中国网络综艺新商业性运营模式的发展

摘 要：在《奔跑吧兄弟》等热门电视综艺成为大众茶余饭后的谈资的同时，新媒体进入迅猛发展的重要时期，网络综艺节目应运而生，其潜在的巨大商业价值也被业内看好。中国传统电视综艺节目都普遍采用冠名赞助的盈利模式，但随着网络综艺节目慢慢成熟，除了现有的冠名和会员制之外，虚拟的货物商品、节目周边等新的商业模式也不断出现甚至因节目组成新的传媒公司等。中国网络综艺与海外网络视频模式存在一定的差异，在维持节目本身运作之下，其商业性被深度挖掘，产生更大的商业价值。

关键词：网络综艺;商业模式;商业性;商业价值;《饭局的诱惑》

0 前言

网络自制综艺指的是在视频网站上制作符合网络特色的综艺节目，并在互联网上传播的新的节目形式。这样的节目内容独特、形式灵活并且风格多样。当下互联网时代的到来与发展让许多视频网站能够有机会做出带有自己风格的综艺节目。网络综艺同传统综艺相似，存在脱口秀、真人秀、喜剧、生活体验、美食节目、音乐节目等多种类型，但这样的网络综艺同传统电视传媒相比更像是这个时代孕育出来的新生儿。

随着时代的发展，现在的网民更加注重个性化与多元化的需求，而网络媒体相较于传统媒体而言有着投资相对较小、门槛相对较低、话题性较强和更加轻松娱乐等特点。当前的改革发展也促成媒体形成管制和改革并举的形势，这就为网络综艺营造了宽中有严、刚柔并济的良好发展环境。自此，网络综艺开始发展壮大，为了让自己具有强大的资金实力向前发展或者谋取更多的利益，开始走多样的商业道路。

1 中国网络综艺新商业性运营模式

1.1 商业性及商业价值

不论是作为独立门户出身的网络综艺，还是最初就广泛被人熟知的电视节目，它们都应当在自己节目的运行当中发挥特质，借助播放平台，发掘自身的商业价值。不论是电影或者电视节目，当其商业性被充分挖掘，不仅可以结合广告为节目运行筹备资金，同时也可以与其他项目合作，通过商业途径变现。正是因为有所收益，才能有机会、有能力长久地运行和发展。所谓商业性就是通过某个节目或栏目，在除开节目本身的播放和收看率之外，可以创造资金的商业途径，由节目衍生出的可以带来一定经济效应的方法特性，这样的节目所拥有的效应特性。

节目的商业价值是衡量它所能创造的经济效应的标准，我们一般将商业价值分为能够直观感受到的价值并将其直接称为商业价值，和完全可以预想到的价值并将其称为未来商业价值。节目的商业价值是能生产出来的产品数量和能供应的市场范围、能盈利的数量金额、品牌知名度等。而未来的商业价值是未来具体可以开发的项目有哪些，可以拓展的市场在哪些，地区是哪里，品牌的可宣传、可维护、可升级性等。

1.2 《饭局的诱惑》商业价值的研究

在网络综艺节目《饭局的诱惑》中，能够清晰感受到的商业价值主要有节目中所涵盖的广告赞助。广告信息传播既可以是狂轰滥炸式的，又可以是润物细无声式的。只要能最大限度地占据受众的注意力资源，不管什么创意方式方法都可以充分使用。[1]由于《饭局的诱惑》节目板块本身包含在“饭局”中边吃、边玩、边聊的特性，需要嘉宾在享受美食的同时爆自己的料、说出自己的秘密，对此选择了“好马配好鞍，好酒配好餐”的酒类广告以配合边吃边聊的效果，和“放心闪购急速”的生鲜极速达的App广告以配合“饭局”食物新鲜美味。这样广告赞助商的选择不仅是《饭局的诱惑》充分认识自己节目板块特性，依照板块特性要求选择了合适的广告商赞助，从而解决部分或者主要的资金问题的体现，同时也为赞助产品进行了更好的宣传。商业广告不单是传播商品和服务信息，进而促进销售的重要手段，也是传播意识形态和价值观的重要方式，能够深刻影响甚至改变广大受众的社会行为。[2]从节目本身的特性出发，寻找和节目相匹配的广告商赞助是目前《饭局的诱惑》也可以说是目前我国综艺节目最主要的资金来源，也是节目本身商业价值的体现。

在节目“游戏局”中的“狼人杀”游戏所衍生出来的经济效益也是其商业价值的很大体现。《饭局的诱惑》的热播将狼人杀游戏推到热度制高点，节目组敏感地抓住这一风向，为广大观众提供了狼人杀游戏的平台及道具。首先《饭局的诱惑》在自己节目的狼人杀游戏板块中制作了形象非常可爱的游戏角色图案，并将其制作成“饭局的诱惑同款游戏手卡”在米未小卖部进行线上实体售卖。之后联合网络公司开发了属于《饭局的诱惑》的狼人杀游戏App，让广大网友能够更加方便快捷地玩，随时随地只要有手机就可以和网友或是节目嘉宾一起玩狼人杀，为广大网友提供了一个新鲜有趣的游戏平台。通过节目的热播和深入发展，或是制作成实体周边，或是联合开发手游软件，这正是《饭局的诱惑》具有的商业价值。

除直接可观可感的商业价值外，《饭局的诱惑》节目同样具有许多未来商业价值。例如，借由“狼人杀”游戏引发的热潮，可以有关城市创建以“饭局的诱惑”为主题的实体桌游店，不仅为网友和“粉丝”提供良好的手游环境，同时也提供了有关周边商品的线下售卖渠道，可以让买家更直观地接收产品的信息，也让产品购买变得更加便捷。除此之外，可以邀请节目中“狼人杀”游戏的MVP（最优秀选手）的嘉宾同有关工作人员一起撰写“狼人杀游戏教程”，通过图书出版售卖的形式获得收益。通过如上及其他许多方式可以达到实现《饭局的诱惑》的商业价值的目的，也体现了其未来的商业价值。

1.3 《饭局的诱惑》的商业发展

网络综艺节目《饭局的诱惑》是由米未传媒公司主导承办，节目所邀请的嘉宾除了明星嘉宾外，其余几乎都是《奇葩说》辩手或米未傳媒旗下的艺人。这样的嘉宾阵容不仅为自己公司省下了部分大牌明星的天价通告费，同时又给了公司艺人被更多观众知晓、熟悉的机会。另外，《饭局的诱惑》节目除了有“饭局”中的酒类产品广告赞助之外，还为“米未小卖部”系列小零食打出广告。在狼人杀的游戏环节大火之后，批量制作节目同款狼人杀游戏卡片发展节目周边，进行售卖。最后开发（后期联合腾讯公司）“饭局狼人杀”手游软件，拓宽商业道路。这档节目在目前不仅挖掘米未传媒公司的资源，同时也深度挖掘节目本身，利用狼人杀游戏这一特质，发现商业价值，发挥其商业性。如果《饭局的诱惑》除商业价值外其未来的商业价值也能像所预想的甚至往更深层次发展，相信这档节目一定能够延续下去，并带来可观的收益。

2 中国网络综艺节目的反思及展望

网络综艺想要健康持续地发展，资金是十分重要的问题。只有在启动节目的资金有保障的情况下，制作团队才能进行接下来整个节目的制作。但光从盈利模式上看，目前为止广告收入仍旧是互联网媒体主要的收益来源。根据必答咨询（Big Data-Research）发布的《2015年Q1-Q3中国第三方视频行业市场报告》，爱奇艺、优酷土豆、腾讯视频、乐视网包揽视频行业六成广告市场份额，优酷土豆82.5%的收益来自广告。[3]广告，可以说是所有节目的重要资金来源。不论是电视节目还是电影拍摄，广告商的赞助都给了其巨大的资金底气。综艺节目主要通过广告、品牌冠名等方式获得相关经费支持。[4]但是为了让节目更独立、更全面、更强大地发展，我们应该更深地挖掘节目本身的特色与长处，让节目通过其本身的商业性实现自己的商业价值，从而能够通过自主生产的节目资金继续运行，实现良性运转。

网络综艺商业经营与电视综艺商业经营非常相似。首先，包括广告商赞助的投放，依靠出售网综节目的广告冠名权或者在节目中加入品牌植入从广告商处获得节目盈利。其次，结合近几年迅速崛起并急速发展的游戏行业。游戏与综艺节目结合虽是近两年才出现的新模式，但正是同名手游或者同款游戏的衍生发展给节目创造了许多争取资金的机会，也让节目有机会涉猎另一领域并在那一领域中创造商业价值。最后，网络综艺节目在国外鲜少遇见。国外视频网站的特色多以自媒体拍摄，素人创造的内容为主，与我国的微博、抖音等平台相似。而国内的视频网站则更加靠近我们的传统综艺，选择与明星合作，尽可能将每档节目都制作成强大的明星阵容的形式以吸引受众观看。我国的综艺模式与国外视频网站节目创作模式不仅相差甚大甚至是国内特有的模式。因此，我国自制网综拥有版权输出的机会。版权输出不仅是其商业性及其商业价值的重要体现，同时也证明了我们的网络综艺过硬的质量。这样的多方位肯定也展示了我国新媒体的良好发展情况。

发挥互联网的特性，需要不断思考我们最初的起点。正是草根性、个性化、多样性等特点成就了现在火热的网络综艺。当各大平台多考虑这样的特性，同时多吸取最新一代的想法，勇于在节目上创新，并且认真对待每一档节目，深度挖掘节目的内容、价值。这样不仅是让节目本身有了一个坚实的发展基础，是为创作团队谋取的相应的福利，同時也是给每个创作人员的多方位的工作机会，成为推动传媒发展的有力力量。

参考文献：

[1] 陈相雨，丁柏铨.自媒体时代网民诉求方式新变化研究[J].传媒观察，2018（09）.

[2] 赵韵文，陈相雨.浅谈商业广告“讲导向”的现实必要和根本目标[J].中国报业，2018（14）.

[3] 曹亚昕，辛思玥.互联网背景下综艺节目发展趋势研究[DB/OL].人民网，2017-01-10.

[4] 韩潇潇.当前国内原创综艺节目发展研究[J].东南传播，2019（01）.

[5] 郑铮，蒋轶，黄丽娟.国内网络自制综艺节目现状及发展趋势研究[J].西部广播电视，2015（15）.

作者简介：王玙（1996—），女，南京林业大学硕士在读，研究方向：广播电视。