互联网背景下凡客诚品营销策略研究

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摘 要：随着互联网的不断发展，网络购物已经成为一种趋势，B2C电商企业间的竞争也变得日趋激烈。在这种背景下，如何更好地把握互联网发展所带来的机遇，充分利用网络平台进行营销以应对挑战就显得日益重要。凡客诚品的营销策略，尤其是“凡客体”式的病毒式营销，曾取得很成功的营销效果，因此，首先利用波特五力模型分析凡客的外部环境，其次分析凡客的成功营销案例为同类B2C企业的互联网营销提供相应的借鉴意义。

关键词：互联网背景;波特五力模型;互联网营销

中图分类号：F27     文献标识码：A      doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.22.019

0 引言

凡客诚品是一家B2C性质的网上商城，正式运营于2007年，是互联网快时尚品牌，主攻网络营销。凡客在前期通过利用“凡客体”的病毒式营销迅速抢占了服装电商行业的市场份额，极大地提高了知名度和销售量。根据艾瑞咨询《2009-2010年中国服装网络购物研究报告》显示，凡客当时在自主销售式服装的 B2C网站中排名第一，除此之外，全球著名会计师事务所德勤在审计后也认为：在2007年-2010年期间，凡客诚品是亚太地区成长最快的品牌。但是凡客的成功并没有显示出可持续性，前期获得的巨大成功使得凡客创始人在后期开始盲目扩张，以至于到2011年凡客开始严重亏损，背负了高达十几亿的债务。

1 波特五力模型分析

1.1 客户讨价还价的能力

相对于实体店而言，网络购物在客户谈价还价能力方面占据相对优势地位。因为凡客主攻网络营销，只在自己的官网销售，并且没有任何售前客服，客户很难与公司进行议价，因此极大地降低了客户讨价还价的能力。同时凡客属于自有品牌，产品独具特色，经过和市场多年的“磨合”，产品的设计风格已经逐渐被市场所认可和接受，这也降低了客户讨价还价的能力。

1.2 供应商讨价还价的能力

凡客作为一家网络销售公司，在与供应商进行双向选择时，不用考虑区位、物流等因素，同时由于凡客的采购量巨大，所需采购的商品具有同质性，供应商数量众多，因此供应商很难对凡客诚品施加压力，所以凡客的供应商谈价还价的能力并不强，也就意味着凡客占据相应优势。

1.3 潜在竞争者的威胁

随着电商行业的兴起，越来越多的服装品牌开始涉足电商领域。他们不仅拥有成熟的营销网络和实体店铺，也拥有较大的品牌知名度和客户黏性，这对于凡客来说无疑是一种威胁。同时，淘宝、天猫等网购平台的兴起，使小型服装加工企业都开设了自己的网店，淘宝作为公认的网上购物第一站，更能满足90后消费者的个性需求，这对凡客的发展提出了挑战。总体而言，服装行业进入壁垒较小，互联网的不断发展也为线下服装品牌进入线上市场提供了技术支持，这些因素都加大了潜在竞争者的威胁，不利于凡客诚品的垄断。

1.4 现有竞争者威胁

凡客的細分市场主要是男士衬衫，但是男士衬衫市场竞争十分激烈。一方面，诸如雅戈尔等国产品牌都是传统的男士服装品牌，并且已经享有很高的市场占有率和客户忠诚度，而且规模效应明显，实体店众多，是凡客不可忽视的竞争对手。另一方面，随着全球化的不断发展，越来越多的海外知名品牌进入中国，并凭借其质量优势在中国迅速打开了市场。总体而言，凡客与其竞争对手相比最大的优势就是性价比，所以如何提高自身的竞争力和品牌优势是凡客亟需解决的问题。

1.5 替代品的威胁

衬衫因为其对形象的良好塑造和表现出的正式和尊重，几乎成为白领的必需品。在这个层面上白衬衫很难被休闲服饰所代替，所以衬衫的替代品威胁并不严重，但是衬衫具有很大的同质性，导致其竞争十分激烈。

2 凡客网络营销策略分析

2.1 社会化营销

凡客一直很注重在互联网上的推广和营销，对互联网的充分应用在很大程度上对凡客的发展起了决定性作用。凡客结合了多种营销渠道进行网络推广，主要包括网络广告投放、搜索引擎广告、电子邮件营销、网站销售联盟等。网络广告和搜索引擎广告能增加凡客在社会公众中的曝光度，定期电子邮件回访客户的营销方式能够提升客户的满意度，网站销售联盟能够降低营销成本。凡客充分利用了互联网的传播效应来提高其品牌影响力以此增加消费者对产品和网站的信任度。

2.2 网络口碑营销

口碑营销能以最低的投入换取最大的回报，因此被认为是最具性价比的营销方式之一。为了实现口碑效应，凡客开通了微博，消费者可以通过在微博上分享凡客产品的体验感获得优惠券或礼品。凡客把微博当成一个与客户互动、传递有价值信息和企业文化的平台，而这些互动能够更好地促使客户主动地进行口碑传播，进而更好地培养客户的品牌忠诚度和美誉度。

2.3 病毒式营销

病毒式营销的特点在于其传播的迅速性与不可控制性，为了达到能像病毒一样迅速扩散的传播效果，传输的内容和手段必须简便易操作。凡客原先只是希望通过明星代言提高社会对其的认知度，无意间却诞生了“凡客体”，成为网友竞相模仿和恶搞的对象。凡客及时抓住了营销时机，对这股热潮抱着“不支持、不反对、不表态”的态度，这一场打着“全民调戏凡客”口号的活动显然短时间内已大获成功，不仅掀起了一股网络PS新热潮，更成就了互联网时代品牌营销的佳话。

3 凡客诚品网络营销策略的借鉴意义

3.1 充分利用网络平台，进行多渠道营销

随着互联网的日益普及，网络平台已经成为人们生活中不可缺少的一部分，充分利用网络平台的多样性，结合多种营销渠道是保证营销效果的重要途径。搜索引擎广告、电子邮件营销等形式不仅能增加企业的曝光度，提升客户对品牌的认可度，还能增强客户的满意度、忠诚度和客户黏性，进而扩大客户自发帮助企业进行口碑营销的可能性，同时也可以减少宣传的盲点，尽可能地保证宣传的广泛性和全面性。

3.2 把握客户心理，制造社会化营销与病毒式营销

把握客户的心理是所有企业进行营销活动的前提，只有真正了解和熟知客户的需求，才能制定出合适有效益的营销方案，最大化地吸引客户。凡客恰好抓住了时代的痒处，即现代社会追求个性化的声音日益强烈，凡客在无意间用时代和网络编织了一个大筐，每个人都可以为往筐内填充满足自己需求的内容，这种无形的价值远远超过产品和服务本身，而这种能激起客户积极性的行为也能带来让人意想不到的营销效果。

3.3 在提升核心竞争力的基础上营销

虽然凡客的营销策略很成功，尤其是“凡客体”式的病毒营销战略，在很大程度上提升了凡客的知名度，但是从凡客的后期发展来看，凡客的后期发展动力明显不足。凡客一直注重通过广告和扩张业务来扩大知名度和塑造自己的品牌，却忘记了知名度和品牌的立足点都是需要提升自己的核心竞争力。营销所带来的效益往往是强烈而短暂的，作为企业，缺乏核心竞争力而只依赖于网络营销等手段在市场上博得关注度是很难实现可持续发展的，因此对于企业来说，提升核心竞争力才应该是企业发展的根本。

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