专家把脉百货商场经营前景

特邀嘉宾

吕 航郑州福广玩具公司运营经理

李 猛新疆沐梓晟祺商贸有限公司经理

刘红军义乌市爱就推门玩具有限公司营销总监

早前，广州老牌商场广州友谊商店“卖身”广百集团的消息一出，传统百货商场前景探讨的话题又成热点。的确，近年来，传统百货商场面临着来自电商、新兴渠道等多方面的冲击，一些名噪一时的百货商场都以停业、倒闭画上句号。但我们也应该看到，诸如北京SKP、王府井集团、远东百货等老牌百货逆势而上，业绩不断攀升。

传统百货商场是玩具销售的重要渠道之一，因此在时代、市场不断变化时，业界更需要思考该如何优化在该渠道的布局。本期话题，《中外玩具制造》杂志邀请3位渠道商，根据他们的经验，为传统百货商场渠道把脉问诊。

作为玩具销售的传统渠道，传统百货商场渠道有哪些优势？又存在哪些问题？

吕航：在优势方面，传统百货商场沉淀时间长，符合消费者习惯，口碑较好；所处地理位置便利；有稳定的消费者和会员基础；各类一线品牌云集，品牌优势强；类别齐全、配套完整。

存在的问题也很多，如合作商的贸易条款达到高点，业绩突破压力大；新品牌进场难；玩具区域布局有局限，类别配置需要优化；管理流程固化，解决现场问题的能力偏弱；引流策划能力弱，宣传方式老化；费用高；专柜品牌、商家多，经营繁杂，不利于消费者挑选和品牌认知；硬件设备老化，购物环境不够理想；整体经营范围少，儿童业态楼层都比较高。

李猛：传统渠道销售玩具能够给客户带来更多的现实体验。物在眼前，客户能够得到真实体验；通过体验，顾客能够更清楚地根据所需进行选择购物；百货商场的标价更适合作为礼物送人。

在百货商场购物后的服务更有保障，但是面对形形色色的顾客，售后处理方面困难，购物后时间长、人为损坏等各种因素造成的问题较难处理；在销售过程中可能要消耗更多的时间为顾客讲解。

刘红军：传统百货商场给人的第一印象就是产品集成度高，可以一站式解决人们日常生活中所需要的大部分产品；同时，大部分的传统百货商场因为建设时间比较早，普遍位于各个城市偏中心的位置，周边人群密集度、消费能力相对都比较高。

随着新兴购物中心的崛起，消费者对于购物体验的要求越来越高，而这恰恰与传统百货商场重零售轻体验的模式相悖。如果这个模式不寻求改变，会逐步失去消费者的信赖。

相比从前，近年的传统百货商场渠道在玩具销售中所占的地位有哪些变化？造成这些变化的原因是什么？

吕航：传统百货商场对我们玩具专业供应商来说，渠道份额处在持平或略微增长的状态，也有下滑较多的商场。从我们的经营来说，成本和压力更大了。核心原因是经营者意识上都认为儿童类别有潜力，都想扩大需求范围通过儿童业态引流，但坪效、人效都达不到百货商场经营指标，面临着合同指标涨、费用涨、保底涨等等难题。百货商场引进的手工、畅玩、游乐场、游戏等类别，分流了孩子对玩具的需求。

李猛：近几年传统销售渠道的顾客数量相对减少，主要是渠道品类更新不全面。流失的顾客会选择网络购物，也有顾客受到一些网红玩具的影响，会特意购买这些玩具，但这些玩具并不适合商场销售。

刘红军：从我们的角度来说，爱就推门玩具店无论是直营还是加盟，目前门店首选还是新型购物中心，入驻传统百货商场的门店还是以县级小型百货为主。原因是很多小型城市新型购物中心还未发展起来，传统街边店人流又无法保障，传统百货就成为相对比较好的选址方向。

当下，布局传统百货商场渠道需要注意哪些问题？

吕航：首先，我们认为已经占有的渠道不能丢失，因为传统商场的代表性还存在；其次，在品牌经营上要更加灵活；再次，营销推广活动要持续开展，在传统商场服务的基础上增强顾客服务；最后，也是最难的一点就是如何把商场顾客变成我们的会员，引导教育他们更加理性地购买玩具和挖掘玩具背后更大价值点，开展互动体验营销活动。

李猛：传统百货商场仍然是玩具销售的重要渠道，建议布局企业/经销商做好品牌维护、新老顾客关系维护，注意店面形象设计，提高销售素质。

刘红军：玩具是属于标准产品，在电商最火热、拼价格的时期受到冲击比较严重。但随着电商运营成本的逐步提升，玩具已经失去了最主要的价格优势。玩具也是即时性消费产品，玩具线下门店除了把握好零售为主的核心之外，还是要注重产品体验的布局。根据爱就推门近三年的玩具店项目模式改革，玩具店撤掉部分产品陈列柜，增加益智体验布局，这至少给门店带来了几大好处：通过体验，可以提升消费者在店停留时间，解决玩具店买完即走的问题，间接提升店内人气；通过办卡送体验，提升会员转化率及会员粘性；通过满就送体验，提升客单价。

传统百货商场渠道该如何变革应对挑战，留住消费者？

吕航：站在玩具经营的角度，非常建议保留一到两家核心大客户，降低费用，经营区域更开放、主线和品牌更清晰；多支持客户做消费者互动活动、场景体验、大型儿童参与的营销活动，真正让百货商场有自己独特的标签，去品牌同质化、去模式同质化。

李猛：在维护好老顾客关系基础上获取更多的新客户，选择性地进行一些购物活动，维护好品牌的销售，锻炼销售能力，提高销售水平，给客户留下更好回忆和体验。

刘红军：凡是近两年经营业绩比较突出的传统百货商场，无一例外都是对商场整体定位进行了大刀阔斧的变革，越来越向以体验为核心的新型购物中心转变，增加知名消费品牌的引进，提升消费者逛街购物的愉悦感。同时，凭借其独特的区位优势，更容易获得消费者的认可。

主持人综述

在渠道不断细分、消费者需求变化的背景下，传统百货商场的确遭遇了不同程度的冲击。但其依旧有无可替代的优势，如品牌众多，品质、售后有保障，地理位置优越等。传统百货商场依旧是玩具销售的重要渠道，关键在于如何改变经营模式，适应市场变革。

体验是近年来线下渠道优化和改变的方向。玩具本身就是需要体验的品类，百货商场如能打破传统的柜台陈列模式，增加互动体验区域，有助于吸引消费者。同时，需要重视消费者的购物体验，如销售人员服务态度、售后服务等。

商家重视营销活动，但这需要百货商场支持与配合。一场好的营销活动，不仅可以带动渠道商、品牌商的销售，亦可以为商场引流。

最后，很多百货商场都是采用会员制，需要改进的是如何充分服务会员，了解并及时满足会员所需，增加会员与商场、品牌的黏性。