浅谈日本吉祥物的成功与可鉴之处

季鹏磊

【摘  要】本文主要介绍日本吉祥物的发展兴盛，以熊本熊为例，分析其成功的原因，并与国内当前的吉祥物现状进行对比，总结今后的正确发展方向。

【关键词】吉祥物;文化输出;熊本熊;经济效益;形象设计

中图分类号：J524 文献标志码：A            文章编号：1007-0125（2019）18-0241-01

如果说动漫是日本的特色的话，那么吉祥物可以说是日本当地特色的代表。耳熟能详的就是熊本县的熊本熊。关于日本的吉祥物，本文进行了相关的调查和了解，总结如下。

在2000年，漫画家三浦纯提出了当前吉祥物的概念，把吉祥物作为连载漫画主角来介绍地区的风俗。

吉祥物的原型有来自人物的，也有来自动植物的，甚至是一件物品，它们都有着积极的主题，在造型上被赋予了拟人的特点。吉祥物格式各样，节日、城镇、企业公司都会被赋予其代表性的吉祥物。城市吉祥物的文化内涵包括当地的特产与历史人文。在日本特有的文化背景下出现了许多优秀的城市吉祥物，这对当地的文化传播起到了很大的宣传作用，同时也提高了当地的经济效益。

地方性的吉祥物对地方产品起到推销的作用，并促进了地域经济，这使得吉祥物迅速走红。许多地方因为人口减少，消费低迷，特产难于销售，所以地方政府和企业都将吉祥物作为宣传工具来拉动经济增长。

在日本，除了地方会拥有各式各样具有代表性的吉祥物外，企业、政府机关、车站、商场等，也会使用吉祥物来提高自己的知名度。吉祥物“萌”的意象中又分化出软萌、蠢萌、贱萌的属性。吉祥物的“拟人化”行为，正好反映了日本国民“萌”的文化心理。

20世纪90年代的日本，经济停滞，处于长期的低迷状态。当时的日本政府制定了“酷日本”国策，把日本文化软实力向海外输出，其中以动漫作为代表，目的是为了挽回日本经济低迷的现状。吉祥物从某种层度上作为动漫IP形象在软文化输出中起到了很大的作用，它既可以带来旅游等实体经济的增长，又可以带动本身周边产业的发展，并在很大程度上受到政府的欢迎与支持，从而推动了吉祥物从现象发展为产业。

日本空前盛行“萌文化”，这一文化外显行为表现为一切皆可“拟人”。在2006年，日本出版的《拟人化白皮书》中就有提到，日本有着“万物皆有灵”的民族信仰，对日本人而言，世间万物都是神灵。所以，每个地方都会推出吉祥物来顺应拟人文化潮流。

在日本，可爱文化即“萌”文化，是日本流行文化的主要特征。2016年的统计数据显示，日本47个都道府县吉祥物的平均数量达到18.8种，仅大阪府就有45种吉祥物 。日本城市吉祥物的类型多样，例如群马县的吉祥物是一匹小马，大阪机场的飞机形象的吉祥物小空，以及最为成功的熊本熊。因此，种类多样化也是日本城市吉祥物的成功要素之一。

城市吉祥物在地方形象的宣传上发挥了很大的作用。以熊本熊为例，熊本县靠吉祥物熊本熊得到了巨大的经济效益，创造了地方公用品牌与形象代言的成功案例。

熊本熊的形象推广速度飞快， 宣传效果远超预期，打造县域品牌化的典范。这不仅宣传了熊本县的当地文化，提升了熊本县的知名度，也为熊本县带来了可观的经济效益。熊本熊作为日本软文化输出的一大主力，同时也是日本向海外发展的最成功的吉祥物。

熊本熊的形象设计亲和可爱。设计师非常注意与消费者的亲近感，以熊本城的主色调黑色与萌系形象经常采用的两颊腮红为基础，创作出了数千种形象组合，最后在其中选出了如今看到的熊本熊形象。

设计师还提出免费开放熊本熊的肖像使用方案，即无须付费就能使用，而之后经过事实证明，这个免费商标策略非常有效，版权免费开放的熊本熊形象使得各大商户都将其融入到自己的商品中，也使得熊本熊成功面向全世界。后来熊本熊又被官方直接任命为营业部长兼幸福部长，并拥有了自己的官方微博，能够与“粉丝”进行互动。此外，官方还策划了“失踪事件”“寻腮红启事”等活动来进一步提高熊本熊的知名度和影响力。

这里将中日的吉祥物做个比较，相比日本可爱的吉祥物造型，中国的大部分吉祥物都不能令百姓满意。虽然有像上海世博会吉祥物海宝、南京青奧会吉祥物“二胡卵子”砳砳、或是 oppo手机公司的吉祥物小欧这样颜值上说得过去的吉祥物，但大多数像猴年春晚吉祥物“猴赛雷”康康这样的吉祥物，不能引起百姓的关注。中国吉祥物讲究中国传统文化，设计者大多会将传统文化融入到吉祥物中，他们融入得很彻底，也想把吉祥物做得可爱亲民，但最后设计出来的吉祥物终归还是没有日本的吉祥物有人气。

总结了下中国吉祥物普遍存在的问题：太过于注重传统，审美跟不上潮流，个别设计存在敷衍的嫌疑;只强调宣传作用，说教性大于娱乐性，吉祥物不能够与其代表的事物产生强烈的呼应;各个吉祥物的特点并不突出，只有极少数做到让人觉得丑萌;不能满足现在生存压力下人们的精神慰藉所需。

国内关于吉祥物的现状是，设计方或者是政府在吉祥物上的支持并没有像日本那么多，往往是一个吉祥物被设计出来并出现在人们面前后，很快就会被人们所遗忘，设计者们并没有抓住中国百姓的文化心理，因此，国内的吉祥物的发展还有很多需要向日本学习的地方。

参考文献：

[1]黄海荣.浅议视觉识别系统中的吉祥物[J].科学信息，2008（34）.

[2]徐亦凡.日本吉祥物形象熊本熊走红的动因分析[J].东南传播，2016（3）.