浙江省大学生跨境网购现状调研

吴慧情 卢黎莉

摘要：近年来，借助于互联网的跨境电子商务在我国取得了前所未有的迅猛发展，知识经济为受过高等教育的人群提供了资源优势，互联网的普及为在校大学生跨境网购提供了信息优势，当代大学生正在逐渐成为跨境网购这股热潮中一支朝气蓬勃的生力军。文章着重调查与研究浙江省大学生跨境网购现状，了解浙江省大学生跨境网购的组成结构和比例以及消费次数和频率，了解大学生跨境网购的主要产品偏好和方式选择以及影响因素，分析大学生跨境网购的消费习惯和爱好，探讨大学生跨境网购的实际需求和遇到的主要问题，总结大学生对跨境网购的总体看法和建议，预测大学生跨境网购的未来趋势和走向。

关键词：跨境消費;跨境网购;大学生网购;跨境电商信誉度

全球经济一体化趋势日趋加深，开放型经济新体制为跨境电商的发展创造了有利的政策环境。在“互联网+”的国家发展战略下，跨境贸易进入转型期，电子商务逐渐由国内市场向国际市场拓展。在政策红利、资本驱动和消费者需求的共同作用下，中国的跨境电子商务行业的生态环境不断改善，海外商品消费人群持续扩大。据中国电子商务研究中心（100EC.CN）监测数据显示，2014年，中国跨境电商交易规模为4.2万亿，同比增长33.3%;2015 年，中国跨境电商交易规模为 5.4 万亿，同比增长 28.6%;2016年上半年中国跨境电商交易规模达2.6万亿元，同比增长30%。（数据来源：中国电子商务研究中心）可见跨境电商交易规模仍在持续增长。

近年来，借助于互联网的跨境电子商务在我国取得了前所未有的迅猛发展，知识经济为受过高等教育的人群提供了资源优势，互联网的普及为在校大学生跨境网购提供了信息优势，当代大学生正在逐渐成为跨境网购这股热潮中一支朝气蓬勃的生力军。大学生群体的自身素质和知识层次，决定了他们将是潜在的高收入阶层，会成为未来的高消费主流。同时，他们在大学期间积累的品牌认知，将在很大程度上影响其未来的消费取向。可以说：抓住了大学生群体，便抓住了未来消费的主流人群。所以大学生跨境网购的现状其实也正是整个跨境电商行业发展的缩影。

一、主要概念界定

（一）跨境电子商务

是指分属不同关境的交易主体，通过电子商务平台达成交易、进行支付结算，并通过跨境物流送达商品、完成交易的一种国际商业活动。

（二）跨境网购

是在跨境電子商务蓬勃发展下出现的一种新型跨境购物方式。跨境网购分为五种，C2C平台上的个人代购，比如早期的淘宝代购，后来的洋码头代购等;B2C的跨境平台，如天猫国际，是海外商家入驻的模式;自助海外线上购物，即海淘;一些大型电商平台提供的跨境直采（平台自营），比如亚马逊的海外直采，还有京东海外购的自营部分;最近兴起的跨境直购。

二、研究內容

（一）研究对象

研究对象是就读于浙江省省内的大学生群体，主要是大一至大四的学生，年龄为18～23岁。

（二）研究方法

复合研究方法，定量研究和定性研究相结合，定量以网络问卷和网络投票为主，定性以开放式问卷和网络小组访谈形式为主。

三、研究结果

（一）样本分析

本次调查共收回问卷641份，其中有效问卷638份。在本次调查中，男性283人，比例占44.15%，女性355人，占55.38%，可见在调查对象中女性比例稍多于男性比例，大致均衡。在本次收集到的问卷数据中的大学生所在城市主要集中在浙江省的宁波，杭州和温州三大地区。大一学生所占比例为7.18%，大二学生所占比例为29.64%，大三学生所占比例为53.67%，大四学生所占比例为4.84%，大五学生所在比例为1.72%，研究生所在比例为1.56%，空1.4%，可见本次调查的年级中大三的比例最高，大二其次，其余年级较少。

理工类学生所占比例为43.21%，经管类学生所占比例为31.51%，人文类学生所占比例为11.23%，医学类学生所占比例为5.15%，艺术类学生所占比例为2.96%，其他专业学生所占比例为5.3%，空0.62%。本次问卷调查对象理工和经管类居多，人文类其次，而医学类、艺术类等其他专业所占比例较低。

平均月收入/零花钱在1001～1500元（占44.9%）和平均月收入/零花钱1501～2000元（占25.1%）居多，平均月收入/零花钱1000元以下（占14%）和平均月收入/零花钱2001～2500元（占9%）其次，其他范围占比较小。

（二）浙江省大学生跨境网购的现状

通过调查研究，总结出大学生跨境网购的以下现状：跨境网购在大学生人群的普及率相对较高，大学生跨境网购存在频率低花费高的特点，质量是大学生选择跨境网购方式时考虑最多的因素，而他们选择跨境网购而不是国内购物的原因：相信国外产品，对国内产品不放心，大学生跨境网购国外消费品的方式主要还是C2C模式的个人代购，跨境网购的平台主要以知名的几个大网站和熟人代购为主，可见品牌效应和熟人效应是影响大学生跨境网购消费信任度的两个重要因素。

（三）大学生对跨境网购的评价分析

在本次调查中，大学生对现阶段跨境网购的满意度相对不高，通过对不同跨境网购方式的评价分析，可以发现个人代购仍是现阶段大学生跨境网购的主要方式。综合考虑影响大学生跨境网购方式的主要因素，可见之所以大学生选择个人代购而不选择跨境平台的原因是质量保证。

（四）男女性差异分析

从表1的SPSS综合分析数据可得，大学生的性别对是否有过跨境网购的经历，跨境网购的频率，平均每月在跨境网购的花费有着显著性关系。

总结男女性差异分析数据，从均值分析中可以看出大学生人群中女生是主要消费群体，女生相对比男生更多更频繁的接触跨境网购，并在跨境网购上消费多于男生。大学女生主要跨境网购的产品是化妆品和食品，而且女生购买的产品类别中化妆品比例占一半以上，而男生主要购买的产品类别为食品和其他。

出于对质量的考虑，男生和女生主要选择的网站都是天猫国际，亚马逊等，可见信任因素是男女生跨境网购时考虑的主要因素。

女生更多的选择C2C平台上的个人代购，而男生更多的选择B2C的跨境平台，女生对跨境网购的信任度比男生低。

（五）跨境网购遇到的问题分析

从表 3可得跨境网购虽然在蓬勃兴起，但同时存在很多因素限制了它的发展，消费者遇到的最大的问题是假货泛滥，质量危机。可见消费信任危机是影响跨境电商现阶段发展的主要阻碍因素。只有解决好跨境网购存在的阻碍问题，更好的利用跨境网购的优点创造产业优势，才能真正带动跨境网购产业全面快速发展。

（六）信任度影响因素测评

大学生跨境网购消费现状的调研可以看出跨境网购考虑的主要因素是质量，阻碍跨境电商发展的主要原因是消费信任问题，那么跨境电商平台和卖家在保证质量的前提下，需要做哪些调整来提高消费者对跨跨境网购的信任度和满意度呢？通过跨境网购消费现状的研究结果和大量文献归纳总结了跨境网购信任度的影响因素，以网络投票的形式展开信任度影响因素的测评。

1.在本次调查中，跨境网购消费者信任度的影响因素前五位是：

（1）个人信任倾向（特定品牌信任）;

（2）科学评估和权威性认证;

（3）社交平臺以及熟人评价;

（4）卖家服务态度;

（5）售后服务。

2. 交叉分析

在本次调查中，男女生共同的首要影响因素是个人信任倾向;男生的第二影响因素是科学评估和权威性认证，女生的第二影响因素是社交平台以及熟人评价;男生的第三影响因素是社交平台以及熟人评价，女生的第三影响因素是卖家服务态度。可见男生跨境网购信任度影响因素相对理性，女生相对感性。

3. 可行性建议（见表4）

四、调研结论和建议

（一）跨境网购遇到的问题分析

从收集到的问卷数据来看，跨境网购存在的问题主要有物流速度慢，物流信息无法及时查询;信任危机，假货泛滥，产品质量不好（例如掺假销售，保质期有问题等等）;其次是跨境收税导致价格不定，相对价格偏高;跨境服务人员态度不好;自己网上直购操作麻烦;支付方式不方便等等。可见跨境网购虽然在蓬勃兴起，但同时存在很多因素限制了它的发展。

（二）跨境网购优点分析

从收集到的问卷数据来看，跨境网购主要优点是商品种类丰富，可以买到国内没有的商品;平台操作方便快捷，省时省力;其次是相比较国内专柜价格便宜;比起国内网购的安全性高，质量有保证等。

（三）跨境网购缺点分析

从收集到的问卷数据来看，跨境网购主要缺点是物流慢，其次也有大部分同学认为跨境网购质量无法保证，产品日期不新鲜，跨境网购不安全，少部分人则认为缺乏售后，跨境网购税收太高也是个问题。

综上，虽然不同个体对大学生跨境网购的看法都不一致，但是整体上还是能看出跨境网购现在存在的问题以及发展的优势所在的，只有解决好跨境网购存在的阻碍，更好的利用跨境网购的优点创造产业优势，才能真正带动跨境网购产业全面快速发展。

（四）建议

在这个消费信任危机爆发的时代，跨境电商平台和卖家在保证质量的前提下，需要做哪些调整来提高消费者对跨境网购的信任度和满意度？企业又该如何建立良好的跨境网购消费信任机制？通过研究分析主要有以下几点建议献给跨境电商平台和卖家。

1. 营造平台和卖家真实良好的品牌效应

（1）对于跨境网购消费者来说，平台和卖家的品牌性至关重要，注重高质量的品牌经营，通过不断优化自己的商品和服务，提高网站的安全性和便利性，创造属于平台或卖家的品牌效应。同时通过建立平台间的差异化和平台内的相关性，提高跨境电商平台的品牌感知价值，从而提高跨境网购消费者的特定平台和卖家信任，创造良好的网站声誉，形成个人信任倾向。

（2）创新性应用：个性化信任定制服务。化信任定制服务，是一种跨境平台推出的针对服务的个性化定制。首先根据客户需要设置网页，利用网页设计便利性吸引消费者，平台根据每个客户的浏览和购买经历进行相关推荐。根据不同层次的消费者提供不同的定制服务，对时间要求紧迫的客户定制全套预定服务，保证及时送达;对品质个性化要求较高的客户，实现订单的个性化定制要求和厂家直接出货。通过个性化定制服务功能，更好的营造平台和卖家真实良好的品牌效应。

2. 大众监管式的科学评估和权威性认证

（1）多平台联盟评估体系。通过建立多平台联盟评估体系，达成行业最高的统一评估体系，再联合质检进行科学评估，政府做权威性认证，公开透明，接受大众媒体和娱乐社交的监督，保证跨境电商产品认证信息实时完成自动比对并被成功标识，相当于给跨境电商产品标注质量信任符号，为消费者通过跨境电商放心购物提供权威的质量信任信息服务，缓解跨境电商信任危机，从而促进跨境电商行业的共同发展。

（2）大众化的监管体制。每个消费者可以通过商品的特定质量符号来追踪商品的检测过程并可以参与评估体系下的大众评价体系，所有真实的买家评价都将记录系统，在下位买家购买商品的时候自动呈现，相当于建立一个跨境平台自带的社交平台，而这个平台以消费者为核心，提供大众商品评测外，还自动实现平台不同商品信息比对，有利于提高消费者对平台的信任度。

3. 病毒式营销策略

我国传统的社会信任主要是建立在熟人社会上的基于血缘关系的人际信任，这也印证了熟人效应的重要性。平台和卖家要做好专属的病毒式营销策略，跟踪反馈客户消费情况，完成初次信任（认知信任），交易中信任（系统信任），交易后信任（情感信任）三方面的信任问题，从而形成“回头客”信任模式，再利用这些粉丝病毒式的扩展，达成新一轮的信任。

4. 提高平台卖家和消费者的服务与沟通性

实现跨境电商平台和卖家客服人员的统一管理，提高跨境平台服务质量，完善售后服务，健全退货保障制度和假货赔偿承诺。建立平台线下小型实体服务站是一个可行的尝试：

（1）服务站的第一大功能就是体验区的设立，除了提供当季热门跨境产品的体验服务外，还可以根据客户的请求，汇总请求量多的产品进行特定地区的体验。

（2）服务站的第二功能就是保证售后服务，现阶段跨境电商由于各种跨境制約，最难保证的就是售后服务，而小型服务站的设立，可以扫除顾客售后服务的顾虑，用低成本换回顾客的信任。

5. 大数据战略：通过信息化提高跨境平台的信任度

直接对接海外厂家，建立国内统一发货仓库。通过信息化技术实现对市场需求的实时控制，实时反馈平台销售记录，将需求实时传达给厂家，减少存货成本的同时提高了跨境发货和物流速度，提高顾客的信任度。

同时建立每个商品对应的云物流服务，建立跨境多环节的实时信息传收，消费者可以通过商品登陆物流官网查询商品从海外厂家仓库到国内仓库和从仓库到消费者的物流追踪信息，从而让消费者更放心的进行跨境网购。

通过大数据记录顾客消费偏好，从而针对性的制定男女性差异营销方案。

参考文献：

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