从文本阅读到文化社群

摘要：当互联网交互内容，读者的互动和参与对优质作品的诞生和网络文学的成长起到了巨大的作用，以其为基础所形成的粉丝经济和文化社群也已经成为产业化发展环境下网络文学的最大价值来源之一。本文尝试通过回顾读者互动发展历程、分析当下IP社群文化的特征，来对这一网络文学IP文化的发展做出自己的预测和探讨。

关键词：读者互动 粉丝社群 IP文化

近日，《2018年网络文学发展报告》发布，网络文学读者的行为变化成为最令人瞩目的焦点。报告显示，作为网络文学最头部内容的阅文集团旗下TOP100作品所产生月票、评论数量呈现出了大幅增长。其中：月票总量同比增长超35%，10万+互动评论开始成为常态，并诞生了首部原生互动评论、月票年度得票过100万的作品（《大王饶命》）。同样，被认为是高阶粉丝标志之一的“盟主”新增数量也史上最高（注：盟主为用户头衔，需粉丝值10万以上，约合对单书消费1000元以上）。这些数据证明：网络文学粉丝社群的崛起已经愈发明显，网络文学的IP文化时代正在来临。

众所周知，粉丝社群的基础是互动。对于天然具备交互属性的网络文学内容，IP文化的崛起并不是近几年才形成的趋势。相反，目前的网络文学很大程度上就是由读者的互动参与所塑造、驱动的。

一、网絡文学读者互动发展历程回顾

参与形式、社群形式和共同理念是判断社群文化的三个重要元素，回顾网络文学读者互动的发展历程，按照上述三点的不同，大概可以分为三个阶段：

（一）读写评论交互阶段

在网络文学发展的早期，用户的互动参与主要以文本的读写评论为主，与作家的交流、对作品的评论是主要的表现形态。这种相对简单的交互形式与当时内容稀缺，读者基数不大，读写二元化发展尚不清晰的产业发展程度直接相关。

在这个阶段，用户的互动参与的形式主要是围绕内容的读写评论，但与传统出版时代的文学已经有了明显的区别。即时、开放、平等的互动，已经开始影响作品的创作、传播的各个环节。尤其是BBS社区中，不同于传统“同好”模式的社交化属性已经凸显。传统文学作品爱好者之间，比较难放大和活跃的社交行为在互联网的便利、开放以及网络文学更新模式与作家平等化的特征下迅速发酵。

在社群形式上，这个阶段的用户虽然已经有了“同好”意识和行为，但并没有形成稳固的社群，以分散、零星的形式存在于BBS、聊天室等社区产品中。当时多数用户视互联网为工具，网络社交还没有常态化等是造成这一形态的根本原因。

在读者心态上，网络文学早期用户的普遍心态依然是“读者”为主。但值得注意的是，因为网络的平等性，作者与用户不对等的关系模式已经开始瓦解，作者作为“网友”的属性开始强化。

（二）交互数据化与社群初步建立阶段

2003年VIP制度开启了网络文学商业化时代，读者对作品的参与和互动的活跃度和重要性得到了快速提升。当读者的选择在相当程度上开始决定作品的价值，他们互动参与的动力也由此不断加强，开始具备了参与内容与市场塑造的能力。创作者前所未有地关注读者的准确反馈，理解他们的期待视野，在自身擅长的创作范围内寻找最优的共鸣点并加以总结和实现，进而取得更大的影响力价值。从这个角度来看，大众文学为大众而作的思维得到了空前强化。

在这个阶段，起点中文网等原创平台推出的“推荐”“月票”等互动形式以及更为便捷的独立评论区成为读者互动的主要表现形式。互动的高低，已经具备了明确的内容筛选指向性。

比较典型的例子是，同期互联网行业最重要的曝光型数据，在网络文学中的地位提前开始了滑坡。最为典型的，就是点击数据的价值被月票、收藏等需要用户进一步参与的互动数据所超越。选书、下游改编看月票榜很快成为一种共识。

从社群形式来看，围绕内容，固定化的读者群已经开始形成，从评论区、贴吧等个性化社区到QQ群，粉丝社群开始不断壮大。尤其值得一提的是，彼时刚刚流行就已经成为网络文学粉丝交流工具的QQ群对于粉丝体系的塑造，起到了非常积极的作用，其便利性扩大了读者的交流范围——基于文本又超脱文本成为可能。一度网络文学作品动辄达到千人上限，需要增开的粉丝群堪称壮观。

初步形成的读者社群下，读者参与心态也较之以往有了明显区别。读者的互动开始真正超越故事文本层面。在原本作品的优质与否、内容的亮点与不足等互动主体以外，读者对作品的价值认同、衍生想象、同好社交开始进一步凸显。网络文学比较典型，并且延续至今的“月票战”，就是比较突出的表现。而这个转变，意味着相当多数的读者正在向粉丝升级。

之所以网络文学粉丝互动出现这样的变化，核心还是互联网浪潮下网络文学用户的进一步扩张以及用户构成的迭代，网络不再仅仅是工具，虚拟社交也不再仅仅是猎奇，而是刚需。

（三）粉丝文化的形成阶段

随着网络文学读者群的不断巩固，以及读者粉丝心态的初步形成，读者以IP为核心的互动、认同、社交诉求开始越来越强。在阅读以外，为作品做更多事，成为以作品元素为自我认同的粉丝们所追求的行为。以同人创作为代表的粉丝文化创作行为日益繁荣，逐渐开始成为除了阅读以外的重要存在。

针对这一趋势，2009年，当时的起点中文网推出了作品粉丝体系。这一以聚合读者、发掘阅读以外的读者参与为目的的策略取得了空前的成功，也标志着网络文学内容生态由传统文本阅读模式，粉丝文化正在形成。

在这个阶段，读者对于作品的态度开始有了差异，“看一本书”和“粉一本书”的分野日益明显。能够激发读者付出阅读以外投入、消费的作品，相近数据下的号召力和影响力开始明显超过阅读行为占多数的快销作品。

在社群形式上，除了作者、官方创立的粉丝基地，大量粉丝开始自发地设立、建设虚拟集合地，在新兴的微博等社交群体上展现以同人为核心的IP文化。个别的超级IP已经开始出现粉丝线下活动。值得注意的是，粉丝社群内部开始出现垂直分化，喜爱不同的角色、不同的设定等内容元素的读者开始各自聚合，这也就意味着粉丝文化的进一步繁荣。

在心态上，这个阶段粉丝心态开始成为读者主流声音之一，粉丝对于内容元素的热爱不仅限于阅读和支持，更开始主动表达，主动乐于分享和传播。从这一点上，网络文学的粉丝已与美国超级英雄的粉丝、日本人气动漫的粉丝没有太多区别。

客观来看，网络文学的这一变化并不是孤立的。最大的原因在于用户构成和互联网生存习惯的变化，早期互联网工具化的“使用”诉求，彻底被“生活方式”所取代，尤其是更有表达欲的85后、90后用户加入之后。他们不满足于早期网络用户的获取、猎奇、消遣、慰藉等基础阅读诉求，更有表达、分享的欲望以及对于草根意见领袖的更高信任度。

实际上，这种互联网使用方式的变化也呈现在了其他各类互联网产品中，社群、点评、微博等产品已经全面超越早期展示推送型的内容产品。

（四）粉丝文化的确立阶段

到了移动互联网时代，网络文学的粉丝经济特色不但进一步得到加深，更在相当程度上验证了网络的文学发展方向。移动互联网第一次实现了全民上网，大量没有深度网络经验的用户被纳入网络生活，为网络文学带来了海量的新增用户，网络文学所独有的高共鸣度和想象力迅速吸引了这批用户。在没有足够阅读经验的情况下，曝光一度短暂决定了新用户的选择。

但在进入流量稳定期以后，和移动互联网其他产品一样，这些网络文学的新用户迅速开始分层，既有审美的分层，更有价值的分层。同步快速发展的IP市场也给出了充分的证明——高曝光的作品与IP价值并不等同。所有成功的IP项目几乎都来自具备粉丝号召力的作品。很多借助最初高流量发展的平台，甚至几年都拿不出什么有影响力和说服力的案例。

反过来看，以《全职高手》等为代表的高粉丝互动作品，价值开始真正凸显。

基于价值认同、角色追随、衍生创造为主要特色的粉丝经济已经总体形成的情况下，同人、COS、周边、安利等等都成为粉丝们对于作品热爱的一部分。粉丝信仰、世界与故事延展释放出了巨大的价值空间。

依然以《全职高手》为例，作品在完结以后，数以百万计的粉丝并没有如同早年的读者一样散去，而是以其文本为核心长期活跃。在主角叶修生日的当天，粉丝们甚至推动其庆生成为微博第一话题。粉丝们愿意排队数小时，就是为了买到一个定制纪念品，吃一份小说主角吃过的套餐。

值得注意的是，除了《全职高手》这样的超级人气IP，网络文学的个性化内容同样表现出了全新的内容生态特征，以《临高启明》为例，该书读者群相对较窄，但粉丝活跃度比之大IP丝毫不逊色，大家热衷于各种推演研讨，相关周边一经推出，粉丝立即以收藏为荣。

在这个阶段，粉丝社群已经高度明晰化，已经开始向类似于明星粉丝会的形式发展，有垂直分层，有整体体系，并且已经开始形成了粉丝内部商业生态。优秀的同人创作已经可以创造出较高的价值。比较典型的例子就是多部网络文学作品同人展的高销售。

从心态上来看，这个阶段的粉丝，某种程度上接近于传统演艺明星的粉丝，但因为网络文学的虚拟特征，两者又存在着区别。明星粉丝以追随为主，而虚拟粉丝则还具有创造和完善的属性。

从整体上说，在这个阶段，一个类似于日本动漫、美国好莱坞，又更加网络化、社群化的网络文学IP文化生态已经成型。而随着Z世代（95后）的登场并获得话语权，这一文化形态最终一步步得以确立。

二、Z世代全面崛起下的社群生态

作为互联网原住民的Z世代，面临着较大的社会压力，有着与生俱来的深度网络生活习惯，加上人际圈子相对狭窄，使得他们对于同好虚拟社交更为热衷。IP内容本身所代表的个性思维模式、虚拟人格成为Z世代用户社交选择、价值认同的核心所在。以哔哩哔哩等为代表的新生代网络内容产品的成功，就是这一趋势的典型表现。在Z世代的生活里， “PICK”是其态度表达和认同的标志性符号。

作为Z时代接受程度较深的ACGN产品，网络文学这批年轻用户逐渐成为活跃力量，内容生态的转型也越发明显。数据显示，2018年阅文集团旗下平台Z世代（95后）網文用户规模同比提升近20%，他们的行为也更加活跃。而网站也给予了相当大的改进支持：包括弹幕式的“本章说”功能，包括分享安利的书单功能，书粉互动的圈子功能等。现在，粉丝互动已经真正成为网络文学生态的核心部分。

据报道，2018年网络文学的中心起点中文网几乎刷新了所有的核心互动纪录，并且互动数据呈现了井喷式的增长：

月票月度得票纪录、年度得票纪录以及各主要门类的月票上限纷纷被打破。值得一提的是，比之年度得票破100万，月度得票纪录被更新速度极慢的《赘婿》所刷新，更体现出了粉丝的力量与价值——内容数量已经不再是用户最为关心的点，质量与认同更为重要。

评论吐槽数据上，甚至史无前例地出现了一部作品150万+的澎湃场景，这几乎是网络文学早年全平台的评论量级。在以粉丝安利层面，目前已经有3万个书单，每天都有数以十万计的用户通过书单选书、互动。

除了这些传统的互动形式，更值得关注的基于内容，尤其是角色的粉丝文化日益兴盛。从数据来看，起点中文网读者累计创立的角色已经有7万余个， 5万多组角色关系，3万多幅角色同人图。对角色的认同与追随，是Z世代的典型文化选择，包括同人、COS、语C等在内新的参与和社交模式几乎都基于此。这样的追随和参与也意味着巨大的价值，甚至在一定程度上形成了一个产业的方向。

有意思的是，中国的Z世代并不是特殊的存在，网络文学出海以后，海外的用户们也给出了类似的参与表现。在Webnovel（起点国际）上，点击千万以上的作品共产生了370多万条评论互动。可以说，除了文化背景不同，海外粉丝的表现与国内用户并无二致。

三、IP文化与粉丝社群对未来的影响

如前所述，从当前的网络文学价值趋势来看，随着用户诉求和与之同步的内容多元化的不断加深，差异化、个性化的内容以及所对应的IP文化，将是网络文学未来的主要发展方向之一。尤其是在Z世代用户与网络文学的产业化进程的共振不断加强的情况下——产业化让IP得到了具象化、多样化的呈现，给予粉丝更多的体验和服务，同时开辟了更大的消费空间。同时，IP的开发还可以为作品带来更多的非阅读用户，实现这些新用户的粉丝化转变，并拉动原著阅读，进而形成正循环。

榜单数据显示，在改编影视剧、动漫上线前后，网络文学原著的阅读量和消费都会呈现明显上升，《斗破苍穹》《萌妻食神》《双世宠妃》等大量完结作品甚至可以冲上全平台榜单。

换句话说，在可见的未来，一部作品的成功不再限于文本，而是基于文本实现下游改编、周边拓展、内容元素开发的多元成功。这一切，都有赖于粉丝经济和他们建设起的作品社群文化。

如何充分塑造、维护、巩固基于内容的粉丝社群进而发展IP文化，在相当程度上决定了平台，乃至作家未来的发展。一旦IP文化和粉丝社群成型，其价值难以估量。从影响力上看，2018年冠军作品《大王饶命》，新人王《我有一座冒险屋》等作品，无一不是粉丝助力下的成功。而这样的成功，还只是作品价值和高度一小部分。去年多个虚拟角色代言，到2019年叶修等成为麦当劳、旁氏品牌的代言人，更加充分说明了粉丝社群支撑下的网络文学IP文化的巨大开发空间。

从这个角度上说，如果依然还是依靠传统的纯流量模式，内容及平台的整体高度必然受限，在用户需求无法得到满足的情况下，价值用户的迁移会成为必然。值得一提的是，当下盗版用户回归正版的几大理由就是：没有互动，看不到章说，不能支持作者和作品。

当然，粉丝社群的形成有赖于产品支撑，但归根结底还是在于内容。内容是否优质，是否能引发特定读者的共鸣和认同，是否能够树立足够鲜明的个性让用户成为粉丝，依然会是未来网络文学IP文化发展的基础和核心。

鼓励个性创作，引导优质创作，并不仅仅是口号，更多的是平台是否能够提供有力支撑，是否具备回报机制，是否能够提供相应的文化氛围。更重要的是，网络文学的从业者，能否真正地理解读者。

时文宏，网络文学资深从业者