上半年国内玩具市场六宗『最』

本刊记者 马玥

去年底，行业里流传着一句“2018年的玩具市场是过去10年最差的一年，但将是今后10年最好的一年”。透过这句话，可以看到业内对于今年乃至今后几年国内玩具市场前景不甚乐观的看法。如今，2019年过半，从玩企、经销商的反馈来看，今年上半年比去年同期表现要差一些，但比去年下半年要好些。总的来说，国内玩具市场表现平淡，没有一枝独秀的爆款，但整体市场运行平稳，亦有部分亮点值得关注。综合采访情况，记者归纳了上半年国内玩具市场的六宗“最”。

『最实际』行业运行稳中有升

对于国内市场的情况，玩企、经销商是有深刻感触的。从记者采访的情况来看，业内人士对上半年市场行情看法却不同。

广东瑞华行贸易有限公司总经理、《中外玩具制造》专家顾问林刚认为，从去年开始，受国家调控政策影响，整个内销市场应该是处于调整阶段。国家经济增长放缓，加之中美贸易战影响，对消费者的心态会带来一些负面的影响，所以上半年整个状况其实不是很理想。济南纳虎儿童用品有限公司总经理程风华则表示，较去年同期，母婴用品市场整体销量下降15%～20%。但仅从他们合作的母婴用品渠道看，玩具销售量总体是上升的。

从玩企经营角度来看，大部分玩企都表示业绩处于平稳或上升态势。东莞太达礼品商贸有限公司销售总监叶兴专告诉记者，截至到5月31日，他们公司的产品跟去年同期相比，线上销售增长31%、线下增长80%，总体增长66%。广东咏声动漫股份有限公司（下称“咏声动漫”）总经理陈晓也提到，2019年上半年总体行情比较平淡，但他们的“猪猪侠”系列玩具在各个销售渠道都保持了平稳的势头，新上市的“百变校巴”系列玩具也得到经销商的好评。

广东沃马动漫玩具有限公司上半年国内销售与去年同期持平，但同类产品竞争激烈，且有具价格优势的新品牌不断进入，对公司产品有一定冲击。广东佳奇科技教育股份有限公司华南区经理黄瑞平表示，今年以来，佳奇科技多款产品在孩子王、红孩子等全国性母婴用品系统销售表现强劲，而一些地区性的母婴用品系统如爱婴室、爱婴岛、米氏等销售也相对稳定。

对于产品热销的原因，玩企普遍认为是由于产品的性价比较高，如“百变校巴”系列套装零售价100元左右、佳奇科技多款新品价位在30～150元之间。另一方面则是产品品质好。陈晓认为，市场环境不好的情况下，企业需要投入更多的资源去研发新的、更好的玩具。“‘百变校巴’系列玩具无论在产品尺寸、胶料硬度以及细节的处理上都精益求精。”

『最迅速』新兴品牌业绩增长快

奥飞娱乐股份有限公司全球产品中心总经理蔡金顺在谈到上半年玩具市场时提到，从经营大格局来讲，处在第一梯队的企业没有突然变得特别好，也没有突然变得特别不好的。反倒是一些原来或许在第三、第四梯队的中小型企业，基于一些板块产品的创新或优势发展得比较快。

汕头市星乐比玩具实业有限公司（下称“星乐比”）是一个新兴的企业与品牌。该公司总经理杨艺青告诉记者，截至6月，星乐比上半年的销售量呈现梯形增长的趋势。“销售增长的原因在于我们上半年度对国内空白市场的开发以及逐渐丰富的新型销售渠道。”就上半年的销售情况而言，星乐比各个款式产品销售平均。如果以常规产品来定义的话，都可以算是较为热销的产品。“我个人认为，星乐比产品销售火热主要是因为我司针对女童玩具市场不断推出新品的同时，仍然坚持走较高的性价比路线。我们的产品售价在同档位产品中属于比较亲民的。”

汕头市联高玩具实业有限公司（下称“联高玩具”）是一家成立于2015年的积木企业，旗下品牌贝乐迪主打微颗粒积木。公司总经理王锐亮表示，贝乐迪品牌积木的销售额同比去年上半年，差不多翻了一番。“公司产品比较多，出新也比较快，热销的老产品依旧很受欢迎，新出的IP授权产品也很受经销商与消费者的欢迎。”除了IP加持，贝乐迪产品受欢迎还在于该产品主打精品。这点不仅体现在制作工艺，还体现在其积木主题紧随潮流，如鞋子积木系列产品一经推出便深受消费者喜爱，至今热度还未散去。

贝乐迪推出的鞋子积木系列，备受好评

《复仇者联盟4》上映带热相关玩具

『最热销』女孩授权STEAM表现突出

上半年玩具市场没有一枝独秀的产品，但依旧有三类玩具表现相对比较突出，即女孩玩具、IP（品牌形象）授权类、STEAM（科学、技术、工程、艺术、数学五门学科英文首字母）类。

从市场占比来看，女孩玩具一直低于男孩玩具，但在今年全市场平淡的情况下，女孩玩具却成为一抹亮色。南通超凡工贸有限公司总经理曹凡告诉记者，从去年年底开始，常规类的女孩玩具表现不错，比如过家家类。而女孩玩具销售好的原因主要有两方面：其一，年轻一代父母男女平等观念更强，女孩玩具市场潜力被激发；其二，男孩的注意力被游戏所吸引，导致男孩玩具市场萎缩，很多玩企开始力推女孩玩具，新品增多、精品增多，自然带动了销量。

IP授权类产品是玩具市场的长青树。一般来说，但凡有优质IP加持的玩具，销量都有保证。从上半年的IP授权类产品销售情况来看，动画片、电影对产品销售的带动是比较明显的。蔡金顺告诉记者，受《小猪佩奇过大年》上映带动，其推出的“小猪佩奇”产品销售达到预期。而《复仇者联盟4》《大侦探皮卡丘》等影片的上映，也同时带热了相关衍生玩具销售的大幅增长。

STEAM理念的火热使得玩具业出现了新的玩具品类—— STEAM玩具。西安领航模型科技有限公司总经理陈军告诉记者，STEAM科教类产品在今年算是一匹黑马。只要是和STEAM理念沾边的产品销售都比较好。“即使很多产品只是打了一个创客概念，也比较有市场。去年很火的颗粒拼装类积木，今年一直走下坡路，但STEAM颗粒拼装类，就依然坚挺，像双鹰的咔搭系列就很受市场欢迎。”陈军同时表示，“传统玩具加STEAM概念的产品比较畅销，而单纯的STEAM实验类产品，虽然也受到市场追捧，但后期反馈褒贬不一。主要问题是在操作难度上，一些主打物理数学的STEAM产品因为上手难，所以零售效果不佳，主要还得走培训机构、学校”。

电影带动下，“小猪佩奇”玩具亦受到消费者关注

『最受捧』业内布局潮流百货渠道

在渠道不断细分的情况下，不少传统渠道销售增速放缓，而电商渠道在失去了价格优势后，对线下渠道的冲击也没那么大了。叶兴专告诉记者，从他们的情况来看，传统百货商超渠道增长乏力，电商渠道增长也放缓了。杨艺青也谈到，现在很多玩企会选择开发只供应电商渠道的产品，使得线上线下产品差异化。

在市场竞争压力不断增大的情况下，玩企纷纷开始布局新兴渠道。连锁潮流百货系统、潮品店是今年被普遍看好的新兴渠道。陈晓告诉记者，咏声动漫系列产品去年在精品潮流店哎呀呀系统的全国门店上线后，销售反响较好，其母公司名创优品及旗下门店诺米也在今年年初与咏声动漫达成了合作，其中“猪猪侠超星萌宠”系列在名创优品一经上线，便获得了非常不错的销售成绩，供不应求。今年咏声动漫将会有更多不同系列的玩具产品在名创优品及旗下的全国门店上架。

新零售趋势下，企业不仅需要考虑渠道布局，还需要调整销售模式。上海葡萄纬度科技有限公司公关负责人表示，葡萄科技旗下品牌布鲁可自2018年5月起，入驻天猫智慧门店，并通过导购的钉钉APP与门店会员沟通互动，从而完成线下购买。“目前，葡萄科技以开设的布鲁可线下直营门店作为线上渠道的发力点，通过沉浸式体验服务导流线上，完成玩具零售新布局。而借助线上门店的内容运营可以更便捷地服务于线下零售实体店，从而形成线上线下无缝闭环。”

『最有效』抖音营销手段受认可

今年4月在广州举行的2019玩具业营销峰会上曾聚焦玩具营销新手段—— 抖音。而上半年两款热销玩具—— 闪光跳跳球、泡泡水枪，恰好证明了这种营销新手段的有效性。北京旺旺龙科技有限公司（下称“旺旺龙科技”）总经理马龙介绍说，他们今年尝试了和抖音达人合作推广产品，效果很好。他们代理的“神偷奶爸小黄人欠揍虫”凭借着新奇特的玩法、IP的加持、高性价比，以及抖音营销推广，已经在全网卖断货。

杨艺青也非常认可抖音对玩具销售的带动作用。他提到，往年热销、爆款玩具大都是由大玩具生产商主导的传统媒体播放动画片来带动销售，但现在情况有了变化。“如今，大流量的热销产品基本都是由抖音等新媒体带动的。”

抖音等短视频对产品营销推广的作用非常大，玩企、经销商都在尝试。但需要提醒的是，新媒体催生网红玩具并非必然，即使是有趣的短视频，要在抖音上爆红也还需要有足够的推广、引流，否则只能依靠运气。上文中，旺旺龙科技与达人合作虽然会使得企业营销成本增加，但却保证了较好的营销效果。

『最震慑』知识产权保护刻不容缓

上半年，国内玩具市场曝出了一起重大著作权案件：上海警方破获全国首例侵犯某知名积木玩具品牌著作权案件，涉案金额超过2亿元。近年来，我国对知识产权保护在不断加强，很多企业也意识到知识产权保护的重要性。但不可否认，仿冒、侵权问题依旧存在。北京乐迪浩诚商贸有限公司总经理、《中外玩具制造》杂志专家顾问曹功明表示，他们代理的产品销量一直不错，但是市场上假冒产品太多，对市场造成一定影响，希望版权方能够对盗版问题给予更多关注。

宁波欧蒙教育用品有限公司执行副总Christian Göttker认为：“现在国内的玩具产品鱼龙混杂，需要一个好的导向。同时，抄袭、侵犯版权等问题会让正规企业利益受到侵犯。希望随着市场的成熟，市场也会更规范化。”

互联网时代，短视频营销作用巨大，有助于催生爆款玩具