电商收会费之后

于海军

“靠赚取会员费仅仅是虚火，对服务精耕细作才会迎来真正的风口。”

北京西城的林女士近段时间在便利蜂上购物，因为她的会员身份，每次消费后都有可观的积分和优惠券，隔三差五还能享受会员特权，这让林女士觉得会员费不白花。

像林女士这样“花钱买会员”的消费者不在少数，他们也许是淘宝的会员，也许是京东的会员，也许是网易的会员……

会员制电商在业内被称为新型电商。那么，新型电商新在哪里？未来又会呈现哪些新趋势？

并非新事物

会员制电商，是从传统仓储式超市模式演化而来，以收取会员费为盈利模式，将商品以平进平出方式销售给会员。一方面，付费会员可以享受电商平台提供的价格优惠或特色服务;另一方面，从电商平台角度来看，会员制电商的主要利润来源于会员费，且以此可以换取用户的忠诚度。

事实上，会员制电商在国内有着一定的市场空间。据报道，京东PLUS会员数量已经超过1000万，且续费率达到80%。

阿里巴巴也推出了售价888元的淘宝88VIP卡，消费者可以在天猫超市、天猫国际官方直营等板块享受9.5折优惠等。其实，只要电商平台与消费者对这种模式认同，就有着广阔空间。

不过，即便会员制电商有着诸多利好优势，但目前来看，相对于中国庞大的免费注册用户规模，会员制电商的体量还很小。

这其中，有几点值得注意。比如，会员制电商优惠只适用于部分商品，电商平台放大会员制的社交属性，热衷于会员“拉新”，口碑和服务能力存在短板。

林女士告诉《民生周刊》记者，便利蜂会员“拉新”可以给自己赢得50元代金券，“刚开始注册会员的时候就有这个优惠，总体还是能得到一些实惠。基本每天都会用，因为有优惠。”

事实上，虽然常被冠于“新模式”，但会员制电商并非新事物，它脱胎于零售业的会员模式。

典型案例包括美国连锁零售超市Costco，它从20世纪80年代就开始推行会员制，其净利润几乎全部来自会费。

在电商平台方面，亚马逊早在2005年就推出了Prime会员制度，经过14年发展，如今会员数量已达1.19亿，覆盖美国约50%的家庭。

调查显示，这些会员每年平均消费额约2500美元，而非Prime会员平均消费额仅接近600美元。

“还是注册会员划算，会员积分是非會员的好几倍，成长速度不一样。各大电商平台都在比拼服务，所以最终获益的还是我们消费者。”林女士说。

和林女士一样，天津的王先生也是多款电商平台的会员，一年的会员费要几千块。

“购物算下来比非会员便宜得多。”王先生说，会员制适合网购频繁的消费者，买得多了就能看到切切实实的优惠。

精耕细作

2018年底，曾有专家直言，圈层社交、私域电商、会员制将成为2019年的三大商业模式创新。

不可否认的是，随着市场增长红利的减弱，电商平台间的竞争开始加剧，单纯靠营销拉动消费的模式已难以为继，从争取新用户转向保持用户黏性成为必然选择。

各大电商平台都在奋力挖掘会员，这是国内电商平台纷纷推出会员制的营销逻辑。

互联网电商从业者兰卉告诉《民生周刊》记者，近些年中国消费者的消费意愿和观念也在发生变化，在消费升级背景下，消费者更加注重商品的品质和个性化服务，这也就唤醒了消费者的付费意识，这部分人群也带动了中国电商市场逐步由供给驱动转变为消费驱动，进入消费升级的“新零售”时代。

艾瑞咨询在《中国零售业付费会员消费洞察报告》中指出，零售业将迎来付费会员时代。作为零售业重要发展方向，提供高质量的产品是企业需要关注的核心问题，而付费会员满足消费者对价格、品质以及服务的需求，同时付费会员也为企业带来了高购买力、高忠诚度的客户和较高的平台运营效率。

《民生周刊》记者在采访中了解到，相对于中国庞大的免费注册用户规模，会员制电商的体量很小。

北京的陈女士经常网购，但并非任何一家电商平台的会员。她表示，非会员也会享受诸多优惠，没必要花那种“冤枉钱”。

兰卉持续关注新型电商多年，她对这种模式的持续性持谨慎态度。

根据她的观察，目前多数电商平台还停留在打折、返利这一营销范畴上，且优惠的商品具有局限性，真正能给消费者带来优惠的商品不多，而个性化和精准化的私人电商、特色服务并未成型。

兰卉说，平台服务能力和会员增长紧密相关，相关服务如果跟不上，就会“掉粉”，影响后续发展。

不少电商平台注重“会员制”的社交属性，依靠“拉人头”、“病毒传播”，导致近年来有多家以“会员制”为噱头的电商平台被监管部门认定“涉嫌传销”。

对此，业内有评论指出，社交电商不能轻商品重社交，这样会丢失电商的根基，电商平台要回归本质，消费者最终的诉求仍然是优质商品和贴心服务。

互联网经济学专家褚耘认为，“会员制”要想健康发展，应建立科学合理的会员权益结构，对用户进行细分，并不断优化服务，有效对接不同消费群体的需求，才能释放“会员制”的最大价值。靠赚取会员费仅仅是虚火，对服务精耕细作才会迎来真正的风口。