中国传统文化元素的创意应用与模式探索

中山大学新华学院 莫惠婷 李鹏翎 钟荣娜 杜泽兰 李依霖

中国整个文化行业的现象，长期处于同质化、雷同化，中国传统元素研究应用设计之路道阻且长。中国是世界的制造工厂，而不是世界的创意工厂，我们没有核心创意的版权，对知识产权的保护仍在起步发展阶段，意识尚未成熟，造成同质化现象十分严重。随着改革开放推动中国经济的发展，中国制造业欣欣向荣的发展态势，使大批制造企业日益壮大，硬件实力增强，生产技术力量不断强化，在激烈的竞争市场下优胜劣汰的市场规则促使着企业不断地改良和提高竞争能力。然而，中国制造业水平总体上还不高，自主核心知识产权少，自主创新能力薄弱，缺乏具有控制力的核心技术，原创性设计相较于欧洲、美国、日本等艺术设计运动影响的地区具有明显的劣势和差距。通过对市场的调查，我们发现目前市场上传统文化形象缺乏创新的形式和样式，拘泥于遵循传统的思考方式。传统元素创新样式的匮乏，长此以往，民族文化缺少时代赋予的魅力，缺少民众的认同感，这将不利于民族文化的传承，华夏文明的蓬勃发展。

我国政府在十九大报告提出，鼓励全社会积极弘扬中华传统文化，推动社会主义文化繁荣兴盛，树立国民的文化自信心，重塑传统文化的新生活力，实现文化强国战略目标。肩负社会责任感和历史使命感，基于中华优秀传统文化作为“根”与“魂”的思想基础，将中华文化精髓与中国特色社会主义密切联系，挖掘传统文化产品消费市场潜力。随着经济的快速发展以及生活质量的不断改善，人民受教育程度的普及和提高，文娱产业市场繁荣，国家政策对重振中华传统文化工程的扶持，人们对文化的审美水平和需求提高，推动传统文化产业转型发展。文化衍生的文化创意产业是以经济一体化化、贸易全球化的时代背景下，形成的以创造力为动力和竞争优势的新兴产业，结合技术力量、创意设计思维和产业化经营的方式开发产品、提供设计服务、保护营销知识产权的行业。我国近几年文娱艺术市场繁荣，开始重视文化创意产业的发展和知识产权保护。

然而，“互联网+”传统文化设计模式仍处于探索创新阶段，产品的研发创新机制、营销发展模式和人才储备体系尚在积极探索，产业生态链尚未成熟，市场发展潜力可观。我们应转变思维，整合资源，优势互补，创新驱动行业的发展。文化创意产业的运营围绕“产品+营销”的组合模式，聚集年轻有想法的设计师个体，以中华传统文化元素为基础，发散思维，中西结合，探索年轻消费者接受并喜爱的设计表现形式，以设计为载体，在传承中创新，在创新中传承。

1 中华传统文化创意设计原则和价值

1.1 设计元素

在传统文化元素中，注重广东传统文化元素的创意设计，例如广东的粤语、骑楼文化、西关特色、花市习俗、广府庙会、醒狮、潮汕文化、客家文化、粤剧、潮剧等地域特色传统文化元素，运用设计技巧打造创意形式附着在产品的包装上。现代包装设计的创新发展是重要的方向，运用东方韵味提高现代包装设计的艺术水平。传统文化元素和现代包装紧密结合下，有利于弘扬传统民族文化，彰显中华文化的民族性以及包容性(姚祖亮，2018)。将中国传统文化元素与现代产品相结合是创新传统文化表现形式的思维角度，是中国历史、文化、思想、物质、特色统一传承的具体实践，而对于出口的产品，中国传统文化元素融入的包装设计，能够让国外的产品使用者和消费者一眼辨识此产品为中国特色设计，有效促进了中国文化在世界文化舞台的弘扬和发展，增加了中华民族文化的海外辨识度和新鲜感。

在设计的过程中不应被动地接受传统文化设计的形式，而是应主动探索，才能发现传统元素与设计的契合点，在实践中见真知。运用设计方法，启发思维，发散思维，重新组合排列，激发创新。在学习传统文化中寻找灵感，在实践中完善传统文化设计方法论体系。将传统文化元素应用在现代包装设计当中，需要把握其要点，把传统元素和时代性紧密结合起来。现代包装设计的时代性特点比较突出，而传统文化元素的应用就要能与之相结合，注重两者的协调平衡。

1.2 设计原则

1.2.1 环保原则

材料、工艺流程以保护生态环境为出发点。道家的思想就是“顺应自然，和谐发展”，这与今天提倡可持续发展的理念不谋而合。在使用材料制作产品流程时应以保护生态环境为出发点，以身作则，减少塑料或不可再生材料的使用，减轻生态循环系统的压力，契合现代人追求绿色健康的生活态度生活方式。而纸质包装所体现的简约、环保、轻便是包装设计材料中的首选。

1.2.2 市场原则

设计应该建立在市场接受的情况下，适应市场需求，不做无意义的设计，造成资源浪费。任何的设计都不能脱离了市场，产品设计在条件允许之下，做设计之前会进行市场调研，只有掌握市场的需求，才能指导设计师不会剑走偏锋，设计不满足市场需求的产品，造成人力成本、材料资源和能源资源等浪费，增加产品开发不可预知的风险。包装设计应遵循市场原则，把握市场前沿动态，分析消费者心理。设计方法与科学分析相结合，探索中华传统文化元素设计市场化的发展模式，挖掘消费潜力。

1.3 设计中体现价值

1.3.1 美学价值

在感官上给予消费者美的体验，巧妙运用文化元素给予消费者视觉上的设计之美、华夏之美，使其设计之美与文化元素的和谐统一，相得益彰，挖掘商业附加价值最大化。一个好的包装，不仅在于便于携带、方便运输、保护产品，在“颜值是正义”的现代观念影响下，包装不再是简单的草绳包裹着牛皮纸可以满足的现代社会对于美学价值的追求，包装设计甚至成为在相似的竞争者中脱颖而出，获取消费者信任的制胜法宝。在物品陈列摆放中，琳琅满目的品牌，消费选择多样化造成消费者犹豫不决，隐藏着可代替产品的威胁。美学价值高的包装设计能引发消费者情感深处对于美好事物的认同感，情感转移于所见之物。美学价值含量高的产品具有快速吸引消费者注意力的优势，这是通过设计的力量诱发消费者内心深处的情感记忆和感性的需求体验。

1.3.2 社会价值

弘扬中华传统文化，提高文化自信。由于设计的概念来源于国外，“设计”也属于外来词，国外的设计史发展较早且中国未能同步发展国内的设计水平，国际主义风格盛行，批量化生产的需求，全球化贸易的发展，设计被削弱了民族特征、地域特征，使设计缺少情感而变得冷酷、严肃，中国的设计也有着“外国的月亮比较圆”的心理特征，因此从设计上改变国人固有的刻板印象，提高文化自信，是新时代设计师的社会责任感。

1.3.3 创新价值

纵观现今商品市场不难发现在产品包装设计领域中，如果没有创意元素的融入，产品包装是没有灵魂的。在传承中创新，在创新中传承。创新在科技、生产、服务、教育的重要作用不言而喻，挖掘设计的潜力，创造新的价值，使中华之风在世界舞台上呈现华夏文化的魅力，用文化的力量输出我们泱泱大国历经千年的底蕴、流传千古的韵味。当今世界大国间的较量不仅是技术、国民生产总值等硬实力的比拼，更是文化产业和文化事业等软实力输出带来的文化影响力和认同感。

1.3.4 商业附加价值

商品附加值作为产品包装设计中的核心, 对用户体验及产品销售发挥着不可忽视的重要作用。在商品经济繁荣发展的现代社会,相比于古代实用性包装的基础上有了更高的价值追求，现代产品的包装设计价值在于通过设计符号传递产品信息、企业文化理念，也是传统文化设计可发挥的用武之地，中国的产品应有中华民族的韵味，在配色、元素、排版上的搭配选择应形成中华民族特色的设计，雅而不俗、通俗易懂、整洁美观，赋有韵味。日本的设计深受消费者青睐，这得益于日本浮世绘艺术对于新艺术运动起源和发展有着不可忽视的作用，浮世绘在欧洲的传播对于新艺术运动的发展意义重大，国际认可度高，逐渐形成独特的日式设计。日本设计的成功给予了中国设计师模式借鉴和思维转变，随着中国的经济水平逐年提高，成为世界第二大经济体，消费能力与生活水平提高，消费者的需求和审美促进设计水平的提高。在市场经济的影响推动下，中国的设计师应把握机会实现“弯道超车”，探索出属于我们国家特有的国际化水准的设计体系。平衡中华传统文元素的设计符号与包装设计的和谐质感，不仅是提高了产品的商业附加价值，也成为宣传和输出中华文化有效途径之一。

2 中华传统文化元素创意模式

2.1 产品定位：中华传统文化元素创意包装设计

在传统文化元素中，若以广东传统文化元素的创意设计，例如广东的骑楼文化、西关特色、粤语、潮汕文化、粤剧、广府庙会、醒狮等，将其创意性地附着在产品的包装上。通过设计方法在元素组合、排版、配色等方面，设计师发挥想象力和利用设计技巧为市场提供不一样的创意面貌和视角。

2.2 生产模式：“互联网+”OEM设计服务

以“互联网＋”的新经济发展形态为载体，将物联网、设计服务业、文化创意产业跨界融合，创立一个以中国传统文化为主要元素的创意设计公司。通过创新具有传统元素的产品包装和设计服务满足追求个性化的年轻群体。中华传统文化创意设计服务采用的是OEM生产链模式，基于需求而生产产品，需求来源由市场调查和客户需求组成，中华传统文化元素创意设计的OEM生产模式是现有需求后有产品，中间市场环节采用代工厂加工包装与产品，有利于节约生产费用和经营成本。市场调查产品是通过自建销售渠道流向终端，客户需求的产品包装由企业提供设计服务，代工厂完成包装成品。客户要求的包装设计是建立在中华传统文化元素的创意设计基础上，结合客户的要求进行二次改良，同时满足于产品属性和品牌气质的需求，寻求中华传统文化与创意设计的自然平衡，设计服务产品，产品为设计提供广阔的思维空间和实践基础，如图1所示。

图1

2.3 中华传统文化包装设计对消费者的影响

将传统文化元素应用在现代包装设计当中，能为观看者提供视觉美的享受，也能促使其对传统文化进行思考。在鲜明的民族化特色的情况下，便可大大提高现代包装设计产品的文化品质。另外，现代包装设计当中融入传统文化元素能有助于提高创设设计空间，这对设计工作者来说是得天独厚的灵感源泉。目前国外设计师，也开始探索东方传统文化符号，但在实际设计中，即使融入了东方传统文化符号，但未形成系统的设计思维，在实际性探索的进程中发展缓慢。中华传统文化包装设计的商业价值不仅体现于附加价值、利润收益，更是唤醒国民对于中华传统的民族自豪感、文化认同感，启迪深层次的价值思考。

3 中华传统文化创意设计模式发展策略

3.1 差异化战略

为使获取更多的市场份额和技术支持，以一种独特的定位满足客户的需求，公司应创造一系列有意义的差异化竞争战略和策略。一是考虑到人们的审美观及实际需要，公司在开发公司自有品牌设计时，将传统文化元素理念融入到产品的包装及其功能设计思维中，体现设计的创新性和品牌产品的高质量，构造独具特色的文化创意产品；二是以设计价格优势寻找客户，避免与实力强劲的行业竞争对手对高端客户的正面竞争；三是与以传统文化元素为运营主题的产品制造商、电视节目、展会活动等商务合作，打造品牌力量吸引新的优质客户，打破原有的被动寻找客户的状态。

3.2 国际化战略

在国内获取一定的市场份额后，公司将向本国以外的市场进行市场开发。中华传统文化元素的设计将其独具特色的理念与国际化元素相结合，提高提高创新能力使其达到国际水准，这要求企业应加强与国外消费者的沟通，挖掘国外市场潜力与商机，向国际友人宣传中华传统文化的生活方式和生活理念，并将具有企业文化特色的创意品牌产品销向国外，实现品牌形象和产品服务的国际化转型。企业应转换思维，借鉴优秀企业开拓海外市场的经验，建立国际化战略思维，完善人才培养和储备体系，保护设计师知识产权和维护企业效益，构建国际化的科学管理模式和设计思维，实施运用国际通用标准，采用国际通行的质量管理体系，通过有效的措施提高设计服务水准和管理水平，以此获得国际和行业的认可，争创有硬件实力和软件实力兼备的优秀国际品牌。

4 渠道策略

4.1 传统分销渠道

建设自有品牌的销售渠道，采用独家分销的渠道建设，易于保护知识产权和及时掌控产品的销售流向，对于价格的制定有主动权和话语权，对市场的变化灵活应对。密切与中间商的联系，增强对渠道的控制力，提高产业链下游客户的服务质量，降低市场营销成本和项目风险。

4.2 新渠道策略

基于互联网的分销渠道，新渠道策略是传统渠道的补充，线上营销宣传具有辐射范围广，传播效率高，突破时间和空间局限的优势特征，是各大品牌营销必争之地。大数据分析应用实现用户精准营销，线上新渠道宣传配合线下实体店销售，线上为线下引流，微博、公众号、抖音等热门社交软件提高出镜率，制造话题，保持品牌与消费者之间的互动黏性，提高品牌的大众知名度。通过经营公众号、微博和网店一系列的营销宣传和积极互动，积累粉丝数量，扩大互联网知名度，凭借“互联网+”的平台优势和粉丝效应，在增加销售利润的同时，提高品牌设计服务在互联网平台的影响力，善于接受消费者检验与反馈信息，适应市场的变化提升品牌的设计创新能力。

5 营销战略

5.1 品牌战略

品牌是构成国家产业竞争力和文化输出的重要组成部分，国家推动中国制造业输出大国向中国品牌国际化影响力的产业转型，将中国品牌建设的发展规划提升到国家整体战略高度的重要方针。塑造国际化品牌和民族品牌，培育品牌经济已成为当前引领新常态、产业转型的重要方向。企业在国家政策扶持下应制定正确的品牌战略，发挥自身的技术力量、历史文化底蕴特点鲜明的品牌个性，提升目标市场的知名度和认同感。转变发展思路，探索新模式，努力提高自身形象、实现核心竞争力，稳步推进中长期的战略目标，实现企业的发展与稳定，转型与升级。

5.2 品牌延伸

为了充分发挥品牌潜能并延续其寿命周期，构建企业和消费者之间的信任关系，作为无形资产的重要组成部分，品牌资源成为企业的战略性资源的决策导向。团队应培养对于自身优势资源与外部竞争环境动态的敏感度和洞察力，努力提高产品的创新质量和服务水平，培育企业品牌的知名度和自主创新能力，提升品牌的文化内涵。在相关媒体上宣传品牌形象，坚持在传统文化相关的平台宣传公司形象，坚持与行业内的领先品牌进行交流，将企业的品牌建立与延伸落实到每一个项目实际的细节。当商业模式经过市场的检验步入成熟阶段，实行品牌加盟战略，支持规模化、平台化的“互联网+”文创产品服务模式，规模化经营采用总部商业授权子公司，提供总部的技术支持，设计资源、员工培训、渠道共享，发挥品牌优势资源推广品牌及推进实体店零售业传统渠道的信息化、技术化调整和升级。