旅行社发展私人定制旅游的瓶颈与对策

深圳职业技术学院 汪鸿

近年来，我国国内游与出境游的总人次和总收入有了显著的增长，但其中旅行社所占有的市场份额却在大幅度缩减。旅游者不再满足于传统跟团游的方式。但凡有过几次传统线路跟团游经历的游客，大多会抱怨上车睡觉、下车拍照、团餐质量差、精华景点不包入内参观，只在门外路过拍照、车程长、行程赶、购物点多且停留时间长的跟团游模式。越来越多的旅游者选择了自助游。然而，自助游需要游客在出行前做大量的准备工作，查找资料、参考综合旅游攻略，阅读当地历史人文书籍，自行订房、订交通工具票据等，都要耗费大量的时间和精力，与行程中所收获的往往不成比例。在这种背景下，私人定制旅游的模式应运而生。

1 私人定制旅游的特征

1.1 私人定制旅游属于小团体旅游

人数少是最明显的特征。目前定制旅游大部分是针对一个家庭或一群熟识的朋友提供服务的，58%的定制旅游订单是1～3人出游，亲子家庭游是最受欢迎和热捧的主题。家庭或熟人之间容易达成对行程的具体要求的共识，旅行设计师根据游客提出的具体要求也会给出适当的建议，形成个性化的旅游方案。

1.2 游客在行程设计中体现了一定的参与度

私人定制旅游强调游客在出行前参与到行程的提议与设计中，这样才能使旅行设计师更精准地把握游客对行程的预期和旅游偏好，设计出满足游客个性化需求的行程，因而游客的参与度较高，也体现了私人定制的真正意义。强调游客与服务商之间充分的沟通与协调。有许多服务商在游客的旅行过程中也会随时跟进游客的感受与反馈，并及时对后续的行程进行必要的调整，让游客不留下遗憾，因此游客回程后可以达到零投诉、高满意度。

1.3 私人定制旅游成本较高

私人定制旅游较普通旅游团成本较高，是由于无法形成规模经济，一团一议，使得采购成本偏高。服务商无法获得大规模批量订购的较低均摊成本，包括订机票、订房、订车、订门票、用餐的人均成本都会明显高于普通旅游团。此外，旅游服务商在设计行程时的人力投入较多，尤其是对非常规旅游线路和旅游元素，一团一议的私人定制先期投入等。

2 传统旅行社发展私人定制旅游的瓶颈

2.1 旅行社线路设计和服务人员的能力和素质尚未达到私人定制旅游的要求

传统团队旅游线路是多年成型、相对成熟的，而私人定制旅游对旅游顾问和旅游设计人员提出了高标准的人文素质要求。在发展私人定制旅游中有一种倾向，即旅行社自称提供的是私人定制旅游线路，实际上只是将传统线路稍作调整和改变，所谓的赋予新意，只是在出团行程单上对所到景点用更丰富的语言进行描述和包装，实则是一种伪私人定制行为。游客体验一次，就不会再做回头客了，此非长久经营之道。多数传统旅行社正是因为在多年的运作中，现有的工作人员在这种氛围中，不需要开动脑筋开发新线路，只有维系原有线路。即使是新毕业的年轻人进入传统旅行社工作，也只是操作型人员。可以说，旅行社缺乏私人定制旅游所需的人才，是发展中的第一大瓶颈。而旅行社的低利润难于创造高薪职位吸引高素质设计人员。没有高层的战略发展意识和适当的投入，是很难弥补这一短板的。

2.2 私人定制旅游给人以高价的印象，知名度和市场推广度不高

私人定制旅游的高成本、高价格，大众的旅游消费观念是否能轻易接受，始终是一个问题。此外，定制旅游的市场推广度还不高，高素质、高收入的消费群体有相当一部分人对私人定制旅游还不了解。有调查显示，超过一半的被访者对定制旅游“不太了解”，有近四成的人对定制旅游“略微了解”。可见，定制旅游作为新兴事物，还未能走入大众市场的视野。而大多数人一旦了解了该项业务，会对其表现出较浓厚的兴趣。由此可见，市场有相当的开发潜力。如何提高私人定制旅游业务的知名度，吸引游客，以求创造出规模经济来降低成本，形成最终的亲民价格，提高市场推广度，走上良性循环的发展轨道，是旅行社发展私人定制旅游要解决的又一瓶颈。

2.3 许多消费过私人定制旅游游客的素质没有达到定制游相应的要求

跟团游以旅游资源为核心，私人定制旅游则是以游客需求为核心的。前提是游客能够清楚地说出自己想要怎样的旅游和侧重的旅游偏好，能够使旅游顾问和旅游设计师对游客的需求有精准的定位。但令人遗憾的是，目前许多私人定制旅游的消费者无法做到这一点。这与选择私人定制旅游就是为了自己省心省力的观点有关；然而游客的素质本身也制约了其行程设计的参与度；有相当一部分游客是为了炫耀，满足虚荣心，把私人定制旅游作为个人成功的一种展示方式，对历史景点没有太大兴趣，而非将旅游作为个人精神生活的体验，真正享受旅游带来的乐趣。没有太强精神追求倾向性的旅游，很难达到悦神悦意的境界，与私人定制旅游追求的终极目的不甚相符，一定程度上限制了高满意度的获得。

2.4 私人定制旅游供给方缺乏统一的行业标准

目前，私人定制旅游服务的供应商除了少数大型传统旅行社、线上旅游平台，还有海外地接社，文化创意公司、户外俱乐部等。然而，真正大规模发展私人定制旅游的企业只有少数几个可以达到年营业收入上亿元。该服务领域尚无统一的行业标准，包括产品标准、服务标准等。如何达到行业自律，最终以统一的标准来把控服务质量，是市场做大做强必须要解决的问题。如果有统一的行业标准，旅游企业能够以行业标准作为标杆，提升服务水平，进而打造核心竞争力；服务供应链的上下游企业的合作可以更加紧密、顺畅；游客可以对企业提供的服务有章可循，借以进一步明智地选择私人定制旅游服务机构。

3 传统旅行社发展私人定制旅游的对策

3.1 传统旅行社发展私人定制旅游，招聘高素质人才是关键

定制旅游是以游客需求为核心，提供个性化旅游服务的一种旅行方式。懂得游客心理，清晰定位游客需求，通过与游客全面沟通来策划旅游行为与线路，需要旅游咨询与旅游线路设计人员本身具备丰富的旅游知识、人文情怀、丰富的旅行经历和体验，兼具历史、文学、艺术、地理、心理学、设计等知识，最好兼备某方面的专业背景优势。例如：名仕优翔国际旅行社为提供和定制旅游服务招聘旅行顾问职位的要求高于传统的导游职位：拥有海外留学或居住背景，本科以上学历，28～35岁；外语口语、书写流利，日语达到一级以上，具有医疗背景尤佳；形象气质佳，有较强的服务意识与处理突发事件的能力；对出入境手续与当地风土民情熟悉；对市场、时尚、品牌、奢侈品有较深领悟等。服务型企业的制胜之道在于人力资源的引进和可持续性发展，以高薪和其他方面的优厚待遇吸引高素质人才，才可以在竞争中站稳脚跟，逐渐获得长足发展。

3.2 发展成规模旅游，降低私人定制旅游成本，以适当价格走向大众

私人定制旅游给人以豪华、高端、高价的印象，很大程度上制约了其走向大众的进程和步伐。一团一议无法使旅行社拿到批量预定的较低成本，客观上拉高了最终价格，超出了大众市场所能承受的范围。如何解决和应对这一矛盾和挑战？成规模定制可以是一种有效的途径。成规模定制旅游在运作成本上是介于一团一议和传统跟团游之间的服务模式，通过旅行社提供当地或周边旅游资源的多种组合的线路，每一条线路都体现了一定的主题和特色，并且线路的选择足够多样化。任何类型的游客都能根据自己的旅游偏好进行选择，这样可以很好地满足其个性化需求。同一线路可以集合足够多人数的散客，同时体现了参团者相似的旅游偏好，团友属于“志同道合”者，“步伐”协调一致，能够达到较高的满意度。它体现了个性化选择的自由，与传统的少数固定线路并未体现个人偏好的跟团游有着本质的区别。但成规模旅游的提供方式也不同于一团一议的方式，因为旅行社可以通过相当人数规模获得团体折扣的优惠，使游客的旅行成本远低于一团一议，但是又能兼顾满足游客的个性化需求，无疑是一种使私人定制旅游走向大众的有效途径。

3.3 通过多种方式，提高私人定制旅游的知名度和推广度

私人定制旅游在欧美国家已经相当普遍。针对在我国该项业务被市场认知程度低的现实，旅行社要利用各种有效途径宣传推广。不只是发展自己的网站推广，中小旅行社更要利用好微信、微博、QQ等网络媒体，有必要设立专门职位负责媒体宣传、美文撰写、专业摄影、拍照，做好以新媒体为依托的市场营销工作，跟上市场的步伐。此外，中小旅行社应当利用好有影响力的中介网络平台，如携程、同程、穷游、阿里巴巴旗下的旅游品牌飞猪等，吸引高素质、高品位的游客了解私人定制旅游，并最终成为私人定制旅游的消费者。

3.4 有关方面应制定出统一的定制旅游行业标准，并加以规范和监管

这个行业标准可以是旅游行政管理部门制定，用以监管定制旅游服务商，以及旅游供应链上下游企业的服务质量。也可以由旅行社行业协会制定统一的行业标准，达成行业服务标准共识，为定制旅游消费者树立心中的一杆称，以衡量旅游服务供应商的服务水平。行业协会甚至可以建立企业信用记录档案，定期公报，为旅游企业寻找优秀服务供应商提供参考依据。有实力、影响力强的旅行社或旅游线上平台可以制定、公开自己的服务标准，以制约和更好地选择合作企业。例如，携程线上企业对客户要求的回应速度和服务水准出台了一系列具体的规定。这些行政管理、行业协会或企业标准能够最终保障游客的利益。毕竟，游客的满意才是行业、企业长久发展的动力和根本。