基于经济学角度的奢侈品消费市场现状分析

王中琦

摘 要：随着我国经济的不断发展，奢侈品消费量随之逐年走高，我国已成为世界重要的奢侈品消费国之一。消费量激增的同时，国内奢侈品消费暴露出市场结构不够合理、本土奢侈品牌发展缓慢等问题。本文从奢侈品的经济学性质出发，分析了我国目前奢侈品消费市场现状及问题，并提出了改善建议。

关键词：奢侈品;消费市场;经济学

一、奢侈品的经济学含义

奢侈品被定义为“超出大众的基本生活需求和物质消费行为，具备高档、定制、珍贵等特征的消耗品。”大众一般会把购买奢侈品与“铺张浪费”“生活奢靡”等形容词放在一起，但奢侈品的本质与奢侈含义不同，经济学角度上是不具有贬低意义，只是一种较高等级消耗物质财富的举动。按照个体需求与收益变化的关联，消费品可分为生活必需品、劣等品和奢侈品这三类。

奢侈品与必需品相比，其需求与收益不单具有正相关关系，而且需求的增加程度会超过收入的增幅，又称非生活必需品。随着工资水平的提升，会促使消费者对品质较差的商品的需要逐步减少。必需品方面，伴随着可消费物品种类的增多，边际效用呈现递减规律。但奢侈品刚好相反，随着收入的增加，其边际效用呈递增趋势，收入的提升能够带动消费者对奢侈品需求的增加，导致奢侈品市场的扩张。

二、我国奢侈品消费的现状

我国经济快速的发展使得奢侈品市场急速扩张，在世界范围内，我国的奢侈品消费总额增速最快，全球各大顶级品牌纷纷来华投资开店。知名奢侈品市场研究机构要客研究院在2019年初发布的《2018中国奢侈品报告》中指出，2018年中国人购买了1457亿美元奢侈品。麦肯锡也曾在2017年5月发布的《2017中国奢侈品报告》中提到，中国消费者目前已撑起了全球奢侈品消费三分之一的贡献值，预计2025年中国富裕人群将买下全球44%的奢侈品。

在我国，奢侈品消费年轻化非常明显，波士顿咨询公司和腾讯联手对我国奢侈品消费者数字化行为进行研究，我国奢侈品消费的主流人群平均年龄28岁，比世界奢侈品消费者平均消费年龄低10岁左右。我国奢侈品消费者中约58%是18至30岁的年轻人，受教育程度集中在本科及以上学历，女性消费者比例达71%。

三、奢侈品消费之经济学分析

1.消费者行为

消费者产生奢侈品消费的行为，主要受其消费需求、消费能力、商品与商品后期维护成本以及社会经济环境这四个条件影响。政治经济学中，商品是可以用来交换的劳动产物，具有使用价值与价值的双重特性。若奢侈品提供的使用价值，能够与同类其他商品进行替换，大众则没有必要消费超过正常物价水平的奢侈品。按此逻辑推演，若奢侈品与必需品具备完全相同的特性，那么奢侈品同必需品的使用价值和价值是无差别的，为消费者带来的效用是等同的，则大众的偏好也是相同的。经济学中的消费者是以谋求效用或收益最大化的理性经济人为出发点考量的。消费者在使用价值相同时选择比必需品贵上数倍的奢侈品，并不符合理性经济人特点，所以在进行奢侈品消费时，不应只注重它的使用价值，对其附加价值的研究显得尤为重要。

消费者需要是发生购买行为的直接动因，对于奢侈品消费的动因，大体可以分为两类，一类是社会性消费动因，另一类是个人性的消费动因。社会性的奢侈品消费属于炫耀性消费，表明自己的社会地位。个人性的奢侈品消费则偏向于获得自身心理上的满足。消费者的需要，尤其是在社会、心理层面的需要，对消费者行为的影响更加显著。

2.奢侈品价值悖论与需求价格弹性悖论

（1）价值悖论。亚当·斯密曾提出过：“水是万物之源，但水并不具备交换物品的能力;反之钻石几乎不存在使用价值，却能因为交换而获取大量的其他商品。”用途大的水的价值却小，用途小的钻石的价值反而大，几百年来，经济学家们一直试图从不同角度加以解释。

理论上，水是孕育生命最基础的物质，它应该具备极高的价值。而钻石不是生存必需之物，它的价值应当更低。消费者通过水获得的总效用亦远超过从钻石中所获得的。因此一件物品的价格未必仅反映其总效用，更多的是反映其边际效用，即P=MU/ 。钻石是一种奢侈品，人们可以通过拥有钻石来彰显身份和炫耀财富。同时，由于钻石的产量小，每增加一单位钻石的消费可以给消费者带来更大的效用，消费者愿意用更高的价钱来购买钻石。水在大自然中蕴藏广泛，人类获取水资源的成本极低，虽作为人类赖以生存的物质，在水能够满足人们基本需求后，再增加一单位的消费也无法获得太多效用，因此在现实生活中，即便水可以提供多方面的效用，它的价格还是比钻石低很多。

（2）需求的价格弹性悖论。需求价格的弹性反映了商品在市场上的需求量对于其价格变动的敏感程度。通常用需求量变动的幅度与价格变动幅度的比值表示。依据弹性理论，生产方会按照不同的产品制定不同定价策略。例如对于弹性匮乏的商品（弹性小于1），以提高商品销售价格的方式来获得更多的收益，对于弹性丰富的商品（弹性大于1）则用降价促销等营销手段获取更多利润。奢侈品从定义上属于后者，根据弹性理论，为获利更多应选择降价促销，但这又与奢侈品本身的高定价特性相悖。实际上当奢侈品价格提高时反而会促使消费者购买奢侈品，最终引起奢侈品需求的增加。

四、我国奢侈品消费市场发展的建议

1.引导需求合理化

我国的奢侈品消费市场从总体来说，消费结构相对单一，消费大多集中在珠宝、箱包、时装等版块。现阶段的奢侈品消费者更多希望得到社会认同，因此有形价值的商品备受青睐。这反映出目前我国的奢侈品消费仍处于商品驱动型消费阶段，而西方发达国家已逐步由商品转为服务驱动型消费阶段。

另外，年轻人作为我国奢侈品消费的主力军，学历普遍较高，收入也较过去有了大幅提升。年轻人的消費观不受过去物资相对匮乏时期的影响，年轻人消费观念更加前卫，生活观念较以前也发生了很大的变化。但是不可否认的是，年轻人的消费心态不够成熟，部分的年轻消费群体消费奢侈品是出于攀比与炫耀的目的，过分追求奢侈品的社会属性会导致奢侈品消费的非理性。如何减少盲从攀比的奢侈品消费，引导理性健康的奢侈品消费文化是需要探讨的课题。

2.丰富本土奢侈品牌，打造品牌附加价值

目前国际上暂无专门针对奢侈品出口的完整战略政策，但我国总结并学习了法国、德国、日本、瑞典等多个奢侈品出口大国对其主要出口产业（葡萄酒、汽车、化妆品、手表等）的扶持政策及思路。这些政策对于发展我国本土奢侈品品牌应有裨益。

此外，我国目前的奢侈品品牌涉及行业范围较狭窄，以烟酒、黄金、服装类为主。基数效用论阐明，产业过于单一会加速其边际效用递减规律的发生，因此着力丰富本土奢侈品涉及范围是打破僵局的最优解。不仅是奢侈品，作为一个优秀的品牌在其产品的使用价值之上必定拥有其独到的文化价值。中华历史源远流长，以丰厚的底蕴打造国内品牌文化附加值，增强品牌美誉度，能够提高品牌的社会性价值。

3.完善我国奢侈品税收

作为世界奢侈品第二消费大国，我国中低档次奢侈品消费量占总消费量的80%以上。然而过高的关税造成国内外奢侈品差价巨大，使得众多消费者選择去境外购买奢侈品。如果能够适当降低中、低档次奢侈品的关税，改变目前国内外奢侈品差价巨大、境内大量消费外流的局面，对提升国内奢侈品消费质量、打击走私及增加国内税收能起到正面作用。

此外，奢侈品作为富有弹性的商品，在对进口关税进行宏观调控的同时，切忌矫枉过正，注意避免税率过低引起进口商品售价低廉进而产生对本土品牌发展的不利因素。

4.奢侈品结合电商新模式

近年来，随着我国市场经济体制的深化改革，在国家加快推进信息化与工业化的大背景下，国内电子商务的发展日益蓬勃。基础设施等各方面的完善，促使不少传统行业领域在开展电子商务应用方面取得了较好的成绩。

2018年我国电商市场交易达到28.4万亿元规模，其中网购市场规模占比从2010年的11.3%提升至27.3%。服务类电商自2013年以来持续保持高速增长，2017年本地生活服务类OTO交易额达到9992亿元，同比增长高达71.5%。

我国的电商经济规模与增速令世界喟叹，传统的店铺营销模式已经不能完全满足人们的消费习惯。消费者们更希望足不出户地了解产品信息并结合自己的喜好选购产品。奢侈品在营销上应着力解决目前面临的诸如发展电商的经营目标不明确、既有营销体系与电商管理模式不匹配等问题。在我国电商行业规范逐步完善的当下，利用电商平台，通过大数据分析深挖我国奢侈品消费潜在市场，在解决消费者在国内购买奢侈品渠道单一问题的同时，利用电子商务与消费者高度的互动性及定制性，准确捕捉消费者偏好，也能够对我国奢侈品市场未来的发展起到助力作用。

参考文献

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6.王玉霞.水与钻石的悖论.市场经济导报，2000-1-30.

7.高鸿业.西方经济学（微观部分）.中国人民大学出版社，2000.（责任编辑：王文龙）