国产喜剧走向大众的三种路径

⊙马骁［北京师范大学珠海校区艺术与传播学院，广东 珠海 519000；西安交通大学马克思主义学院，西安 7100149］

所谓喜剧电影，不仅仅是让人发笑的作品。一部优秀的喜剧电影在给人们带来欢笑的同时，更重要的应该是值得观众去深思、去探讨的精神内核。随着互联网的发展和技术的革新，国产喜剧电影正在逐步迈向质的变化，优秀的喜剧作品越来越多。然而观众对喜剧的评价依然喜忧参半。那么国产喜剧如何提升观众满意度呢？一部喜剧电影质量的高低、获得认可度的大小，在于作品所能体现出的价值和正能量。笔者就科特勒提出的顾客让渡价值理论体系对国产喜剧电影观众的满意度进行了分析，力图从中分析出目前国产喜剧电影的发展前景和存在的问题。

一、国产喜剧电影现状票房满意现状

近年来，国产城市喜剧电影已经成为中国电影市场占据比较重要的位置。起初，冯小刚的贺岁片《甲乙双方》首先抢占喜剧市场，2006年，宁浩导演的黑色喜剧——《疯狂的石头》迅速成为中国喜剧电影的另一个突破口，改编自开心麻花舞台剧的《驴得水》又印证了这一点。近年来制作成本较低的喜剧片投入产出比最高，中小成本喜剧数量增加，《人在囧途》系列、《唐人街探案》系列、《夏洛特烦恼》及《西虹市首富》等影片的出现，使得国产喜剧电影呈现出前景一片大好、各种题材层出不穷的景象。

2018年，国产电影票房前20名中，有9部影片就是喜剧，包括：《唐人街探案 2》《我不是药神》《西虹市首富》《一出好戏》《超时空同居》《无名之辈》《来电狂响》《李茶的姑妈》《爱情公寓》等，接近了半数。由此看来，喜剧电影已经成为国产电影中不可或缺的一支力量。但在国产喜剧电影不断推陈出新、票房不断攀升的情况下，观众对于国产电影特别是国产喜剧电影的要求也越来越高。因此国产喜剧电影在逐步占据国产电影的重要地位的过程中，也暴露了内容单一、精神内涵空虚等众多问题。如果不及时解决这些问题，必然会导致国内喜剧电影使得观众审美疲劳，从而失去观众的注意力和满意度。如何提升观众满意度，顾客满意度理论和与之相伴的让渡价值理论为我们提供了研究的角度。

二、顾客满意度理论

“顾客满意度”的概念是在20世纪60年代左右提出的，这一概念出现之后受到许多研究者的关注。

“顾客满意度”可以概括为一个人通过一个产品的可感知效果（或结果）与其期望值相对比之后，所形成愉快或失望的状态。这个概念的提出给企业的经营活动提出了方向。随着顾客满意度管理思想的不断发展，顾客满意度这个概念的定义也在不断地被深化和完善。企业以提高顾客满意度为方向，从顾客的角度出发而不是从企业自身利益为出发点来分析思考顾客的需求，才能有更好的发展。

哈佛商学院詹姆斯·赫斯克特等学者在1994年的服务利润链模型中描述了顾客价值与顾客满意的关系。企业获得利益的多少由顾客决定，顾客的购买行为主要是由顾客忠诚度决定，顾客忠诚度是由顾客满意度的大小所决定，而顾客满意度的大小由顾客认为其所获得的价值大小所决定。与顾客满意度的理论相伴随的一个重要概念是“顾客让渡价值理论”，其主旨是顾客获得的总价值与顾客为之付出的总成本之间的差额。

顾客让渡价值和满意度相互联系、相互作用，两者都对顾客产生影响。企业可以通过了解顾客满意度和顾客让渡价值实现获取竞争优势的途径和方法。在日常生活中，顾客在购买产品或者服务过程中，总希望付出极少的成本（货币、时间、精力、体力等）获得最大的价值，或者说获得顾客总价值较多，让自己感到最大限度的满意。由此可见，顾客所购买的产品或服务让渡价值越大，顾客的满意度就越高；顾客所购买的产品或服务的让渡价值越小，顾客的满意度就越低。

顾客让渡价值以及顾客满意度之间的关系，主要体现在以下几个方面。

（一）顾客让渡价值与顾客满意度之间的相对同等性

顾客让渡价值是顾客购买物品总价值与所花费的总成本之间的差额，也就是在购买过程中，期望以最小花费的成本获取最大的实际利益。顾客满意度也是一样的道理，顾客在购买之前有对产品的预期期望值，等购买后会获得实际效益，这两者差异越小，顾客满意度就越大。

（二）顾客让渡价值若与产品的价值相互对应，会提高顾客满意度

顾客让渡价值是顾客购买总价值与总成本之间的差值，总价值包括：产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。根据现代营销学理论，产品包括三个内容：核心产品、形式产品和附加产品，那产品所产生的价值分别为：核心产品价值、形式价值和附加价值。核心产品可以提升产品价值和形式价值，服务价值、人员价值和形象价值可以提升附加价值，附加价值又可以帮助提升核心产品的价值，可以使得顾客满意度大大提升。

（三）顾客让渡价值的内容为顾客满意度指明了方向

顾客满意度是顾客总价值（产品价值、服务价值、人员价值、形象价值）与顾客总成本（货币成本、时间成本、精力成本和体力成本）的差值。通过分析顾客让渡价值因素，企业应该不断提升产品的价值，保证产品质量，增加服务、人员和形象等个方面的价值，包括产品介绍、售后、调试、安装等；聘用高素质高服务水平的工作人员为顾客服务；降低成本、减少程序等。有针对性地对顾客要求提出方案，提高顾客满意度，用高素质服务帮助顾客得到核心产品。

三、喜剧电影提升顾客满意度的路径

让渡价值理论与顾客满意度理论，这两个相伴概念相辅相成地为企业与消费者的关系提供了理论依据，国产喜剧如何让大众满意，如何更好地走向大众，可以从中找到可借鉴的途径。

（一）让观众获得产品价值

在当前喜剧电影的叙事过程中故意将喜剧元素搬入电影中，从观影效果来看让观众觉得又生硬又缺乏喜剧色彩。电影如果想提升产品质量，应该去了解怎么讲一个故事，怎么讲好一个故事。讲好一个故事的最基本条件就是让观众觉得故事内容真实，不浮夸，不故意虚构，有逻辑性，然后在情节合理的情况下，将故事讲述得更加完整、更加精彩、更富有喜剧色彩和戏剧性。若做到这几点，才有可能稳步提升影片叙事的能力，提升喜剧电影的质量，从而提升观众的满意度。

一个充满喜剧性的精彩故事，不只是为了突出喜剧角色，更在于提升电影整体质量。一部电影讲不出一个精彩的故事，就没法有明确的意义所在。这样的电影并不能给观众带来更多惊喜更多欢乐，反而失去了本该有的价值。观众满意喜剧质量才会更多地去影院。在整体质量方面，具有典型范例的就是宁浩的电影作品，宁浩运用多线索交叉的结构为观众讲述了充满戏剧化和喜剧的小人物角色的悲喜故事，他的作品《疯狂的赛车》，比起《疯狂的石头》的效果和整理结构方面，稍有不足。《疯狂的赛车》的故事情节复杂，让观众产生了错乱的感觉，在缺乏逻辑性的故事背景下显得稍有做作。

（二）让观众获得形象价值

在目前国产喜剧电影形象价值调查中，持有重要态度的接受调查观众占大多数。中国电影产业的发展，从近年来国际大赛中获奖名单中就可以看出，至今还几乎没有中国喜剧电影。而国际大赛中中国的获奖电影，大多描述的是大历史背景下的小人物的悲欢离合或专制体制下人性的磨灭。往往这些电影对中国历史、文化传统、专制制度等方面有过多的描述，体现了中国社会的秩序裂痕、贫富差异、权利悬殊、阶层差异等问题。虽然有些国产喜剧电影日渐被国际社会所接受，但是有些是用自我的不足吸引国际观众。虽然国产喜剧电影目前还没有走向国际化，还未被国际所认知，但是那些“迎合性”走出国门的国产喜剧电影已经让世界注意到了中国，激发他们了解中国的愿望，也因此有更多的演艺明星走出了国门，从而培养了国际观众的“中国情感”。所以提升国产喜剧电影的形象价值，对中国电影发展有重大的作用，特别是对于目前还没走向国际化的中国喜剧电影来说，提升形象价值是非常重要的。

目前，票价过高是制约观众观看电影的原因之一。若在观众的角度出发合理制定票价，不仅可以得到更多观众的认可，为影片带来口碑为影院带来效益。但是，电影消费不是单一的问题，还有很多连带消费和衍生问题，这些都值得我们关注和研究。观影是一个过程还会碰到许多问题，这样的过程不仅会消耗观众的经济成本，还会消耗观影的时间成本，还会在无形中消耗观众的精力和体力。观影貌似是很简单的行为，但是它伴随着四种成本的消耗，经济、时间、精力和体力，观众的满意度有时也会伴随这个过程逐渐减低。对于影院，如何适当降低票价、减少观众的等待时间是需要解决的问题。如果能减少观众的价格成本、时间成本、精力成本和体力成本，观众的满意度会大大提高。

（三）让观众获得欣赏价值

随着国产电影数量的不断增加，喜剧电影的数量也不断扩大。喜剧电影的定义在电影出版社出版的《电影艺术辞典》中是这样定义的：“能够让观众产生笑的效果的影片就是喜剧电影。”许多观众看喜剧电影就是为了能够开心，能够忘记自己的烦恼，并且在影像中获得视觉与内心的愉悦。香港著名电影导演袁和平认为：“电影是一种商品，是一种娱乐观众的商品。电影一定要有娱乐性，要观众喜欢看，老板也能赚钱，他才会投资。否则，他亏一部、亏两部、亏三部——如果每一部电影都亏本，那么就没有人再来投资拍电影了，因此，如何在老板与观众之间找到平衡是一个难以回避的问题。”有的喜剧电影在人文关怀上显得苍白无力，影片的人文性彻底被掏空，只留下搞笑的片段，只为卖座。然而，中国传统电影始终肩负着一种社会责任，正所谓文以载道。因此，有的学者呼吁“在营业主义上加一点良心”，有的电影不去抓取有价值的东西，只是东拼西凑无价值的笑料，结果只能是无亮点的笑、无由衷的笑、无含泪的笑；无凝神的品味，无动容的咂摸。进行各种拼接从而来完成他的商业作品，这种浓厚的商业性和被掏空了人文性的喜剧，观众笑过之后是空虚，是无聊，自然也不会满意。

如今的中国电影市场似乎正应了狄更斯的一句名言：“那是最好的时代，那是最坏的时代。”随着中国社会经济的迅猛发展，人们的消费欲望与娱乐需求从过去的体制中解放出来，呈现出多元化的趋势。越来越多的人走进了电影院。虽然中国电影市场不断成长，但是还是出现了很多问题需要解决。中国的喜剧电影整体上呈现出一种向低俗、纯娱乐方向发展的态势，它们用一种粗制滥造、游戏玩闹的态度随意敷衍着当下观众。而作为影视消费主体的观众渴望从喜剧电影当中寻找到某些有价值的笑点，不免有些落寞与失望。