控制变量和纳入所有控制变量等两种情况的完整结果来进行分析。。从表2中的回归结果来看，不难发现：无论被解释变量取跨境农产品电商发展的偿债能力、营运能力，还是取跨境农产品电商发展的盈利能力，核心解释变量农产品地理标志系数为正，且在给定的显著性水平1%下显著，这说明农产品地理标志有利于促进跨境农产品电商的发展，说明即便是对于外国消费者而言，“酒香不怕巷子深”的理念仍然成立。之所以如此，主要是因为：自然因素和人文因素是影响农产品地理标志的关键，均不以个人意志为转移，农产品地理标志具有独一无二的鲜明特色；不仅如此，在国家法律法规的监督和市场经济的刺激下，农产品生产者也高度重视对农产品地理标志的保护，竭力确保具有地理标志农产品的品质。对海外消费者而言，如何在激烈的市场环境中购买理想的农产品，农产品地理标志显得日益重要。一方面，农产品地理标志已经成为海外消费者购买农产品的重要依据。基于农产品地理标志自身的特征，其不仅仅是品质的代名词，更是寄托“乡愁”的重要载体。另一方面，在开放的市场环境下，同类农产品种类繁多，鱼龙混杂，消费者很难做出精准的判断，甚至在某些情况下还可能上当受骗；但以农产品地理标志为依据的话，则可以比较容易选择到有品质保证的农产品。因此，与普通的农产品相比，海外消费者更倾向于购买有品质保证的地理标志农产品；即便在某些情况下，地理标志农产品价格偏高，其依然受到海外消费者的青睐。很显然，销售具有地理标志的农产品有利于促进跨境农产品电商自身的发展。

从表2中，还可以发现：从个人层面看，性别、婚姻状况(有配偶、离异或丧偶)、文化程度、宗教信仰和政治面貌等变量与跨境农产品电商的发展正相关，年龄和健康状况与跨境农产品电商的发展负相关，而户籍状况则不会显著影响跨境农产品电商的发展。与女性相比，男性受家庭牵绊相对较少，更能够集中精力从事电商业务，在从事跨境农产品电商业务方面更具优势；婚姻经历不仅能够使人成熟、有责任感，而且婚姻状况所带来的人脉关系，更有利于个体从事跨境农产品电商具体业务的开展；与普通的电商业务相比，跨境农产品电商业务对从业者有更高的要求，要求从业者具备一定的外语能力，文化素质高的从业者更有优势；共同的宗教信仰有利于拉近跨境农产品电商买卖双方之间的距离，有利于促进跨境农产品电商的发展；党员是各个阶层的“领头雁”，自身整体素质均较高，他们在从事跨境农产品电商方面也更有优势；与年龄偏大、身体状况较差的群体相比，年富力强、精力充沛的群体更有利于从事繁杂的跨境农产品电商交易业务；随着城乡一体化进程的加快，城镇户籍与农村户籍之间的差别日益缩小，特别是不少农村群体通过置业的方式落户城镇，户籍差异不再是影响跨境农产品电商发展的重要因素。从家庭层面看，家庭经济类型、家庭劳动力人数和家中村民代表等变量与跨境农产品电商的发展正相关，家庭赡养人数与跨境农产品电商的发展负相关，而家庭经济收入与支出则不会显著影响跨境农产品电商的发展。与兼职电商相比，专职跨境农产品电商不仅要生存，还要竭力发展壮大自身，他们自身内在发展的动力更为强劲。跨境农产品电商所从事的具体工作具有非常明显的劳动密集型特点，家庭劳动力人数的多寡对其发展具有重要制约作用。在信息化发展水平还有待进一步提高的情况下，家中村民代表的存在最明显的好处就是能够及时传达国家和地方政府相关支农惠农政策，有利于跨境农产品电商抢抓发展的历史机遇。过多的家庭赡养人数必然会影响跨境农产品电商的精力，不利于跨境农产品电商的发展。无论跨境农产品电商的家庭经济收入与支出状况如何，在当前“大众创业、万众创新”时代背景下，凡是愿意从事跨境农产品电商业务的个体都有创业的可能，跨境农产品电商的发展不会受其家庭经济收支状况的影响。从地区层面看，农业基础设施、农业技术培训、名优特产推介、农村治安状况、农村教育状况、农村普法教育、出国务工人数以及大学生村官素质等变量与跨境农产品电商的发展正相关。跨境农产品电商发展的基础是农业自身的发展，农业发展水平的高低直接制约跨境农产品电商发展速度的快慢。农业基础设施的完备程度，直接制约农产品的有效均衡稳定供给；农业技术培训的实际成效，直接制约农产品的品质；名优特产推介情况，直接影响农产品的美誉度；农村治安状况，直接决定着农产品的产-供-销一体化流程；农村教育状况和农村普法状况，分别对农民自身素质和农村营商环境产生影响；出国务工人数的多寡，在很大程度上影响现有农村跨境农产品电商的视野；高素质大学生村官的存在，可以为跨境农产品电商的发展提供技术支持。从国际层面看，国际宏观经济与政治环境、客户国家廉洁状况、国际物流发展水平、国家报关报检政策以及国际汇率波动情况等变量与跨境农产品电商的发展正相关。跨境农产品电商属于国际贸易范畴，电商交易能够顺利完成，首先会受到国家宏观经济与政治环境的影响。客户国家廉洁，则跨境农产品电商交易有可能顺利完成；否则，即便农产品达到客户所在国家，实质性的电商交易一样无法完成。健全的国际物流服务网络体系和便捷的国际报关报检政策，可以为农产品在不同国家之间的流通提供保障，有利于跨境农产品电商的发展。汇率政策的稳定，可以切实保障跨境农产品电商买卖双方的合法权益，减少电商交易过程中可能出现的不必要的经济纠纷，是跨境农产品电商健康发展的关键。

表2 农产品地理标志对跨境农产品电商发展影响的回归结果

注：①*、**、***分别表示10%、5%和1%的显著性水平。②括号中的数值是稳健性标准差，2SLS估计中汇报的R2指的是中心R2。③若无特殊说明，下文表中关于显著性水平、稳健性标准差以及R2等相关解释与本表中的相同，不再做另外说明。

(二)内生性问题

如果内生性问题得到有效规避的话，则前文分析所得出的研究结论可信；否则，研究结论的可信度将存在问题。从现实来看，本文研究的核心解释变量农产品地理标志与跨境农产品电商发展之间可能会存在双向因果关系。一方面，销售具有地理标志的农产品，不仅可以显著提升跨境农产品电商的偿债能力、营运能力，还能够提升跨境农产品电商的盈利能力，农产品地理标志会显著促进跨境农产品电商的发展；另一方面，跨境农产品电商的发展，必然会提升相关利益主体对农产品地理标志的保护。鉴于农产品地理标志的积极意义，包括跨境农产品电商在内的相关利益主体不仅会全面挖掘地区潜在的农产品地理标志，还会对现有的农产品地理标志加强保护，坚决杜绝并积极主动地使用法律手段打击各种侵权行为。为有效解决内生性问题，学者们普遍的做法是寻找合适的工具变量。理论上来说，科学的工具变量需要满足两个基本条件，即是：工具变量要与被替代变量之间存在密切的关系，还要与随机扰动项以及模型中的其他解释变量不相关。由于本文研究采用的是调查问卷数据，因此，在对调查问卷中所有问题进行梳理分析的基础上，拟将跨境农产品电商每天通过网络查看财经信息的时间作为工具变量[注]需要说明的是，此处还有理论上可以作为工具变量的若干指标(问卷中的相关问题)；但遗憾的是，通过LR统计量检验(检验工具变量的识别不足问题)和Hansen’s J 统计量检验(检验工具变量的识别过度问题)发现：最终能够作为工具变量的只有跨境农产品电商每天通过网络查看财经信息的时间，至少理论上如此；工具变量的选择是否恰当，还需要进行进一步的验证(如分析Wald检验和F统计量)。。因为现实中，有关农产品地理标志的相关信息绝大多数都是在电商财经类信息板块出现，跨境农产品电商对财经类信息的关注几乎可以等同于对农产品地理标志信息的关注，两者关系极为密切；与此同时，这一变量与现有模型中的其他变量并无直接关系。将工具变量纳入到模型(1)中实证，结果发现：无论被解释变量取跨境农产品电商发展的偿债能力、营运能力，还是取跨境农产品电商发展的盈利能力，Wald检验结果均表明，在1%的显著性水平上变量外生的假设不成立，即原模型中存在内生性问题存在；F统计量分别为18.5417、25.5621、22.0169，显然均大于10，这说明工具变量是弱工具变量的原假设并不成立。在工具变量科学合理的前提下，实证结果还发现：消除内生性问题后，农产品地理标志对跨境农产品电商发展的促进作用进一步加强[注]受篇幅限制，此处仅展示关键数据，未展示全部工具变量实证回归结果，具体结果备索。。

(三)异质性检验

前文分析已经表明：农产品地理标志能够提升跨境农产品电商发展的偿债能力、营运能力和盈利能力，能够有效促进跨境农产品电商的多方面发展；但是，考虑到我国不同地区经济社会发展的巨大差异，农产品地理标志对不同地区、不同户籍、不同品牌、不同生命周期跨境农产品电商发展的影响是否一样呢？对此，还有必要进行进一步的实证研究。

第一，农产品地理标志对不同地区跨境农产品电商发展的影响。从表3中的回归结果来看，农产品地理标志对西部地区跨境农产品电商发展的影响并不显著，而对东部和中部地区跨境农产品电商发展的影响则显著，这说明农产品地理标志对不同地区跨境农产品电商发展的影响存在异质性。虽然各地政府都高度重视对农产品地理标志的挖掘，但受不同地区经济发展水平和经商营商氛围的显著差异，西部地区农产品地理标志数量与东部和中部地区相比存在较大的差异；受此影响，西部地区从事跨境农产品电商交易的群体真正销售地理标志农产品的相对较少，而东部和中部地区销售地理标志农产品的则相对较多，由此不难理解农产品地理标志对不同地区跨境农产品电商发展的影响存在异质性。不仅如此，实际上，即便是西部地区内部，不同省级单位之间地理标志农产品的数量也存在较大的差异，青海省和宁夏回族自治区所实际拥有的地理标志农产品数量较少，甚至不如东部和中部某些农业大省下属的地级市。挖掘地区自身的农产品潜力，保护好现

表3 农产品地理标志对不同地区跨境农产品电商发展影响的回归结果

注：①从实证结果来看，当被解释变量分别取跨境农产品电商发展的偿债能力、营运能力和盈利能力时，与表2中的回归结果相比，除核心解释变量外其他控制变量的系数正负及其显著性并未发生质的变化，受篇幅限制，表中未展示控制变量的回归结果。表中未展示的结果，有兴趣的读者可以直接向作者索取。②其他同表2。

有的农产品地理标志，尤其是西部地区相关省级单位更应该付出更多的努力，进而为跨境农产品电商的进一步发展夯实基础。

第二，农产品地理标志对不同户籍跨境农产品电商发展的影响。从表4中的回归结果来看，农产品地理标志对城镇户籍跨境农产品电商发展的影响并不显著，而对农村户籍跨境农产品电商的影响显著，农产品地理标志对不同户籍跨境农产品电商发展的影响存在异质性。在快速发展的城镇化进程中，城镇户籍与农村户籍之间的差异虽然在逐步缩小，但两者背后的商业意识差异却在短期内很难消除。从现实来看，城镇户籍的跨境农产品电商商业意识较强，大多在销售地理标志农产品的同时，高度注重其他地方特色产品的销售，通过配售的方式来提升营业额，进而获取更多的利润；而农村户籍跨境农产品电商商业意识相对较弱，较少在销售地理标志农产品的同时通过其他方式获得利润。换句话来说，在某些情况下，城镇户籍的跨境农产品电商可能对地理标志农产品的依赖性并不强，一旦发现新的商机，必将多元化发展自己。对农村户籍的跨境农产品电商而言，他们高度依赖农产品地理标志，他们的发展更多地受到农产品地理标志的影响。

表4 农产品地理标志对不同户籍跨境农产品电商发展影响的回归结果

注：同表3。

第三，农产品地理标志对不同品牌[注]农产品电商销售的农产品到底是属于著名品牌的农产品、知名品牌的农产品还是一般品牌的农产品，调查问卷中已有明确说明，且让农产品电商对照说明根据自身的实际情况来对所销售的农产品品牌进行判断。调查问卷中的说明是：凡是具有农产品地理标志的则属于著名品牌农产品，不具有农产品地理标志但符合《2006年中国名牌农产品评选认定办法》规定的则是知名品牌农产品(各地均有备案，农产品电商清楚)，其他的则归为一般品牌农产品。跨境农产品电商发展的影响。从表5中的回归结果来看，农产品地理标志对一般品牌跨境农产品电商发展的影响并不显著，而对著名和知名品牌跨境农产品电商发展的影响则显著，这说明农产品地理标志对不同品牌跨境农产品电商发展的影响存在异质性。随着地方政府和各级各类新型农业经营主体商业意识的觉醒，农产品地理标志逐步被挖掘，越来越多的利益主体开始投身农产品地理标志的保护中；当然，在这个过程中，不同品牌地理标志农产品的价值差异性开始逐步显现出来。一般来说，越是知名度大的地理标志农产品，销路会越好；而最新被挖掘出来的地理标志农产品，销路则可能不会太好。进一步地讲，对具体的跨境农产品电商而言，销售一般的地理标志农产品可能成效并不会太显著，因为这类农产品自身的销量本身不会太大；而对于销售著名和知名的地理标志农产品来说，跨境农产品电商往往会获得更多的利润，通过销售这类产品也更能够促进自身的发展。

第四，农产品地理标志对不同生命周期[注]在征求C市商务委电商处和江苏省S市商务局相关专业人士意见的前提下，本文研究粗略地将成立1年及1年以内的农产品电商归为农产品电商发展的初创阶段，将成立1年以上2年及2年以内的或虽成立2年以上但发展不稳定(无稳定的人员投入、无稳定的供货渠道、无稳定的物流服务以及无稳定的盈利能力)的农产品电商归为农产品电商发展的成长阶段，将成立2年以上且有稳定人员投入、有稳定供货渠道、有稳定物流服务且盈利能力稳定的农产品电商归为农产品电商发展的成熟阶段。跨境农产品电商发展的影响。从表6中的回归结果来看，农产品地理标志对初创时期跨境农产品电商发展的影响并不显著，而对成长时期和成熟时期跨境农产品电商发展的影响则显著，这说明农产品地理标志对不同生命周期跨境农产品电商发展的影响存在异质性。在跨境农产品电商买卖过程中，“羊群效应”比较明显。对初创期的跨境农产品电商而言，自身发展能力有限，其在缓慢发展的过程中，难免会出现销量难以迅速提升的问题；即便销售的是货真价实的地理标志农产品，都还会面临逐步打开市场局面的过程，甚至一些跨境农产品电商无法走出初创期的煎熬而倒闭，是否销售地理标志农产品对其影响不显著。不同的是，经历过初创期的跨境农产品电商大多步入正轨，自身所销售的农产品具有一定的市场影响力，能够更容易受到海外消费者的青睐；特别是在“羊群效应”的作用下，销售地理标志农产品的跨境农产品电商发展速度会更快，自然其受地理标志农产品的影响会更为明显。

表5 农产品地理标志对不同品牌跨境农产品电商发展影响的回归结果

注：同表3。

表6 农产品地理标志对不同生命周期跨境农产品电商发展影响的回归结果

注：同表3。

五、进一步机制分析

从整体的角度来看，农产品地理标志确实可以显著促进跨境农产品电商的发展，“酒香不怕巷子深”的营销理念确实存在[注]受篇幅限制，农产品地理标志对不同地区、不同户籍、不同品牌和不同生命周期视角下跨境农产品电商发展的影响机制未展示，仅分析整体视角(宏观视角)下农产品地理标志促进跨境农产品电商发展的机制。。农产品地理标志到底怎么样促进跨境农产品电商的发展，有必要进行机制分析。基于前文分析和笔者的调研，可以认为：农产品地理标志促进跨境农产品电商发展主要体现在对农产品生产、农产品供给和农产品销售的影响方面。

(一)农产品地理标志通过农产品生产影响跨境农产品电商发展的机制检验

在市场经济条件下，稳定的收入预期是农产品生产顺利进行的重要前提；稳定的收入预期，在很大程度上直接受消费者支付意愿的影响。如果消费者愿意以恰当的价格甚至是溢价的方式稳定购买农产品，农产品生产者的收入预期稳定，农产品生产必然会得到保证；否则，完全依靠市场调节的话，农产品的生产难以保持稳定。国内学者周安宁和应瑞瑶以碧螺春为例，研究消费者对地理标志农产品的支付意愿，结果发现：对消费者而言，作为高品质农产品代表的地理标志农产品能够赢得消费者的支付意愿，消费者愿意为地理标志农产品支付溢价[34]；在国外，学者得出过消费者愿意为地理标志农产品支付溢价的结论[35-37]。地理标志农产品的稳定生产，是跨境农产品电商开展电商业务的重要基础；没有稳定的生产作保证，跨境农产品电商无法健康发展。

在调查问卷中，有一个问题与农产品地理标志通过农业生产影响跨境农产品电商发展密切相关。这个问题是“如果您不是完全自产自销的电商，请问您觉得提前签订最低价回收协议对地理标志农产品生产者有什么影响？A.没有任何影响，B.影响很小，C.一般，D.影响较大，E.影响非常大”。基于研究的实际需要，将这个问题的答案作为被解释变量，对农产品地理标志通过农业生产影响跨境农产品电商发展机制进行验证，结果如表7所示。从表7的回归结果来看，农产品地理标志对农产品的生产具有正向积极意义。在市场经济条件下，地理标志自身就是“金字招牌”，具有强大的影响力和号召力，地理标志意味着品质，对于消费者而言具有重要的吸引力。基于对地理标志的认同，生产者自身对未来的预期比较稳定，不需要过多地担心产品的销路和价格，愿意在保证产品质量的前提下按部就班从事农业生产。跨境农产品电商发展的前提是农产品的有效供给，没有农产品的有效供给，跨境农产品电商无法健康发展；在地理标志的直接刺激下，生产者愿意从事农业生产，并且切实保障农产品的品质，这显然对于跨境农产品电商的发展具有积极意义。

表7 农产品地理标志影响跨境农产品电商发展的机制检验结果[注] 受篇幅限制，机制检验的完整结果未展示；同时，对机制检验结果的稳健性再检验结果此处亦未展示。事实上，稳健性检验支持机制检验结果。相关研究结果备索。

注：同表3。

(二)农产品地理标志通过农产品供给影响跨境农产品电商发展的机制检验

供给环节对从事地理标志农产品销售的跨境农产品电商而言，同样具有重要意义。从事地理标志农产品的生产，对促进区域范围内的农民增收和农业发展具有正向影响，李启平等、占辉斌和俞杰龙、邰秀军等早已证实这一观点[38-40]。从现实来看，自农业部颁布《农产品地理标志管理办法》以来，地理标志农产品受到地方政府的高度重视，地理标志往往代表着产品的品质和信誉[41]；正因为如此，地理标志产品的生产者在享受地理标志所带来的高品质信誉和良好经济效益时，必须严格遵守地理标志产品的质量控制技术规范[42]。在市场经济条件下，地方政府对地理标志农产品生产的监管较为宏观，更多的是采取定期抽查的方式督查农产品生产者确保产品质量；但是，各地特别是地理标志农产品所在地的农业龙头企业、农民专业合作社等组织的力量都极为强大，往往直接决定地理标志农产品的实际产量，在从源头上确保产品质量的同时，也牢牢地掌控着产品的供给，进而直接影响跨境农产品电商的发展。

在调查问卷中，有一个问题与农产品地理标志通过农业供给影响跨境农产品电商发展密切相关。这个问题是“如果您不是完全自产自销的电商，为确保稳定的货源供给，请问您会与垄断供应地理标志农产品的农业龙头企业、农民专业合作社等签署保供协议吗？A.会，B不会”。基于研究的实际需要，将这个问题的答案作为被解释变量，对农产品地理标志通过农业供给影响跨境农产品电商发展机制进行验证，结果如表7所示。从表7的回归结果来看，农产品地理标志对农产品的供应具有正向积极意义。基于地理因素和人文因素考虑，地理标志农产品生产者虽然不能够阻止其他地区生产者提供同类产品，但可以禁止其他地区生产者使用同样的地理标志销售产品，地理标志农产品具有天然的垄断性[43]。正因为如此，为了获得地理标志农产品的有效供给，跨境农产品电商需要与处于垄断地位的供货商签署相应的保供协议；通过协议的方式确保货源供给，对促进跨境农产品电商的发展具有积极意义。

(三)农产品地理标志通过农产品销售影响跨境农产品电商发展的机制检验

从现实来看，跨境农产品电商在开展具体业务的过程中，除销售地理标志农产品外，还会销售其他的农产品。借助地理标志农产品的优势，跨境农产品电商不仅可以获得丰厚的回报，还可以趁机推销其他的农产品，为自身业务范围的进一步拓展创造条件。Sepúlveda等的研究成果就表明：西班牙阿拉贡自治区养羊户在销售具有地理标志的羊肉时，可以借助羊肉的地理标志进一步赢得消费者的信任，从而可以更好地为不同羊肉的销售拓展渠道[44]。也就是说，对跨境农产品电商而言，地理标志农产品的正向溢出效应，不仅表现在销售地理标志农产品时的溢价效应方面，还表现在为跨境农产品电商极大地节约对其他商品进行海外宣传时所导致的广告费用方面。通过地理标志农产品的外溢性，跨境农产品电商的整体销售情况往往会变得更好，这显然有利于促进跨境农产品电商的进一步发展。

在调查问卷中，有一个问题与农产品地理标志通过农业销售影响跨境农产品电商发展密切相关。这个问题是“如果您同时销售地理标志农产品和非地理标志农产品，请问您觉得销售地理标志农产品对您销售非地理标志农产品有何影响？A.没有任何影响，B.影响很小，C.一般，D.影响较大，E.影响非常大”。基于研究的实际需要，将这个问题的答案作为被解释变量，对农产品地理标志通过农业销售影响跨境农产品电商发展机制进行验证，结果如表7所示。从表7的回归结果来看，农产品地理标志对农产品的销售具有正向积极意义。地理标志对农产品而言，可以形成保护性垄断。基于对地理标志的考量，消费者会专门购买地理标志农产品。对跨境农产品电商而言，在销售地理标志农产品的同时，可以通过展示的方式向消费者推销其他的相关农产品。一般来说，基于对地理标志农产品的信任，消费者在购买的同时增加对其他农产品的购买存在较大的可能性。借助地理标志，跨境农产品电商在获得垄断利润的同时，还能够获得销售其他农产品的额外收入。

六、研究结论及对策

为探究“酒香不怕巷子深”的营销理念在跨境农产品电商发展过程中的有效性，本文研究在分析农产品地理标志影响跨境农产品电商发展理论基础上，以我国东、中、西部15个省级单位的447份有效调查问卷为例，同时采用最小二乘法(OLS)和Ordered Probit模型，实证农产品地理标志对跨境农产品电商发展的影响。理论分析表明：农产品地理标志具有产品识别效应、产品保护效应、产品竞争效应以及产品溢价效应等属性，这在一定程度上能够解决跨境农产品电商买卖双方之间的信息不对称问题，有利于促进跨境农产品电商的发展。实证分析表明：无论被解释变量取跨境农产品电商的偿债能力、营运能力，还是取跨境农产品电商的盈利能力，农产品地理标志对跨境农产品电商发展具有显著的促进作用；消除内生性问题后，农产品地理标志对跨境农产品电商发展的促进作用进一步加强。不仅如此，农产品地理标志对不同地区、不同户籍、不同品牌和不同生命周期跨境农产品电商发展的影响存在质的区别，且这种异质性并不会随被解释变量的变化而变化。理论分析和实证分析也表明，跨境农产品电商的发展，还会在一定程度上受到其个人层面、家庭层面、地区层面以及国际层面因素的影响。进一步的机制分析表明，农产品地理标志对跨境农产品电商发展的影响主要通过影响农产品生产、农产品供给和农产品销售来实现。

本文研究结论蕴含的政策建议如下：第一，要促进跨境农产品电商的发展，需要高度重视对农产品地理标志的保护。要逐步改变不同政府部门对农产品地理标志进行管理的局面，尝试探索由单一的行政主管部门来全权负责农产品地理标志从登记到管理的所有工作，避免政出多门；要支持、鼓励和引导种养殖业专业大户、家庭农场、农民专业合作社和农业龙头企业介入农产品地理标志的挖掘，将符合条件的农产品地理标志逐步开发出来，为跨境农产品电商的发展夯实基础；对已经登记注册的农产品地理标志，不仅要严加保护，还要加大力度对侵犯地理标志的行为进行打击，千方百计扩大农产品地理标志的影响力，为跨境农产品电商发展提供保障[45-46]。第二，要促进跨境农产品电商的发展，还需要从其他方面作出努力。比如，对跨境农产品电商个人而言，其需要不断加强自身的科学文化素质，提升自身的各项专业技能，努力让自身成为真正的农产品种植行家和农产品外销能手；地方政府要将国家的支农惠农政策落到实处，科学合理地配置城乡医疗卫生资源，减轻跨境农产品电商的医药负担，切实提高跨境农产品电商的身体健康和心理健康水平。对跨境农产品电商家庭而言，政府及其主管部门要支持、鼓励和引导普通农户兼业从事跨境农产品电商业务，对于愿意从事跨境农产品电商业务而能力不足的农户，政府及其主管部门要强化对其定点帮扶。对跨境农产品电商所在地区政府而言，政府要注重农业保险发展，重视农业基础设施建设，完善农业技术培训，推进名优特产推介，为跨境农产品电商发展创造条件[47]；政府要日益重视农村社会治安、农村基础教育和农村普法教育等现实问题，要切实为农民工走出国门牵桥搭线、创造条件，要采取措施充分发挥大学生村官的作用，力求将大学生村官的智慧转化为跨境农产品电商发展的动力。对跨境农产品电商发展的国际因素而言，要尝试将跨境农产品电商的发展与当前的“一带一路”战略相结合，利用“一带一路”的历史性发展机遇引导农产品外销；逐步落实“一带一路”的实际成效，加快制约跨境农产品电商发展的物流基础设施建设，完善跨境农产品电商发展的国际物流服务网络体系；要通过单边或者是多边谈判的方式，简化当前农产品出入境的报关报检制度，扫清农产品国际流通的障碍[48]；完善当前的汇率管理制度，尽量避免汇率大幅度畸形波动所带来的负面影响，确保跨境农产品电商交易双方的合法权益。