网红经济袭来化妆品营销遇到新“风口”

2019-07-13青岛理工大学商学院陈德旭

中国商论 2019年17期

青岛理工大学商学院陈德旭

进入21世纪以来，我国互联网迅猛发展，促进了B2B、B2C、C2C、O2O等电子商务模式的出现，实现了生活和虚拟网络紧密结合，特别是推进了网络购物的发展。2014年平面杂志模特张大奕在淘宝上开设“吾喜欢的衣橱”，获得大好粉丝关注和经济收益，至此掀起了“网红经济”热潮，各个淘宝店迅速紧跟风向，同时也涌现出大量主播网红，一直到今天似乎已经成为一种时代性文化。化妆品作为女性生活中高端、必须消费品，与衣服、挎包一直占据女性消费市场的主流，在网红经济视域下，不难看到雅诗兰黛、欧莱雅、兰蔻等高端品牌，网红推荐已经成为一种新的营销渠道。为此，本文将以大学生群体为例，探讨网红经济袭来化妆品营销遇到的新“风口”。

1 概念阐述

1.1 网红

网红是网络红人的简称，属于互联网崛起之后的产物，依托网络而生存，从最早被炒作成名的芙蓉姐姐、凤姐、郭芙蓉等，将网红定义为主动利用互联网传播网络，通过个人形象、行为方式和话语(题)以及其他内容产品的传播，在网络中具有现实影响力的个体或群体。

1.2 网红经济

网红经济和网红是相对接的产物，网红是网红经济传播符号和载体，属于一种文化经济下现象。我们可以把网红经济定义为依托移动互联网和社交媒体平台，网红达人积攒庞大的追随者数量，通过追随者群体进行精准的定向营销，将以往单向的电子商务交易过程加入双向互动的社交元素，更好地将追随者关注度转化为购买力，发展出新的变现方式，形成新的消费市场，这种新经济模式就是所谓的网红经济[1]。

2 多维视角中的“网红经济”

2.1 网红经济的内容创作

网红经济的发展需要网络红人(网红)作为对象支撑，从表面上看，高颜值是网红生存之源，但是从本质上看，影响力最大的是内容创作。主要原因在于大批量的“网红脸”已经让人们感到审美疲劳，再加上人们更加追求精神享受，所以内容创作成为网红最重要的能力之一。纵观网红经济发展现状况，内容创作有多种形式，包括文字、图片、视频等，网红都各显神通，通过语言故事、视频剪辑、个人主观个性阐述等方式引得无数网友追捧。由此上升到企业营销上来看，最重要的是能够“抓热点”，在网络社交平台上放低姿态，与粉丝进行友好互动，积极融入粉丝群体中，贴近百姓、贴近生活、挂上时代的标签。

2.2 网红经济传播载体

随着网络社交平台不断推新，丰富网络经济传播渠道，主要涌现出一大批支持网红与粉丝近距离交流的传播载体，像抖音短视频、快手直播、微信、微博等。就拿短视频来说，作为一种信息载体，可以承载语言、图画、声音、动作等元素，而且影像式传播方式更容易拉近与粉丝的距离，可以利用丰富的场景和创意博得粉丝眼球，无疑是最佳吸粉方式。以抖音为例，是一款可以录制并发布短视频的音乐创意短视频社交软件，主要功能包括视频拍摄调整、视频编辑、特效等，这些技术都广受人们欢迎。

2.3 网红经济平台构建

网红经济主要分线上和线下两种形式平台。线上平台依托网红效应和网络传播而生存，最早以微博为主，到后来社会文化和传播语境逐渐丰富，线上平台也逐渐增多。当前线上平台主要分为三种趣味类及旅游运动类网络平台、视频直播类网络平台以及知识类网络平台。线下平台包括网红经济公司和网红孵化公司，网红经济公司获取大量互联网资源，紧抓社会热点，也属于“网红制造”公司。网红孵化公司主要负责大批量网红签约，负责客服、运营、物流、产品开发、售后等流程。当前网红孵化公司主要分两种：一是提升网红变现效率，通过搜集粉丝反馈消息，预售新款，特别是化妆品、女装等；二是负责网红账号运营的同时，帮助网红承接品牌代言和广告拍摄，它们赖以生存的工具主要是货源工厂渠道和公关资料。

3 传统化妆品营销策略分析

长久以来，化妆品营销主要实施产品策略、渠道策略、价格策略和促销策略。产品策略主要指通过聘请高科技人才、组建专业人才队伍来提升企业产品科研能力，提升品牌质量，增强品牌知名度和认同度；渠道策略主要指扩大代理，建立化妆品专柜，高端品牌集中在一二线城市，大众品牌实施大面积铺货，两者之间错开了直接竞争；价格策略主要指根据不同档次化妆品实施不同价格定位，高端化妆品主要消费对象是领导层或工薪层，定位相对较高，大众品牌消费对象是广大青年或在校大学生，价格相对较低，优惠活动较多，满足不同层次消费者需求；促销策略主要通过举办价格优惠活动吸引顾客，像淘宝的聚划算、淘抢购等，另外还会有“买一送一”活动，推进产品促销。

4 网络经济下女性化妆品购买意愿分析

有研究者认为人的态度和行为会通过信息的传播而改变，引起改变的主要信息因素包括发送者因素、信息本身因素和信息接收者因素。在经济长久发展中发送者和接受者基本已经处于定势，而信息本身却随着网络发展呈现新的特点。在网络经济下，各种社交平台拓展了信息传播方式，特别针对化妆品消费信息，会在各种平台的护肤圈中，以图文结合方式展示化妆品功能、使用方法以及使用过程，消费者能够直观产品信息。另外转发、点赞、评论等功能，为化妆品口碑提供了明确的数量指标，为消费者带来一种明确态度指向。若某款化妆品经过大量转发、拥有大量点赞数，就会被冠以“网红产品”名称，背后隐含着广泛的大众认可，是当下社会一种流行元素，这样会激发女性消费者购买欲望，实施跟风购买行为，强化了从众心理。由此可见，网红经济下“网红”人的主观意识带动会形成一种从众式消费形式，增强女性消费者对化妆品购买欲望，加大推销效果。

5 网络经济下化妆品消费策略

5.1 结合“内容、流量、数据”的网红营销模式

网红经济主要以网红为依托，将产品转化为流量，通过粉丝互动与助力实现数据产出。首先，在当下流行的社交平台上进行推广和宣传，将化妆品消费有价值信息转化为流量，获得大批量粉丝关注和转发；其次，利用粉丝反馈数据分析出当下粉丝感性的热点话题，再次扩大品牌影响力；最后利用“粉丝效应”实现化妆品大面积营销，提升化妆品品牌知名度，获得经济收益。最典型的“俊平大魔王”就是利用此模型，先利用微博或短视频向广大群众宣传美容知识，获取到一定粉丝量后，再依靠内容去吸引粉丝，最后通过对消费者教育和转化将自主品牌深入人心，从而提高销售额。

5.2 树立专业的个人形象以及科学护肤理念

女性在化妆品消费上从来不吝啬，但是要求也比较挑剔，除了从众心理影响外，还比较注重专业性。这也要求化妆品运营商要优化“内容营销策略”，无论是宣传视频取景还是人物塑造都要向专业化靠近，运用科学护肤理念赢取消费者信任。比如在实验室进行视频取景，要求研发人员穿上白大褂，让粉丝了解化妆品生产过程，树立一个知性、专业形象，增加粉丝信服度。对于视频营销笔者建议抓住当下大众关注问题，提出相应解决策略，分析化妆品成分以及护肤原理，更加直观地告诉粉丝，在此过程中加入自家化妆品介绍很自然赢得粉丝信服，达到营销目的。

5.3 向国际性和科学性靠近

化妆品直接与人们皮肤接触，影响皮肤质量。好的化妆品会使皮肤更加水润光泽，而劣质化妆品不但效果差，还会影响皮肤营养循环，引起过敏长斑等不良反应。所以，目前国内独立化妆品品牌面临的主要问题在于如何保证产品安全。首先最重要的是化妆品原料质量，为了让粉丝对产品更放心，在短视频中可以介绍原材料产区以及合作商；其次化妆品研发和生产过程也是粉丝比较关注的一方面，企业可以对成熟的研发技术进行介绍，重视产业专业化宣传，获得消费者依赖和认可；最后要将自主品牌向国际化发展，打造含有尖端科学技术的高端产品，发挥品牌效应。当然考虑到粉丝消费能力，还要制定合理的消费价格。

5.4 打造自身品牌，增强品牌力量

随着市场上化妆品品牌层出不穷，良莠不齐，要想在化妆品市场长久、稳定地立足和发展，打造自身的品牌，增强品牌力量是必不可少的。首先，我们要加强对自身产品的开发，发挥化妆品的品牌特色，设计满足不同人群需求的化妆品，以产品多元化、多样化吸引消费者；其次，加强对自身产品质量的监管，只有自身产品质量过硬才能有效地稳定住用户群体，并积极开发新的用户，更何况化妆品市场中含铅、含汞的举不胜数，不但影响消费者身体健康，而且对自身的品牌、口碑、发展有很大的影响；最后，要充分发挥网红优势，加大宣传力度，以绝对的产品优势和质量优势强化化妆品品牌塑造，提高化妆品品牌的市场竞争力，从而推动化妆品品牌持续稳定发展。