IP时代：网络文学的生存与发展之路

总论

以IP为核心的互联网文化业态，自2014年起将中国网络文学导入2.0时代，其速度之迅猛，变化之剧烈，足以证明文学的社会性不只体现在对公共精神领域的探索，对商业价值的发掘同样深刻而全面。由于中国网络文学产生的广泛影响，二十一世纪的文化多样性被鲜明地打上了互联网的烙印。

作为IP源头，网络文学本身凝聚了内容价值、粉丝价值、营销价值。此前，网络文学IP价值主要建立在版权销售上。以数字付费阅读为基础，确保实现作家直接分成收益的同时进行版权延伸拓展。而当网络文学放大到全民阅读，原有的版权运作机制也很难实现对全类型作品的覆盖。业界提出全新的泛娱乐IP开发策略，将以制作方、投资方、运营方三种或以上的多重形态、角色深度介入“全产业运作”，打造作家品牌和超级IP。随着资本的大量流入，IP产业链上下游的结构正在发生变化。以前的产业链是分裂的，同一个IP可能售卖给不同团队进行IP开发。但现在，全版权概念盛行，版权方控制品牌定位，引入不同的投资方和制作团队共同开发。无论是最上游的网文大神还是最终的渠道，都希望参与投资分享红利，分担风险。原来各方简单的交易结算关系变得复杂。

在二十年快速成长、常变常新的发展历程中，中国网络文学的疆域一直在不断扩展，究其根本，丰富多元的文化资源，声势浩大的创作队伍，多姿多彩的创作类型，为这一新的文学形态注入了强大的生机和活力。在此基础上，互联网巨大的集聚效应开始发挥威力，以内容为核心的IP全版权运营模式，特别是向游戏、影视、动漫延伸的全产业链开发，将网络文学推向了全新的发展阶段。

近五年来，IP从大潮兴起到热浪滚滚，再到泡沫四溅脱胎换骨，行业内部终于有了比较理性的认识。IP不是神，不能一语定乾坤，但IP更不能丢，无论是从互联网文化产业的角度看，还是从社会转型期精神迭代审美转换的角度看，IP已成为当下中国民众文化生活的最大公约数。IP起步于商业需求无可厚非，但它终究是个文化概念，假如商业必须踏着时代浪潮节奏的话，文化需要的则是百炼成钢，然后，历久弥新。

IP效应，影视剧一马当先

2017年上半年，由网文转化的影视IP出现了《三生三世十里桃花》《楚乔传》和《欢乐颂2》三部女频爆款，以及经典男频小说改编的《择天记》，这四部剧中前三部有一个突出特点是，主演都是当红小花，俊男美女的组合，自带粉丝效应。《欢乐颂2》反映了当代都市生活中带有话题性的若干问题，再次证明了女性题材在影视剧中具有天然的优势。

然而，2017年上半年的IP改编情况并不理想，剧版改动较大，《择天记》原著粉丝不买帐，新观众又无法理解原著相关的一些设定，导致《择天记》的总体评价不高。《三生三世十里桃花》和《楚乔传》虽然各有优点，但这两部原著都在播出后陷入了抄袭争议，网友们认为，网文影视化以后，比起原著小说，更有传播度，所以制作方应向观众负责，在进行改编之前应先妥善调查清楚作品是否“清白”。同时，观众吐槽奇幻古装剧中的劣质特效，以及部分流量演员的不及格演技，虽然这几部IP剧宣传时声势浩大，且拥有大量读者粉丝，但播出后还是被《人民的名义》《大秦帝国》这些原创剧碾压。

2017年下半年，几乎感染了一代人的网文经典之作《悟空传》（原著作者：今何在）终于成功转化成影视IP，从文本角度看，《悟空传》的确是一部难得的佳作，粉丝热度毋庸置疑，由于其故事核心空灵，视觉改编难度很大，尽管演员表演和特技场面颇费心思，但铁粉们不买账，最有代表性的观点是：不是有孙悟空，有几句《悟空传》的台词，就可以叫作《悟空传》电影。今何在的另一部同名小说《九州·海上牧云记》改编的电视剧于11月21日在爱奇艺、优酷、腾讯视频三大平台同步播出。该剧凭借恢宏的实景拍摄、精致的服化道获得一致好评，在开播两天内迅速冲上骨朵网络影视排行榜日榜第一，势头强劲。

《醉玲珑》是一部着力反套路和求颠覆的电视剧，无论故事情节之类的内核，还是服饰场景之类的外壳，都迥异于时下同类题材的国产影视剧，在千篇一律的古装剧中堪称独树一帜。不过由于对人物设定的改编幅度较大，原著小说中孤傲的夜天凌在陈伟霆的演绎下有了邪魅不羁的一面，冷清的凤卿尘在刘诗诗的诠释下也流露出活泼灵动的一面，而善恶莫辨如夜天湛，在徐海乔的塑造下也先后露出了野心腹黑和温润如玉的对立双面。这样的设定变更，可能使人物性格更加充实饱满，但也存在人物设定崩塌的风险。

相对而言，2017年下半年的影视IP反而是网络剧更有亮点，尤其是以《河神》和《无罪之证》为代表的悬疑剧。同样是网络大神天下霸唱的作品，《河神》原著却并不像《鬼吹灯》系列那么出名，但是网剧版的河神却比之前几部鬼吹灯的影视剧更获好评。7月3日，网络剧《鬼吹灯之牧野诡事》在爱奇艺首播，其番外网络电影《牧野诡事之金豹子》12月3日在爱奇艺上线播出，也产生了一定的影响。

网剧版的《无证之罪》一经播出，颇受好评，改编最精彩的一点在于，网剧将故事背景从南方换到了寒冷的北方，整部剧呈现出阴暗、冷硬的画风，与整部剧压抑的氛围相呼应。和其他的悬疑剧相比，《无证之罪》更注重对社会现实和人性的拷问，让人深思。《双世宠妃》作为一部低成本的古装穿越玛丽苏魔幻网络剧，既没有流量明星站队，又无花式宣传，却在开播第二天就登上了网络剧榜首，其搜索量也一直呈上升趋势。《双世宠妃》在剧情中引用了不少经典的影视桥段，这使得剧情的质量有了一定的保证，同时也让观众们回想起幼时的经历，拉近双方距离。可以说，《双世宠妃》对于自身和观众的定位拿捏得非常精确。有一个插曲顺便说一下，《楚乔传》大火，腾讯作为该剧的一个网络播放视频平台，趁热打铁，推出《楚乔传》男配“月七”为主角的大女主古装剧《双世宠妃》，这样一来，凭借着“月七”，《楚乔传》的观众和粉丝就被顺势导流到了《双世宠妃》。这似乎是刻意形成的巧合，但效果相当出色。

随着IP热的起起伏伏，影视公司和投资者普遍认为，拥有大量原著粉丝和较高知名度的IP可以节约营销成本，風险小，回报高，因而具有较高的投资价值。这导致IP交易价格飞涨，原作者的身价也随之水涨船高，一些“超级IP”项目被炒至千万级别，个别作家的作品甚至还未写完就已经被预订。另一方面，不少业内人士和专家则对于IP市场的火爆忧心忡忡，IP市场泡沫论、IP枯竭说等唱衰IP的声音也不绝于耳。

网文游戏动漫三位一体

网络文学用户对于玄幻奇幻、仙侠武侠类作品的青睐由来已久，曾经的金庸、古龙撑起了国内游戏、影视剧的半边天。反观当下，借助互联网这一便捷的平台，优秀作家更如雨后春笋般出现，辰东、天蚕土豆、猫腻、我吃西红柿、唐家三少、南派三叔、天下霸唱、忘语等等不胜枚举。玄幻奇幻、仙侠武侠类的文学作品一方面受众广泛，无论是转化过来的用户还是仅冲游戏本身而来的用户已经具有相当的规模；另一方面，就本身游戏改编而言，这类作品具有先天优势，其人物设定、故事架构、世界观等都更符合游戏中带有冲突和对抗的特性，改变游戏毫无“违和感”。

2016年下半年至今，网文IP在游戏、动漫等其他领域斩获颇丰，推出了一批精品力作，为网络文学的轉化质量提升提供了新的路径。

游戏一直以来都是IP变现的重要渠道，一个优质IP能够帮助游戏在初期导入大量用户，进而节约推广费用，因此IP成为众多游戏厂家追逐的对象。2017年，中国IP游戏收入达200亿元以上，IP移动游戏在中国移动游戏总市场的占比均在六成以上。根据蝴蝶蓝、猫腻、无罪、风青阳同名小说改编的手游《全职高手》《择天记》《剑王朝》《吞天记》于今年先后上线，受到粉丝的广泛关注，在APPSTORE上名列前茅。其他如《一念永恒》《绝世唐门》《全职法师》《圣武星辰》等数十部作品也正处于游戏开发制作中。

回顾2017，手游市场上诞生了一款现象级的IP：《王者荣耀》。从当年3月起收入持续位居全球iOS手游收入榜榜首。《王者荣耀》成为国民级游戏得益于游戏的优秀品质和腾讯的渠道能力。而在2017年6月，腾讯视频发布了《〈王者荣耀〉明星实景竞技真人秀》，使《王者荣耀》成为国内游戏改编综艺领域“第一个吃螃蟹的人”。因此，未来在IP领域的一大变化是，游戏本身作为一个IP，开始对影视、动漫、综艺等娱乐形式进行反向输出，探寻游戏IP产业链开发的更多可能性。

网络文学优质IP打造动漫精品具有天然优势，如《全职高手第一季》《斗破苍穹第一季、特别篇》《择天记二、三季》《全职法师一、二季》《国民老公带回家一、二、三季》《妖神记》等共计十余部，取得了不俗的市场反响。其中动画作品《择天记二、三季》开创了付费观看的先河；《斗破苍穹》的点击突破10亿，打破国内最高3D动画收视纪录；《全职高手第一季》由陈坤担任总监制，点击突破10亿，实现跨次元营销成功案例。截至2017年11月底，仅阅文集团就已经为国漫创造了近40亿点击的市场份额。与此同时，备受期待的《全职高手特别篇及第二季》《斗破苍穹第二季》《星辰变》《武动乾坤》《崩坏星河》等近二十个重磅IP动漫项目已陆续启动，将继续为国漫迷们送上高水准的国漫精品。

另一点值得关注的是国产动漫IP认可度不断提升。根据iVideoTracker公布的“2017年6月动画排行榜TOP10”里，国产动画排在第6到第10位，分别为《画江湖之杯莫停》《全职高手》《秦时明月之君临天下》《十万个冷笑话第三季》和《天行九歌》。

目前的网络文学虽然总量还在上升，但内容创新也面临很大的压力，有一个现象值得重视。互联网用户群当中二次元用户逐年攀升，2016年初已达到2.19亿，预计到2018年将达到3.8亿。动画是二次元产业中的核心领域之一，良好的用户基础为国产动画的发展提供了契机，粉丝经济的价值不可估量，未来国产动画市场前景广阔。市场变化将大力推动网络文学的创新与变革，预计二次元类作品会在未来两三年之内迎来一个爆发性的增长期。

二次元最早始于日本动画、游戏作品，因其画面是平面二维空间，因此被称为二次元。二次元类作品根据二次元概念衍生而来，是针对二维空间而创作出的一种文学作品形式，主要类型包括：动漫、穿越、游戏、同人、校园、科幻、奇幻等。这类作品想象力强，作者通过对现实的场景和人物进行加工，创造出别具一格的画面，给人较强的冲击力。

二次元类作品最主要的特征是“虚拟人物”，即作品的人物来自于漫画、动画，并非现实中的人物，类似于传统小说中的“海螺姑娘”，而将漫画、动画中的故事写成小说又符合“同人小说”的概念。

“同人小说”是近几年比较流行的一种文学类型，利用原有的漫画、动画、小说、影视作品中的人物角色、故事情节或背景设定等元素进行的二次创作小说。近年来，伴随体育人物、娱乐人物、政治人物等社会人物的高密集度曝光，“同人小说”当中的真人同人小说也逐渐兴起。

不难看出，网文游戏动漫的联动是基于互联网用户流量“互借”所产生的效应，在网二代（一般指95后）成为消费主要人群之后，伴随二次元文化的兴起，这一现象将成倍数增长。

网络文学IP的新走向

在IP概念的形成和发展过程中，网络文学以试水者的身份始终站在行业的前端。一个IP的出现，无论是取得巨大成功赢得盆满钵满，还是铩羽而归散落一地鸡毛，似乎都有一根线隐隐约约牵扯着网络文学，网络文学受益于斯也受制于斯。换句话说，网络文学就像一枚多棱镜，透过其一角便能觉察到IP领域的五光十色。如今，IP开发已进入全面互通阶段，整个产业链一荣俱荣，一损俱损。以月关的小说《锦衣夜行》改编为例，可以发现IP实现了交叉联动，华策在拍摄初期就引进游戏方，植入广告方、互动节目方，同步开发大电影，整个IP共配套一部页游、两部手游、三部电影，还设计了现代剧情的网剧作为番外篇，作为前置性同步开发产品，由此可见，IP开发模式是在市场的不断磨合中更新变化的。IP的成功转化和网络文学的兴盛是相辅相成的关系，双方相互作用，相互借力。从根本上说，IP不是靠打造出来的，优质IP需要长期孕育，包括读者热度的积累、口碑的积淀，有效的传播以及阅读市场的培育与发展等，才能瓜熟蒂落。2016年影视同步上映、网台联动播出的《微微一笑很倾城》给网文转化IP产品的全媒体、全产业链开发提供了有效范本。

2018年，业态显示IP发展不再好大喜功、急于求成，而是趋于谨慎收缩、稳中求进，但在理念上却大面积铺展、曲径探幽，深入人心。这一年由网络小说改编的电视剧、网络剧、游戏和动画漫画依然有所突破并涌现出一批现象级作品。据《2018年中国网络视听发展研究报告》统计①，2018年1月1日至10月31日，在国家广电总局备案的最新网络剧数量共有311部、网络电影2141部、网络动画片603部。其中网络剧第一季度到第三季度总量为214部，全年预计280部，较2017年295部的总量略有下降。但网剧创作题材却日渐丰富，包括古装宫廷剧、都市悬疑剧、历史正剧都成为用户最爱的网剧类型。自2014年到2018年，网络电影上新数量走出了一波曲线，分别为450部、680部、2463部、1892部、1373部。在这些网络电影中，付费比例已近八成，优酷、爱奇艺、腾讯以95.1%的播出比例显示出压倒性优势。爱情、悬疑、动作、喜剧、剧情五大类型占据上新总量的82.1%。中国网络影视市场虽有起落，但总体发展态势良好，网络影视整体品质和地位正在迅速提升，其发展趋势逐渐明朗，一是符合主流价值，二是遵循经济规律，具体表现则是内容为王，这在一定程度上对网络文学发挥了导向作用。

2018年，无疑是女频网文IP改编剧霸屏的一年，业界因此有“得女频者占IP之先”的说法。从开年大戏《穿越赌妃》《凤囚凰》《国民老公》《柜中美人》《风光大嫁》，到暑期热门剧集《扶摇》《天盛长歌》《芸汐传》《如懿传》《香蜜沉沉烬如霜》《媚者无疆》，再到年末《你和我的倾城时光》《知否知否应是绿肥红瘦》，加上《结爱·千岁大人的初恋》《萌妻食神》《同学两亿岁》《双世宠妃2》等网络小说IP改编剧，不仅收视点击数据亮眼，也频频出现在热门话题榜单，其中《如懿传》和《扶摇》的全网播放量超过100亿次。《延禧攻略》和《凉生，我们可不可以不忧伤》两部热播剧虽然不是由网络小说改编而成，却明显带有网络传播特色，《延禧攻略》出现了反向定制的网络小说。当然，男频或者说非典型女频文的表现也不容忽视，其中都市悬疑、灵异剧《盗墓笔记少年篇·沙海》《镇魂》《S.C.I.谜案集》《天坑鹰猎》《罪案心理小组X》，现实题材剧《橙红年代》《大江大河》《守护神之保险调查》，历史传奇剧《夜天子》《盛唐幻夜》《唐砖》《回到明朝当王爷之杨凌传》，古装玄幻武侠剧《武动乾坤之英雄出少年》《斗破苍穹》《倾世妖颜》《将夜》，古装爱情悬疑剧《我在大理寺当宠物》《锦衣之下》，年代剧《降龙之白露为霜》等都有较为出色的表现。

总体来看，目前网络文学IP古装剧占据的份额明显大于现实题材剧，大男主玄幻剧因为篇幅长，改编难度大，改编周期长，投入大，短期变现能力差等原因，市场将进入一个低潮期。受上述因素的影响，一味以爽为核心的创作方向必然会发生一些变化，IP则是这一变化的杠杆，可以预见，未来的版权市场会涌现出一批故事情节生动、人物刻画鲜明的网络文学现实题材IP。

IP开发与产业链的重塑

网络游戏开发领域也加快了步伐，2018年由网络文学IP改编的游戏受到市场的积极反馈，优质内容的稀缺性使得平台深入产业链与上游的原创文学，平行端的影视、动漫等形成更深入的合作。IP驱动下的游戏作品系列化，在不断放大价值的同时形成品牌效应以促进增值业务的发展，形成IP开发到衍生价值的良性循环，围绕网络文学IP进行全产业链开发，由此呈现出全新的格局。

据《2018年中国游戏产业报告》②称，2018年中国游戏市场实际销售收入2144.4亿元，同比增长5.3%，用户规模6.26亿人，同比增长7.3%。中国上市游戏企业199家，仍有二十余家企业正在申请上市，预计港股上市游戏企业数目将会进一步提升。游戏端口的变化显示了年轻一代用户的选择，移动端销售收入1339.6亿元，同比增长15.4%；用户规模6.05亿人，同比增长9.2%。PC客户端销售收入619.6亿元，同比降低4.5%；用户规模1.5亿人，同比降低5%。网页游戏销售收入126.5亿元，同比降低18.9%；用户规模2.23亿人，同比降低13%。中国自主开发的网络游戏实际销售收入1643.9亿元，同比增长17.6%。

相比客户端游戏与网页游戏，移动网络游戏已成为游戏企业新的发展方向，步入快速发展阶段。随着4G网络覆盖范围的不断拓展，以及5G网络技术的呼啸而至，移动网络游戏用户规模将不断提高。借助用户规模的增加和游戏盈利模式的不断创新，未来两年移动网游将持续呈爆发增长态势。随着游戏行业高速发展，大量网文因为得天独厚的内容优势被改编成游戏，IP概念备受追捧。一方面网文较长的更新周期能够支撑游戏的后续更新，延长游戏的使用寿命，另一方面影游联动能够极大挖掘用户价值，全产业链相互借力，提升IP效应。

2018年，根据唐家三少、江南、南派三叔、流潋紫、天蚕土豆、辰东、耳根、我吃西红柿、无罪、天下归元等头部作家创作的热门网络小说《绝世唐门-横扫天下》《如懿传》《天盛长歌》《锦绣未央》《盗墓笔记Q》《龙族幻想》《斗罗大陆》《尘缘》《圣墟》《诸天至尊》《武动乾坤》《大主宰》《楚乔传》《剑王朝》《真我欲封天》《雪鹰领主》等百余部手游陆续上线。正在公测，即将上线的《峨眉传》《万空道仙》《踏天封仙》《剑道烟尘》《造法之门》《大劫主》《御剑仙瑶》《踏道洪荒》《红尘不问道》《穹顶之下》《仙武道纪》《战恋雪》充分说明原创网络小说是网络游戏改编的主要源头。

自从IP概念形成以来，网络文学与游戏、影视、动漫通过不断磨合已经铸成血肉关系，相互之间并非简单的借力，而是有机渗透，西南大学文学院教授黎杨全通过网络文学与游戏之间的关系，分析了这一模式的深层结构。黎杨全认为：两者不能仅仅理解为工具意义上的借鉴，而应是本體意义上的植入，经由游戏中介，网络文学表现了网络社会重构的部分“新现实”，由此构成了它与传统文学的重要区别。网络文学对游戏经验既有明显的借鉴，也有无意识的化用，对两者关系的研究不能只停留于表层，而应注意游戏经验的深层影响。不能只从消极的、负面的方面去理解游戏对网络文学的意义，需要注意它带给网络文学的新质。总括来看，游戏对中国网络文学的“世界”想象、主体认知及叙述方式这三大方面产生了深刻影响③。从另一个角度看，网络游戏与网络文学同根分流，各自从流量时代、换皮时代慢慢转向内容为王时代，渠道的作用在这个过程中逐渐减弱，已不再是决定性的环节，IP的价值不再是唯一的法宝。换句话说，一个游戏的好坏根本在于内容，而不在于它的IP值有多高。IP衍生对网文的要求不再是数据和榜单，对内容要求有了明显的提升。

同样，近年来视频和音频价值的升级也说明了互联网文艺各个环节之间的关联度更加密切。在用户积累到了一定规模的前提下，视频平台内容把控能力不断升级，由传统台网剧到纯网剧再延伸到超级剧集，不断拓展影响力。超级剧集作为网络剧是升级版，必须符合几个条件，首先是剧情内容质量较高，即便是优质IP也需要专业制作团队加持；其次，用户对于内容的认可度及接受度较高；再次，视频平台的号召力为超级剧集赋予更大能量；最后，超级剧集应该有能力拉动整个产业链甚至是泛娱乐布局的全面升级，从剧集的制作、宣发到商业化探索相比网络剧都更具专业化和系统化，积聚和散发更大能量。

2017年，优酷提出了超级剧集的概念，并用了两年时间成功打造了多部优质剧集，成为优酷文娱内容的核心竞争力之一，超级剧集和网络剧集也越来越成为创新内容的驱动源泉。超级剧集在商业化探索过程中逐渐摸索形成一套有效体系，逐渐摆脱对电视剧的追随，与电视剧既有融合又有区分，拓展出一条独特的、有别于电视剧的创新发展道路，《大军师司马懿之军事联盟》《白夜追凶》和《大明皇妃·孙若薇》《长安十二时辰》是其代表性作品。

2017年和2018年，音频作为IP渠道进入快速增长阶段，智能手机、联网汽车和智能音箱等技术的发展有力推动了在线收听市场的繁荣，音频IP与视频、社交、户外等优质投放渠道共同成为数字营销的重要组成部分，同时随着场景营销的不断践行。2018年，由大网文改编的音频IP成为年度创新的重要根据地，越来越多根据网络文学IP改编的影视作品先以有声书、广播剧的形态登陆音频平台。相较于动漫、影视这类IP衍生品，有声书具有同步性强、还原度高、成本低、圈层广等特点。网络文学下线出版后优先做有声化尝试，以内容付费或广告的形式测试市场接受程度，再确定IP开发方案成为新的模式。由于音频IP的高变现能力，让很多流量大户选择跟音频平台合作，这不仅大大降低了音频平台的获客成本，而且依靠此类机构的行业资源和经验，更有利于内容方进行跨平台运营和品牌塑造。

随着《盗墓笔记》《超能兵王》《仙逆》《傲世九重天》《凡人修仙传》《武动乾坤》《斗破苍穹》《百炼成仙》《侯卫东官场笔记》《首席医官》《赘婿》《最后一个道士》《陈二狗的妖孽人生》《雪中悍刀行》《大宋的智慧》《无限恐怖》《黄金瞳》《超级仙医》等一批网络小说走红音频市场，网络文学IP的活跃度再次上升。2018年9月，网络有声平台“喜马拉雅”和腾讯视频推出《联合IP孵化计划》，决定打通两个平台的流量，对优质IP进行商业化包装，同一个IP在腾讯视频上播放电视剧，在喜马拉雅上则播放广播剧，以此满足VIP会员不同层次、不同场景的需求。

2019年或将成为“动漫元年”

2018年12月，新浪微博数据中心发布的最新《2018动漫在年轻人中的影响力》④报告显示，截至2018年11月，微博泛动漫兴趣用户达到2.48亿，核心动漫用户达到3126万，头部KOL账号规模达3.4万，覆盖粉丝规模3.5亿以上。年度新增动漫话题3.6万个，话题讨论增量1.1亿次，话题阅读增量高达1034亿。同时，从用户阅读的内容类别来看，国产漫画人气最高，将近70%，在微博上阅读过国产动漫的用户达到了90%。

网络文学IP改编动漫历程已久，以《全职高手》《斗罗大陆》《斗破苍穹》等为代表的一批作品极大丰富了动漫作品的内容，深受读者喜爱。从近两年的发展情况看，全维度考量一个IP的价值变得越来越重要，网文IP改编动漫往往只是衍生的第一步，凭借作品凝聚的人气推动下游的衍生开发，是检验动漫平台能量的试金石。2018年，网文改编漫画的作品依然强势；头部漫画作品中，动画、网大、小说和游戏等形式的改编以及联动值得关注；奇幻玄幻类作品在头部漫画中的地位难以动摇，女性向漫画的潜力正在被激发，而联动、虚拟偶像商业化和出海则成为这个赛道里不可忽视的新机遇。在缺乏大爆款的情况下，平台从小众精品漫画中挖掘IP。在与2017年统计腾讯动漫和有妖气的国漫年度Top10作品产品表格对比中可以看到，《一人之下》《驭灵师》《英雄？我早就不当了》《镇魂街》等产品依然稳定在2018年国漫年度榜单上。从类型上来看，奇幻题材的作品依旧保持着靠前的位置，为漫画增加奇幻元素能够让漫画家用夸张的手法表现自己的创意，有助于吸引读者的注意力。

动漫平台相对于网文平台而言数量较少，比较有影响的有快看漫画、腾讯动漫、微博动漫、有妖气等。从类型上看，快看漫画的作品类型多为女性向，这与平台的定位有直接关系。近年来，女性向在影视、游戏和文学领域越来越受市场和资本的关注，由网络小说改编的漫画在快看漫画付费优势明显。腾讯漫画排名前十的作品均采用了偏向奇幻玄幻的设定，有妖气排名前十的作品中也有五部采用了奇幻架空的设定。腾讯动漫因为总体漫画数量较多且平台用户相对活跃，头部效应并不是那么明显。微博动漫注重开发现实题材作品和创新意识，推行以“发现、制造和放大好故事”为要素的计划，在短短一年时间里用户呈现出爆发式的增长。由此可见，各个漫画平台在市场的差异化开始进一步细分，但具有鲜明特色的平台也在进一步扩大自己的用户规模。当不同内容形式的内容上线，作品的IP效应将被进一步扩大，同时特别是小说改变为动画和漫画之后，粉丝对于作品角色能产生更多的羁绊，多元化变现的方式。

在上述平台中作品的来源大致可分为三类：小说改编漫画、原创漫画和游戏或剧改漫画，其中小说改漫画的作品占比最大，超过了50%。小说改编的动漫和游戏、影视出现了多元“联动”，比如《斗罗大陆》动画第二季开播，《新斗罗大陆》手游在11月9日做了大的版本更新，更新后的游戏与动画在内容方面做了官方联动，而动画的片头也加入了手游的宣传消息。动画与漫画的联动则可以把漫画的粉丝导入播放动画的视频平台。完结的漫画也开始作为改编小说的源头，漫改剧则成为新的时尚亮点。

2018年上线的80多部国产动画中，有27部为漫画改编作品，其中包括了10部动态漫画；原创动画作品有34部，占到总数的41%，诞生了《刺客伍六七》《凸变英雄LEAF》这样的小众爆款；小说改编动画有15部，占到总数的18%，虽然数量较少，但是总体的IP价值突出。在腾讯视频播放量最大，4部国产动画均由网络文学IP改编，《斗罗大陆》《魔道祖师》《斗破苍穹第二季》《武庚纪第二季》的播放量均超过10亿。与之相比，因为粉丝基础比小说改编作品薄弱，漫改动画受到的关注程度要相对小得多，目前漫改作品更倾向于在细分品类上打造爆款，一些精致但是相对小众的漫画正在被挖掘出来，取得相对出色的改编成绩。国漫发展经历了一个漫长、曲折的过程，长期以来创作环境深受日漫影响，对漫画的理解和认识停留在直观层面，注重画面完成度，忽视角色形象塑造，故事内容单薄，往往只有主人公动机和背景设定，缺乏故事线索、细节描述和人物关系的设计，导致上线前期表现稳定，当故事进展到10—20回，数据便开始快速下跌。经过几年的沉淀，漫画市场开始从以量取胜的增长模式，向以追求优质内容为核心的模式转型，对于抱有“读者爱吃鱼，我就承包一片鱼塘”想法的CP们，很快就感受到了来自鱼塘干涸的危机。在众多平台刹车、选题限行的2019年，进一步建立筛选机制，聚焦精品化内容、创立漫画的工业化生产流程，已成为行业发展和提升的关键。对用户的關注和维护是动漫平台的核心工作，腾讯视频对上线作品的统计排名，在多维度看待作品的同时，更看重粉丝的口味，其维度包括口碑、粉丝心中的虚拟偶像爱豆、弹幕热词、周边等。内容为王的理念也在动漫领域有所彰显，2018年微博动漫的用户调研数据显示，用户因剧情、人物、画面而看动漫的占比分别为77.48%、71.7%和59.95%。炫酷的画面不再成为一部动漫的吸睛点，读者对于漫画这道菜从一开始看品相挑选，到试吃一口再做决定的选择方式说明，漫画已经从画面审美整体转为故事审美，而此时，好故事作为漫画内容的核心需求便极速突显出来。

重点网络平台在2018年底陆续宣布了自己的年度改编计划，腾讯视频将集中上线七部由网络小说改编的动漫作品，其中包括辰东的《完美世界》、耳根的《一念永恒》、梦溪石的《千秋》、墨香铜臭的《穿书自救指南》、石头羊的《黄历师》、Priest的《默读》和我吃西红柿的《吞噬星空》，哔哩哔哩宣布的网络小说改编动漫计划二次元特征较为明显，其作品为《残次品》《我开动物园的那些年》《元龙》《天宝伏妖录》《仙王的日常生活》和《异常生物见闻录》，爱奇艺也将推出天蚕土豆的《大主宰》、七英俊的《有药》、苏小暖的《邪王追妻》和观棋的《万古仙穹》第三季等动漫作品。据橙瓜网文（cgwwzj）不完全统计，2019年将有三十多部网络小说改编动漫上线，有望引发一波关于动漫的话题热潮。这些作品中约有近四分之一已经播过至少一季，由于前期改编取得了不俗的成绩，如《斗罗大陆》系列，《斗破苍穹》第三季，以及《斗破苍穹特别篇2》，《全职高手》第二季及大电影，《万古仙穹》第三季，《魔道祖师2》和《星辰变》第二季等，后续剧情颇令观众期待。除此之外，还有忘语的《凡人修仙传》、天蚕土豆的《武动乾坤》、云天空的《灵剑尊》和《妖神记》、国王陛下的《崩坏星河》、庚新的《热血三国》和任怨的《元龙》等重要网络小说将改编为动漫。

漫画作为一种网络读物，比小说更直观，比影视剧轻松，不容易“辣眼”，在快節奏生活下的年轻一代，更倾向用碎片化的时间在其中寻找乐趣。根据近期发布的《腾讯00后研究报告》⑤，被称作“互联网原住民”一代的00后较之80、90后能更高效地尝试多种阅读，对信息的摄入也远超前辈，这意味着阅读的广度不再稀罕，对某个领域的见解和参与成果成为彰显自我的表现。在漫画领域，00后对国漫和日韩漫都有涉猎，对内容也有着更为挑剔的眼光。在胡润首次发布的动漫IP价值榜上，《全职高手》《斗破苍穹》《一人之下》摘得本次动漫IP价值榜的前三甲，由于国漫在内容方面还比较匮乏，使其无法对全年龄层次的人群形成良好的吸引力，随着二次元文化的兴盛，国漫将会迎来一次大飞跃。业界认为，在网络文学IP的推助下，动漫必将出现强劲增长，2109年或将是“动漫元年”。

网络文学IP价值重估

2018年12月20日，胡润研究院携手国内领先的IP版权运营机构猫片，联合发布《2018猫片·胡润原创文学IP价值榜》⑥，100个最具价值的中国原创文学IP上榜。同时发布《2018猫片·胡润原创文学IP潜力价值榜》和《2018 猫片·胡润原创动漫IP价值榜》。这是胡润研究院与猫片连续第二年发布原创文学IP价值榜和潜力价值榜，以及第一年发布动漫IP价值榜。

IP价值榜依据1998年以来的各大原创文学平台的作品，通过全网的阅读量、月票量、推荐量和收藏量的大数据做出初步筛选，再由胡润研究院以及业内资深文学编辑根据作品影响力、文学价值和历史转化价值综合评分后排列出结果。《猫片·胡润原创文学IP价值榜》打破了过往依靠单个平台或单项数据来评选的传统模式，从文学平台专业数据、百度公共数据、资深编辑人文数据，多纬度较为全面地给出了原创文学IP公正的价值评价。IP潜力价值榜由包括起点中文网、纵横中文网、17K小说网等业内领先的原创文学网站评选出各自最有潜力的三部作品，再由胡润研究院和猫片根据作者知名度和作品是否适合转化进行综合考量后排列出结果。该榜单囊括了各大文学网站半年内提升最快的作品，也被认为是最具IP孵化价值的新作。

在年度网络文学IP的角逐中，阅文集团、掌阅科技、阿里文学、爱奇艺文学、晋江文学城、网易文漫、咪咕阅读、黑岩网、火星小说、博易创为、吾里文化、连尚文学等平台针对自己的业务特色形成了各具特色的盈利模式，几大重要平台基本形成共识：全程参与设定制作、发布及推广改编产品，探索更深入参加娱乐产品开发过程的方法，与上下游全产业链的合作伙伴共同推动IP泛娱乐开发不断优化升级，提升开发的精品率。同时，平台还通过优化企业海外布局，有力推动了网络文学“走出去”。

阅文集团为了拓宽IP链路，在2018年也进行了战略调整，音频方面，在投资喜马拉雅后又创建了新的有声阅读品牌“阅文听书”；影视方面，100%收购了新丽传媒。这些布局在阅文看来“有助于释放阅文高质量原创IP的全部价值潜力，使阅文IP业务结构进一步完善，有助于阅文全面掌控IP改编过程以推动影视、网络剧、网游动漫的全方位开发，并加强作家与用户的参与度。”同时进一步推进现实题材创作，IP运营支持等多角度联动，实现了现实题材“分类”，加快现实题材创作专业化进程。阿里文学和阿里影业联合启动了网络电影HAO计划，共同投入10亿资源赋能网络电影内容生产者，提供集IP衍生、项目融资、内容制作、电影宣发在内的全链路支持。其中，阿里文学的职责是开放IP资源，提供创作环境、内容扶持和知识产权保护。通过HAO计划的实施，阿里文学在电影、动漫、音乐、衍生品等各个方面都进行了探索，以文学IP为起点撬动网络文学产业的全新升级，再以泛娱乐IP产品反哺原生网文作品，增加文学IP价值，努力把整个文学市场往上提一个层次。咪咕阅读发布自有小说漫改项目——“威漫计划”：共发布57部书单，定稿37部，已上线17部。爱奇艺云腾计划取得初步成效，共收到了950余封标书，380余家影视公司参与招标，213部网络文学原创作品已定标，100部影视作品的拍摄计划正在酝酿之中，其中《在悠长的时光里等你》《等到烟暖雨收》《道师爷》三部作品已正式上线，《在悠长的时光里等你》在暑期档会员转化率中排名第二，也是艾瑞数据Top20里唯一一部分账的网剧；《等到烟暖雨收》流量破亿，上线当天便登顶爱奇艺分账网剧榜首，猫眼热度排行榜中位居前列；《道师爷》上线首日分账破百万，首周破千万。

掌阅科技从2017年开始积极调整产业链，计划从网络剧进军IP产业；纵横文学几经重组后也开始发力IP孵化，推出了网络剧、游戏作品。值得一提的是，晋江文学城的做法是坚持网文品种“多元共存”“百花齐放、百家争鸣”“给小众题材以生存空间”的原则，给作者提供良好的土壤。而在IP类型化方面，黑岩网的摸索也取得了不俗的成绩，他们倾力打造国内最大的悬疑类网络文学平台，成为90后的主流阅读审美时尚。网易文漫与艺恩联合创建并发布了影视IP生态评估体系，对作品的价值评估提供系统化的指标；2018年，网易文漫与万达影业合作，共建“IP实验室”计划，充分利用双方的优质资源，向全社会征集优质内容，目标是打造中国的“超级IP”和“垂直精品IP”。博易创为另辟蹊径，约请流浪的蛤蟆、马伯庸、跳舞、月关、天使奥斯卡等国内幻想小说领域的知名作家联手，试图将中国古代传说和真实历史结合在一起，形成一个自成体系的架空世界，围绕这个超级IP，将会在实体出版、有声剧、二次元动漫、影视等领域产生衍生品。收购老牌平台逐浪的连尚文学以“免费”取得了阶段性胜利，也在积极扩大IP开发价值，从以前改编漫画、有声小说为主，向影视和网络大电影方面拓展。火星小说以独有的“方法论”来吸引用户，从而找到了破局的关键点。

在一片欢腾的形势之下，IP潜藏的危机也不容忽视，阿里文学副总裁周运直言“网络文学行业的确在2018年有摸到天花板的迹象”，由于IP被资本疯炒，从曾经的几十万、百万上涨到几千万，甚至上亿。但是，大IP+流量明星转化成流量剧的资本快速变现手段，在2018年遭遇了滑铁卢，传统头部大IP内容生产与价值验证和变现机制失灵，一些奉行“大IP+流量明星”投资胜利逻辑的人纷纷败走麦城。究其原因，慈文副总裁赵斌在谈及网络小说IP转化的局限性时认为：网络小说时效性非常强，题材内容的重复度很高，相当多世界观架构过于宏大，影视化难度高等等，而这些问题在“商业价值极高”的认知面前很容易被忽视和掩盖。但是归根结底，剧的核心一定都是内容为王，而上述问题往往直指这个核心，伴随着大量模式重复、达不到预期的影视作品的出现，观众的热情被消耗。为了降低时效性的影响，剔除重复性，IP内容要进行大量的删改，高价购买IP的意义甚至仅仅停留在保留名字的阶段，这就得不偿失了，市场必然逐步转向冷静⑦。

类似问题在实际运作中的确存在而且更加复杂，其核心主要是两个方面，首先，网文IP本身因具有高度商业化特点，不免出现情节雷同、撞梗、融梗等现象，而制作公司购买IP时也多集中在言情、仙侠、宫斗、青春等几种题材，造成同一类型的剧集过于集中，市场趋于饱和。其次，在IP后期的开发运营过程中，同一网文的剧版、影版、网络版改编相继上线，也将原有IP过分消耗，导致整个行业似乎陷入一个“IP同质化困境”。

毋庸讳言，当前網络文学IP改编模式仍显粗放，如何通过创新模式来提升IP改编的精品率，是网络文学发展面临的严峻挑战，尽管众多文学平台高管和影视公司高管均认为，2019年网络文学IP改编风头不减，头部的依然是头部，只是更注重类别和改编方式，但现实总是比想象更加严酷。说到底，网络文学IP能走多远，关键还在内容建设，没有精品意识，流量越大泡沫自然就越大，“呼唤精品”，将是整个行业二十年后再出发的发令枪。

结语

在IP时代，网络文学究竟该怎样谋求生存和发展之道？从文本的角度讲，文学有自身的规律可寻，但从泛娱乐产业的角度论，光是文本阅读还不能有效展示网络文学的特点，充分发挥其能量。业内人士认为，评估网络文学IP主要有三方面：一看故事形态是否适合改编成影视作品；二看网络阅读热度与影视观众热度能否产生关联；三看影视制作的可行性，成本是很重要的部分。也就是说，所有的IP只是一个起点，如果一个网文在网络上很多人喜欢，说明它经过了大众的选择，提供给投资人相对稳定的数据依靠，但一个IP项目能否成立，不光靠钱，也不光靠粉丝数量，为人所不知的制作环节在很大程度上决定了它的命运。一般来说，评判网文能否成为合格IP的标准有五点：第一是题材是否有趣；第二是人物设定是否新鲜；第三是情感关系是否强烈，能否打动人心；第四是是否有独特的风格和很强的辨识度；第五是作品是否有好的世界观设定，能否给大家提供一种新的看待世界的方式。

IP时代，网络文学的前景令人期待，值得我们去深入研究和发掘。

（本文系国家社科基金重大项目《我国网络文学评价体系的理论与实践研究》（16ZDA193）阶段性成果）

注释：

①中国网络视听节目服务协会：中国网络视听大会，成都，2018年11月28日.

②中国音数协游戏工委（GPC）、伽马数据（CNG）：2018年12月21日.

③黎杨全.中国网络文学与游戏经验.文艺研究，2018（4）.

④腾讯用户研究与体验设计部（CDC）：2018年5月28日.

⑤胡润研究院：2018年12月20日.

⑥新浪微博数据中心：2018年12月21日.

⑦橙瓜专访慈文副总裁赵斌：IP品牌化，是对优质内容探求价值边界的尝试.

马季，中国作协网络文学委员会委员，文学一级作家。曾任《长篇小说选刊》执行主编，中国作家网副主编。《中国文情报告》编委，著有理论评论集《网络文学透视与备忘》《从传承到重塑》《张恨水评传》《有限的完美》，以及诗集、小说、随笔多部，专著《读屏时代的写作——网络文学10年史》获中国当代文学研究第11届优秀成果奖