“一带一路”下的六安瓜片营销策略分析

刘兴月 朱娟

摘要：文章以六安瓜片的国际营销发展问题为视角，结合“一带一路”战略的时代背景，通过文献研究和调查的研究方法，发现其面临的机遇和挑战，分析其发展中存在的问题，提出“一带一路”下六安瓜片营销策略，以利于六安瓜片茶企打开和拓宽国际茶叶市场，推动六安瓜片的营销活动的开展。

关键词：六安瓜片;“一带一路”;营销策略

营销策略是企业以顾客的需要为出发点，根据相关经验获得顾客的需求量、购买力的信息以及商业界的期望值，有计划地去组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，从而为顾客提供满意的商品和服务以实现企业目标的过程，其以杰罗姆·麦卡锡（1960）提出的4P营销理论及布姆斯和比特纳（1981）7P营销理论为主，随着“一带一路”战略的实施，作为运输中国古代丝绸、瓷器、茶叶等商品的陆上商业贸易路线，成为新时代下东西方交流的新桥梁，我国通过古“丝绸之路”中国对外出口的标志性商品即茶叶，与沿线各国加强交流合作，因此，在“一带一路”战略下中国茶企要充分拓展沿线市场，提升茶叶的国际营销水平。

一、“一带一路”下六安瓜片营销发展面临的机遇与挑战

作为中国十大名茶之一的六安瓜片，蕴含悠久的茶文化，其核心产区位于金寨县麻埠镇蝙蝠洞地区，茶叶内部又细分为内山六安瓜片和外山六安瓜片两种，其中以金寨县盛产的内山六安瓜片为茶叶中的佳品，六安瓜片茶味清香纯正，因其翠绿有光的外观和香气清高的口感，在国内绿茶消费市场的占比很高，因此，“一带一路”战略的推广为其带来了机遇和挑战。

（一）机遇

第一、有利于拓宽国际茶叶市场。随着“一带一路”战略的不断推进，中国茶叶的出口总量逐年攀升，2017年中国茶叶出口总量达35.5吨，因此六安瓜片茶企有更多的机会走出国门，通过在各茶叶消费大国就地建设六安瓜片相关茶产品的生产基地，建立海外销售渠道，从而能够为其提供更加优良的国际茶叶营商环境。第二、有利于不同茶文化背景下茶产业的发展。六安瓜片隶属于绿茶类茶叶，“一带一路”沿线区域的产茶国家则以生产红茶为主，“一带一路”为各茶叶国家提供了交流的渠道，六安瓜片茶企可以通过与国外茶企的合作沟通，更好地完善六安瓜片茶叶产业的建设。

（二）挑战

第一、六安瓜片遭遇激烈的国际市场竞争。“一带一路”沿线茶叶市场上品种繁多，但六安瓜片的产品主要是初级成品茶叶且种类过于单一，茶叶的深加工产业链短、附加值低，因此其将面对国际茶叶市场激烈的竞争。第二、六安瓜片受绿色贸易壁垒影响较大。“绿色、健康、无污染”始终是消费者所追求的消费观念，但是近年来在六安瓜片种植地区，因缺乏茶叶的绿色营销意识和有效的技术指导，茶农盲目使用化肥等，导致质量问题不断出现，国际茶叶市场份额减少。

二、“一带一路”下六安瓜片营销策略存在的问题

近年来，六安瓜片的茶叶出口量远低于斯里兰卡、印度等国，在茶叶的营销方面也明显落后于其他产茶国，主要问题如下。

（一）茶产品附加值低，产品体系建设不完善

第一、六安瓜片的茶产品附加值低。在“一带一路”沿线国际市场上，以印度红茶为代表的红茶饮料迎合了国际消费者的消费需求，而六安瓜片仍以成品叶茶为主，茶叶加工品种类少，茶叶附加值低;第二、以六安瓜片价格、包装为主的产品体系建设不完善。在越南、印度尼西亚等14个茶叶生产国家和地区中，因其劳动生产成本低，绿茶价格低于国际同类产品，茶叶包装凸显本国茶文化，出口额较高，但六安瓜片核心产区早茶交易市场价格波动剧烈且包装缺乏新意。

（二）茶叶营销渠道单一，网络营销意识缺乏

六安瓜片茶叶核心产区的茶农因其文化程度低，无法熟练掌握互联网技术进行网络营销活动，所以直接在当地茶叶市场销售半成品茶叶和与第三方茶叶中间机构合作，茶企多以开设茶庄、茶叶专卖店等线下门店为主，茶叶的网络营销活动少，随着“一带一路”战略的深入推进，线上营销要更为普及，因此六安瓜片茶企仅依靠传统及单一的线下营销渠道难以拓展国际市场。

（三）缺少国际知名品牌，茶企品牌营销力度不足

在国内茶叶市场上，六安瓜片的知名茶叶品牌主要以“徽六”、“一笑堂”、“中六”为主，杂牌现象比较严重，尤其是国际茶叶品牌更少;此外由于有机种植的匮乏，六安瓜片的品质和产量大幅度下降，2017年六安瓜片全市的采摘面积为12100公顷，而产量却只有7578噸，国际市场上规定了严格的茶叶农药残留标准，如欧盟设置的茶叶农药最高残留量标准总和达886个，导致出口壁垒较高;同时“一带一路”沿线消费市场中茶叶品牌众多，消费者依据茶叶知名度进行选择，而六安瓜片知名茶企数量少，且缺乏资金、经验等进行国际营销，导致其品牌营销力度不足。

（四）茶叶产业化开发不足，茶文化营销意识薄弱

茶叶原产区山林、湖泊交织，旅游资源丰富，由于茶文化的旅游营销意识不足，旅游资源利用率较低，旅游项目与茶叶营销的结合度不高，同时因缺乏开发茶叶市场的资金和经验，发展六安瓜片茶艺馆、六安瓜片茶文化博览馆等相关产业的意识不足，从而使得六安瓜片的产业拉动较弱，未实现茶叶的产业化规划与发展。

三、“一带一路”下六安瓜片营销的新策略

（一）完善产品体系建设

首先，丰富六安瓜片相关茶业产品。通过与其他企业寻求长期合作，茶农为其提供优质原料，研发以六安瓜片为主的绿茶保健品、绿茶籽油等产品，提高六安瓜片的附加值，为消费者提供绿色、健康的六安瓜片深加工产品，从而提高市场份额;其次，完善以价格、包装为主的六安瓜片产品体系。第一、使用差别定价。根据高端途径及其消费群体相对固定的特点，用于礼品馈赠的六安瓜片采取高质高价的定价策略，以更好地匹配和维持六安瓜片的高端形象，而作为大众消费品的六安瓜片中低端茶叶，应依据价格弹性大的特点，坚持薄利多销、走量为主的订价原则，以追求批量化的规模效益。第二、采用差别化茶叶包装。结合中国茶文化大背景和六安瓜片茶文化具体背景，高端茶叶采用优质礼品盒进行包装，中低端茶叶则选用结实耐用的普通礼品盒进行包装，突出六安瓜片的特定品牌形象和悠久浓厚的茶叶文化，促进六安瓜片更好地融入国际市场之中。