手机网游用户忠诚度的影响因素研究

赵永全 赵宇萍

手机网络游戏的用户忠诚度，受到心流体验、个人交互、社会交互和转换成本等方面影响，手机网游商家应探索运用各项因素的方法，从而提升用户忠诚度。

手机网络游戏作为网络娱乐市场中发展最为迅猛的行业之一，占据了网络游戏的大量市场份额，是千亿级消费市场。因此引来了大量产业资本和位于手游产业链上的各商家的重视。用户忠诚是企业最重要的比较竞争优势之一，也是众多企业所关注的课题。

一、心流体验的影响

心流体验是指人在全身心投入或完全沉迷于某件事时产生的一种积极的心理体验，是一种专心致志，沉浸其中的内心体验。在手机网络游戏中，心流体验对用户忠诚具有显著的正向影响。Choi和Kim（2004）在研究网络游戏中用户忠诚时表明，如果玩家在玩游戏的过程中都能有心流体验，他们将会继续玩这款手机游戏。该研究证明了心流体验在网络游戏中对游戏玩家用户忠诚（包括行为忠诚和态度忠诚）的正向影响。Han-Chung Huang等人（2017）在研究网络游戏中顾客忠诚度时将忠诚分为行为忠诚和态度忠诚，该研究指出适度的挑战和产生心流体验能够促使游戏用户达到对游戏的忠诚。因此，我们认为，心流体验对用户的行为忠诚和态度忠诚有正向影响。

二、个人交互的影响

个人交互即游戏玩家与系统之间通过手机以及互联网为媒介，进行信息交流的过程。在手机网络游戏中，个人交互对用户忠诚度具有正向影响。个人互动的众多特征可分为三类：目标，操作员以及反馈。因此，手游商家须在游戏设计环节为玩家设定清晰的目标，例如打倒怪物或敌人，寻找宝藏或收集钱财装备，角色升级或掌握新技能等。同时，商家还应向用户提供完成目标所需要的操作员，例如人物角色，工具武器等，以帮助玩家在虚拟世界里实现目标。

三、社会交互的影响

社会交互是指用户与用户之间通过手机以及互联网为媒介，进行信息交流的过程。如果玩家能够与其他参与者进行有效的社会交互，则用户可以获得正向的心流体验。所以在手机网络游戏中，社会交互可以提升用户的忠诚度。

四、转换成本的影响

转换成本是指用户放弃当前游戏而选择其他游戏所产生的成本。在手机网络游戏中，转换成本对用户忠诚具有显著的正向影响。当转换成本越高，用户行为忠诚和态度忠诚也越高。Burnham等（2003）在研究远程服务和信用卡领域时，证实了转换成本对于顾客保持现有供应商具有显著影响。游戏商家可以采用多种方式提高用户的转换成本。比如，为玩家设置简单易学的操作方式，使玩家在转换游戏时，需要搜寻新游戏相关的信息，并且重新学习操作方式，因花费较多的时间和精力而放弃;也可以为玩家及时提供奖励反馈，使玩家在终止玩这款游戏时，会因失去游戏中的利益（如游戏角色、虚拟财产、游戏装备、地位名誉等）而放弃转换。

五、结语

手机网络游戏产业的各运营商应加大研发投入以提高游戏产品质量。首先，在手机游戏设计环节，手游设计商将游戏中故事情节的设置更具丰富性、完整性以及悬念性;玩家在一款游戏中可以有多种体验，如升级、新装备、虚拟货币，荣誉地位等;在游戏中图形的设计方面应能够给玩家带来身临其境的感观效果，以便玩家能够迅速进入游戏产生心流体验。其次，在游戏开发环节，手游开发商应使用稳定的引擎和程序架构制作游戏，上线前多次测试游戏的使用抢矿，避免上线后出现Bug，给用户带来不良的第一印象。此外，上线后开发商仍然需要持续维护游戏系统的稳定性，以及游戏平台的安全性，防止欺诈、数据泄露等负面事件产生。最后，在游戏投放市场的环节，运营商需要净化游戏环境，对玩家违章违规行为进行其实处理和预防;根据玩家对于游戏的需求的变化及时做出調整，对玩家在游戏过程中出现的消极响应须以最快速准确的方式进行处理。（作者单位：上海海事大学经济管理学院）