“互联网+”背景下汽车营销渠道变革探讨

2019-07-15李金花

时代汽车 2019年11期

李金花

四川职业技术学院四川省遂宁市 629000

1 引言

随着互联网+技术的不断发展，各行业的经营模式也在不断进行改变。而在汽车营销中，“互联网+”汽车营销所指的是围绕汽车这一中心点，利用互联网相关工具来对线上线下资源进行整合，以此更好地为消费者提供相关服务。本文主要阐述的是当下“互联网+”汽车营销的相关变革渠道。

2 “互联网+”汽车营销发展的必然趋势

2.1 互联网的飞速发展

随着我国国情的不断提升和科技水平的不断发展，我国的互联网普及率已经达到了50%以上，较高的普及率以及相对较大的网民规模，使得我国成为了当今世界互联网用户最大规模的国家。互联网的大量普及和飞速发展在一定程度上优化了人们的生活结构，改善和丰富人们的生活结构[1]。同时也使得我国网民从线下的生活方式向线上不断进行迁移，出现了向智能化、场景化等方面进行发展的趋势。而如何有效地结合汽车营销模式以及互联网，以此实现以满足大众以最低成本获得最高质量的消费心理，则成为了当下“互联网+”汽车营销模式发展的必然趋势。

2.2 “互联网+”汽车营销模式的较大发展空间

就我国现阶段的“互联网+”汽车营销而言，目前在汽车方面利用网络购买的用户相对较少，但尝试在网络进行汽车购买的消费者数量正在逐年增多。这一现象则反映了互联网同汽车购买之间存在着较大结合空间，且对于消费者而言，该模式的发展是能被其所接受的，因此说明“互联网+”汽车营销模式具备一定的发展潜力，存在着较大的发展空间[2]。

3 现阶段汽车营销渠道中的问题分析

目前我国的汽车营销渠道主要是以实体营销为主的营销模式，而就当下而言，其营销渠道存在的问题具体体现在如下几个方面。

3.1 经销商的亏损造成营销危机

目前市场上汽车产品的生产速度已远超市场的消费程度，这样的结果导致的是库存数量的不断增多，加上我国目前的汽车经销商数量相对庞大，使得不断的产品堆积给经销商带来了巨大的压力。此外，由于产品不能及时销售，导致的是经销商的大面积亏损，从而使其失去营销信心，造成诸多经销商退出的状况，而同时也导致4S店营销渠道遭遇严重的危机。

3.2 市场消费者的满意程度缺失

就目前的汽车营销店面而言，其主要的汽车产品来源大部分是其经销商，但这些经销商是相对独立的，且就其而言利润的获取才是首要的任务。这一思想所导致的是汽车在营销时出现诸如加价提车等一系列不良状况的发生，出现消费者在加价之后同样未能提到车的现象，而消费者对于这一现象虽然心有不甘但也只能去被动接受，该现象的发生主要是在某一车型市场火爆的时候[3]。而就市场冷门时状况而言，大部分的经销商为了取得厂家的年终返点，将部门车型以低于厂家指导价来进行一系列促销活动的实施，以此吸引消费者，但该促销中通常是包含着一些强制购买的捆绑销售，如保险等内容，导致消费者的严重反感。

3.3 虚假维修报价导致诚信度缺失

就部分汽车营销店而言，其主要的目标仅局限于如何将眼前的销售业绩提高，而对于售后服务的管理重视程度并不高，在如何加强售后服务质量、如何提升相关技术水平以及怎样保障客服满意度方面缺乏相应的管理和改进措施，另一方面缺乏健全的售后体系，部分4S店在实行售后服务时，由于未具备统一的技术水平、维修人员素质水平不一等因素，导致其在进行维修时虚报零配件价格等时有发生，这样造成维修价格虚高现象严重。

3.4 店面运营成本过高导致店面压力过大

汽车营销店面的实际经营需要经历诸多的环节，包括营业地址的选取、店铺的租用、店面的建立、店员的招聘、相关的培训、运营的试验等一系列内容，而期间所发生的诸多费用，包括税费、工资等费用，均要从利润当中来进行分摊，导致了汽车营销店面在初始经营时需要面临巨大的运营压力。此外，就一般的小型汽车营销店面而言，其所需要的占地面积通常需要几千平方米，成本至少以百万来计，加上其他的日常开销以及员工开销，导致其在一年内的运营成本相对较高[4]。

4 如何实现“互联网+”汽车营销渠道变革的措施分析

就当下而言，当今世界的大部分汽车营销行业已经同多家电商签署了相关协议，将自身的线下营销渠道同下上资源进行整合之后实行联合运营，而随着汽租赁行业以及二手汽车业务的迅速发展，两者均成为了当下经销商的利润提升途径。因此，汽车营销应当不断进行变革，具体措施如下：

4.1 不断提高自身的市场竞争力度

随着汽车销售管理法的不断变革，目前的主要战略是汽车销售模式的多样化发展，并支持和鼓励汽车营销逐渐向电子商务进军。而这一战略的实施必将对传统汽车营销店面模式带来巨大的冲击，使得店面营销不再是汽车产品的唯一销售渠道，汽车营销业将会出现传统销售模式与新兴销售渠道形成共生营销体系。对于这一现象的发展，汽车营销店面应当调整自身的产业结构来接受新市场的冲击，将自身从固步自封现状中解脱。即需要营销店面重视自身的服务水平，使自身的服务水平不断进行提高，且在提高的过程中保持差异化服务，合理调节运营成本，并从自身方面来实现对盈利点的挖掘。此外，由于市场随时处在不断发展和变化的状态，因此汽车营销店面的营销需要同市场的发展拥有相同的步伐，加强自身在市场信息方面的灵敏度，以此在稳定自身实体店面的发展基础上，不断进行“互联网+”业务的大力发展[5]。为了保障自身不被淘汰于互联网时代，因此有必要对自身的竞争力进行提升。

4.2 合理融合线上、线下营销业务

①就未来的互联网汽车营销而言，其在满足客户需求方面的任务不再单一由汽车营销店面来提供和承担。在互联网汽车营销平台中，配置着能够满足消费者需求的体验中心、城市展厅等内容，且部分互联网平台甚至有能够对客户提供定制化服务的功能。因此，汽车营销需要对线上智能终端进行相关的建设，在线下将4S店作为其载体，以此来实现对线下、线上进行服务一体化的营销体系，以此来让客户自由选择线上或是线下购买，最终达到向客户提供一体化的汽车销售服务体验场景的作用。

②在汽车营销渠道向互联网进行发展中，其从开始阶段就发生了整体性变化，除了新车、二手车在向互联网方面进行发展外，汽车市场也在不断地向互联网+方向发展，且就未来趋势而言，线下的营销渠道可能平行于汽车的电商渠道。而就现阶段而言，消费者所关心的重点内容是，线下服务能否同线上产品起到良好的对接，而这一关注重点主要的涉及目标，即为线上业务同线下业务的融合。只有将线上的营销融合至实体经济中的深度业务时，才能真正实现“互联网+”汽车营销渠道的变革。

4.3 合理运用终端APP来进行营销

①就现阶段而言，我国在采用APP进行营销时，存在两种状况，第一种是自主研发的相关APP来进行营销，而另一种则是当下常用的社交软件来进行营销，如QQ或是微信等APP。就目前常用的这些社交软件而言，具备着能够及时、迅速地将相关的营销内容向客户进行推广的优点，且这些APP是现有的产物，拥有着较高的传播效率；但就另一方面而言，社交软件营销存在着客户体验差、相关目标客户群的不明确等相关缺陷，缺乏同客户之间的互动。企业自己研发的APP确保了其自身拥有自主运营的权利且内容相对灵活，加强了客户的相关体验感；但就另一方面而言，独立APP资源的开发成本相对较高，且并不能取得良好的推广率。而相关安装注册的程序比较复杂，且其下载方式一般是从其官网来对软件进行下载，不存在其它的附加功能，因此客户的粘性相对而言比较差。而在此状况下，需要将企业自主研发的APP的优点同现有社交软件APP的优点进行结合，以此打造以社会媒体作为媒体的APP，该方式的运用能够加强用户的体验感，取得更佳的互动效果，同时也起到了提升客户粘度的作用[6]。