谈如何缓解物流企业的“曲棍球棒”效应—— 以“双十一”购物狂欢节为例<br/>

谈如何缓解物流企业的“曲棍球棒”效应—— 以“双十一”购物狂欢节为例

2019-07-12西南大学经济管理学院李仕奇万谦

中国商论 2019年10期

西南大学经济管理学院李仕奇万谦

供应链是围绕核心企业，通过对物流(physical flow)、信息流(information fl ow)、资金流(funds fl ow)的协调与控制，从采购原材料开始，到制成中间半成品和最终产品，最后由销售网络把产品送到消费者手中的功能网链结构。而对于最贴近用户的影响顾客满意度的物流(physical fl ow)来说，“曲棍球棒”(hockey-stick)效应对物流加工和物流运作都非常不利，对内影响工作效率，增加差错率，对外影响顾客满意度，甚至造成顾客流失。而在销售管理中，“曲棍球棒”(hockey-stick)现象也非常严重，削减销售队伍士气、影响效率，增加管理成本，降低企业竞争力，影响企业绩效，对公司运营非常不利。较早观察到这一现象的是李等人(Lee et al.，1997)。他们认为这种现象的因素和制度因素占很大的比重，另外，公司对销售人员的周期性考评及激励政策造成了这种需求扭曲现象。

1 “曲棍球棒”效应(hockey-stick)的含义及影响

“曲棍球棒”效应(hockey-stick)的含义：是指在某一个固定的周期内，销售量前期很低，但在期末会有一个突发性的增长，而且在连续的周期中，这种现象会周期性的出现，其需求曲线的形状类似于曲棍球棒，因此被称为曲棍球棒(hockey-stick)现象。

“曲棍球棒”效应(hockey-stick)的影响：物流中曲棍球棒效应的存在，不仅对企业业务量高峰时期有很大的影响，而且，对企业需求均衡时的生产和运营也有负面影响：在每个周期的期初，企业生产和物流的资源和能力大量闲置，但是到了期末，突发性的订单增长又会出现能力的紧张甚至短缺，使得企业全力运转依然无法满足需求，使送货延误率和差错时间明显增多，不得不向外部寻求支援，外部的支援又无法保证服务水平，这造成顾客满意度下降甚至顾客流失。这种情况使公司在订单旺季的时候要招聘更多的人力、消耗更多的物力，然而繁忙的业务又影响员工的服务水平；而到了订单的淡季，旺季多余的资源无法被利用，一定程度上造成公司资金的积压与成本的浪费，减缓资金流通速度，影响公司业绩。从根源上来说，曲棍球棒效应是市场需求在周期内不平稳造成的，打乱了物流企业的运作计划，加大了企业物流的压力，给企业运营带来很大的不确定性，增加企业甚至供应链的风险，然而最矛盾的是，这种不平稳的需求并不是终端市场即消费者需求的真实反映，而是一种需求的扭曲，或转移。

2 对“双十一”购物狂欢节带来的“曲棍球棒”现象进行解读

2.1 “双十一”购物狂欢节概况

“双十一”购物狂欢节，是由阿里巴巴旗下淘宝(天猫)在2009年首创的、于每年11月11日举办的网络促销日。根据阿里巴巴2018年11月12日零点公布的数据，天猫开场2分5秒，总交易额超100亿元；2018年双11总成交额为2135亿，刷新纪录。数据显示，自从阿里提出“双十一”概念开始，每年11月的快递量就远超其他月，而11月的快递量又集中于“双十一”期间，显而易见，11月份快递的需求被“双十一”拉高了许多。

2.2 造成“双十一”购物狂欢节当日“曲棍球棒”现象的原因

2.2.1 消费者在“双十一”期间集中购物，商品需求量爆涨

由于近年来我国信息技术水平和电子商务的迅速发展，互联网的覆盖和网民数量的增加，以及WEB20的推动，以及“淘宝”“天猫”“京东”等平台品牌认知度的提高。阿里打造的“双十一”购物狂欢节更是凭借超高的折扣和超低的价格吸引了消费者进行消费，造成“双十一”期间物流商品暴增。笔者仅对2015—2018年“双十一”期间的快递业业务量情况进行了比较，“双十一”期间的快递量逐年上升。

2.2.2 需求受到“噱头”的影响，在“双十一”期间集中释放，节前、节后需求量明显下降

由于“双十一”这一节日中的促销，人们都倾向于在“双十一”当日购买，消费者“双十一”前延迟购买，数据显示“双十一”前1～2个星期，淘宝和天猫的交易量和转化率是下降的，很多人只是浏览界面，寻找想要购买的商品并持续关注、收藏，并不产生交易。“双十一”后一段时间的需求提前，使节后消费者没有了购买欲望，使需求量显著下降，线上市场就进入了萧条期，整个供应链的生产和物流能力闲置；当日需求显著上升，又给物流业和服务业造成了很大的压力，导致了物流曲棍球棒效应的发生。

2.2.3 消费欲望集体释放，营造群体氛围，获得社会认同感

调查显示，很多消费者是由于受到身边人热情的带动，由于从众心理而参与了购物狂欢。荷兰人类学家哈勒姆表示，中国消费行为中集体主义文化的影响尤为突出，比起以个人主义为主的欧美地区的消费者，中国消费者对于购买过程中的互动、参考群体的意见和感受以及旁人给自己带来的认同感的需求更为突出。2017年阿里也意识到了这一点，为了增加销量特地增加了“双十一”中社会性互动活动的数量。例如，在线上，通过在直播间增加各种互动活动如奖励津贴，关注有礼等来宣传“双十一”，线下与商场联手，在当天推出大力度的满减促销活动，营造浓浓的狂欢氛围，给消费者带来认同享受，又如增加大众点评和达人推荐的功能。这在一定程度上大大增加了消费者的消费意愿，导致了曲棍球棒现象的发生。

3 “双十一”购物狂欢节的“曲棍球棒”现象带来的影响

3.1 造成供应链上下游企业资金、资源的浪费

由于“双十一”这一节日的出现，使得供应链从提供供应、生产到销售、物流的企业在需求均衡时所具有的劳动力、设施设备等远远不足以应对“双十一”当日的物流需求，就会使得企业陷入了两难的境地：不参与“双十一”会被竞争对手甩开，参与“双十一”又不得不临时聘用更多的工作人员、增加更多的加班和临时人员的工资，会造成平时劳动力盈余而当日又劳动力不足的矛盾现象，造成资金浪费。对于运用MTS生产模式的公司来说，影响更加显著：为了平衡生产能力，降低成本，提高效益，公司必须按每期的最大库存量为指标租用仓库，需求均衡时仓库得不到充分利用，造成很大的浪费，且费用比需求均衡时高很多。

3.2 工作人员的工作差错率增加

参考观研天下发布《2019年中国快递市场分析报告-市场调研与未来趋势研究》，2018年“双十一”当日主要电商企业共产生快递物流订单13.52亿件。从国家邮政局获悉：初步预计“双11”期间，即11月11日至16日，全行业的邮(快)件业务量预计最高日处理量可能达到4.1亿件，比去年增长23.9%；“双11”期间日均处理量达3.1亿件，接近日常处理量的2.4倍。跨地量的爆涨带来配送失误率由原来的1%上升至3%，配送失误的订单只能被退回总仓等待二次配送，这一过程中的倒流运输(Flow backwards transportation)和重复运输造成时间上延误，使各批次商品积压在仓库，导致“爆仓”。爆仓后仓库混乱的管理导致快递员都无法保证将货物及时送到客户手中，更谈不上按照包裹的要求进行轻放、防潮等特殊要求，由此一来货物受损率必定增加，现实中很多暴力分拣就是其中的代表。

3.3 订单延误率增加、货物损坏甚至丢失会导致顾客满意度下降甚至引起纠纷

爆涨的物流需求量使需求平衡时满足的人员和设施无法满足需求，导致包裹大量积压，繁忙的工作人员必然无法顾及快递，受损率增加，影响顾客满意度，引起纠纷。若是向外部寻求支援又无法保证服务质量，就进入了一个无论怎样都会影响顾客满意度的怪圈。这实际原因是物流基础设施建设和人才配备跟不上电商发展(即快递量增加)造成的。

3.4 快递公司过度追求市场占有率，大打价格战引起恶性竞争

快递业务的发展是与电子商务的兴起相辅相成，为了抢占电商业务，各个快递企业大打价格战，长期的恶性竞争又无法将主要竞争对手挤出市场，这种低利润的状态反而让快递业难以做大做强。据调研发现，近年来，同城和跨城快递的利润率在10%左右，特许加盟的快递企业的毛利率更低，据统计，2012年开始，快递业就已出现了亏损。为了抢占市场，大多数快递企业不断降低邮价，会使得服务质量和员工积极性不高，总的来说，整个快递业都处于一种畸形发展的状态。

4 缓解物流“曲棍球棒”效应的策略

解决“双十一”“曲棍球棒”现象的方法需要大家共同寻找，笔者根据自己的研究和调研，找到了四种方式与大家分享。

4.1 与经销商信息共享并改进预测方法

供应链上下游企业建立信息共享机制和更为准确高效的需求预测机制，制定淡旺季生产和物流计划；与下游零售商(电子商务平台)建立战略性合作伙伴关系，利用终端数据，预测业务量最高点，并制定应对方案，相互合作，共同应对“双十一”的情况；调整人员及资源配备，提前为薄弱的环节做好应急预案，繁忙的配送网点提前做好人员配置。