针对设计师品牌的社交电商平台设计策略

2019-07-12江南大学设计学院214122

大众文艺 2019年3期

（江南大学设计学院 214122 ）

互联网技术的发展带来的经济利益是每个人都有目共睹的，行业内也是巨头林立，但随着消费水平、质量的不断提高，电子商务市场仍然有着足够的蓝图领域。传统电商平台通过关键词进行搜索，大部分的流量会被行业内的大品牌拿走，或是被一些特定的商品占据，而处于长尾市场的小众商户很难被发现。因此传统电商并不利于设计师品牌的发展，但社交电商的出现为不断涌现的设计师及其创办的独立品牌提供了机会，消费者出于对品牌价值的认同，自发成为传播者，去进行分享，扩大品牌影响力。本文针对设计师品牌小众、长尾等特点进行分析，基于长尾理论，提出了适合其平台发展的设计策略，更益于优质内容与商品的生产和创新。

一、中国设计师品牌的现状

设计师品牌可以简单理解为：由个人或他人投资，由设计师主导进行设计、生产、运营等行为的品牌，商品可以是服装、配饰，可以是家具、家居，也可以是综合类别。在学术界被广泛认知为：设计师品牌更多的是突出设计师自身的风格，不随大流，不过多商业化，强调其原创性、个性化，品牌的核心为其独一无二的设计理念。中国的设计师行业从2008年北京奥运会以来，得到了国内外媒体的关注，慢慢进入了发展期，中国设计的力量也从一些独立设计师迸发出来，中国设计行业正在步入一个全新的时代。但设计师们的现状却不容乐观，中国每年都有数以万计的设计师品牌诞生，而只有不到1%的品牌能够存活下来并继续经营着。根据调查，国内大多数设计师对于品牌的营销推广都缺乏经验，在难以承担的实体经营资金面前，选择投身于淘宝等传统电商平台。一方面传统电商平台的用户是先有需求再去平台进行购买，通过关键词搜索的方式，头部的流量被大众品牌商品抢占，而那些处在尾部的小众品牌就很难被消费者认知；另一方面国内设计师品牌的宣传渠道相对单一，一般选择开通设计师本人的新浪微博、注册微信公众号等，通过社交媒体去接触到更多的潜在消费者和扩大品牌影响力。所以到了社交化电商的今天，设计师品牌完全可以用产品+社交+电商的方式吸引用户，打造品牌影响力，提高销量，走向市场。

二、设计师品牌的发展新机遇——拥抱社交电商平台

社交商务（Social Ecommerce）这个词最早是由Yahoo在2005年用来描述一个在线协作购物的工具，如共享选择列表、用户评价和其他用户生成的内容，使购物者能够从信任的个人获得建议，找到商品和服务，然后购买。目前社交电商已经发展衍生为一种新的电子商务模式，基于人际关系，以社交媒体为传播途径来辅助商品的购买，同时将分享、互动等社交化的元素应用于整个交易过程中。2013年中国社交电商规模为750万，2016年规模过千万，2017年参与社交的零售用户规模达到了2.23亿人，2018年社交电商规模将突破万亿。

根据行业分析机构iiMediaResearch（艾媒咨询）《2018年中国社交电商行业市场研究报告》显示，中国社交电商的用户以年轻、女性群体为主，30岁以下用户占60%，用户倾向购买的商品中美妆类商品比例为42%，服饰箱包类商品为32.1%，家居用品为31.8%，其次是保健、食品类。此外我们发现社交电商具有以下几个特征：1.社交电商平台具有引流导购作用；2.用户在整个交易过程中担任重要角色；3.形成去中心化的兴趣圈。如果我们将这些社交电商的特性与设计师品牌结合来看：第一，设计师品牌以女性时尚、家居产品居多，符合社交电商用户的性别年龄特征和购买倾向。第二，不同于传统电商，社交电商依靠人际关系、用户推荐、内容生产等形式进行购物，可以使在处于长尾市场的小众商品能够进入主流传播中；第三，在社交电商中，用户自发成为商品的传播点是出于对该商品的喜爱，而设计师品牌强调的就是对其品牌的价值认同，通过粉丝形成自己的影响力。在这点上，我们可以推测用户会更愿意去分享带有自身标签属性的商品，而体现了设计师理念的商品则符合这一要求。因此对于设计师品牌而言，拥抱社交电商平台是在当下的一个发展新机遇。

三、基于长尾理论对设计师品牌社交电商平台的设计策略

长尾（The Long Tail）这一概念是由《连线》杂志主编克里斯·安德森（Chris Anderson）在2004年十月的“长尾”一文中最早提出，用来描述如亚马逊之类网站的商业和经济模式。长尾理论是网络时代兴起的一种新理论，简单说，长尾理论是指：只要商品的存储和流通的渠道够大，需求小或销量少的产品所共同占据的市场份额也可以和那些头部热销产品所占据的市场份额相等甚至更大。我们可以看到在电商时代，商品的储存、运输及贩售的场地和渠道都足够广，而生产商品的成本在不断下降，独立个人都可以进行生产的时候我们已经满足了长尾理论中的条件。这意味着即使是那些需求量极低的商品，只要有人卖，就会有购买者，并且可以汇聚成与头部商品的相匹配的市场额。《长尾理论》中，克里斯·安德森提出了九大长尾法则，我们结合这套法则针对设计品牌的社交电商平台的搭建提出以下几点设计策略：

1.降低门槛，将尽可能多的商品集合起来

因为相对于大众商品来讲，设计师品牌是小众的，处于长尾的，在做针对其产品的电商平台时就需要建立尽可能大的集合器，降低设计师入驻平台的门槛，才能使更多的产品吸引到自己的顾客群，才能保证商品足够满足用户分散的需求点。

2.让顾客参与生产

长尾的意义在于无限的选择，也就是个性化，与大规模生产相对的是小众领域。从工业时代到互联网时代，市场从共同兴趣转向了细分领域的兴趣。因此，细分领域的顾客吸引力往往大于综合领域的吸引力。这也是针对独立设计师的社交电商平台为什么一定要选择社交性的原因之一，只有参与生产的人才是最关心生产的人。实际上顾客在参与生产的过程中就向平台投入了不需要支付费用的协同生产力，因此平台需要基于用户心理动机的研究结论上设立如顾客定制、协同生产、了解产品设计过程等等功能。

3.分享信息

分享信息主要在两个方面：一方面是平台与用户之间分享信息，从产品的详细介绍到用户的评价，平台可以通过公开透明的商品、材料、评价来源来取得消费者的信任，并且向用户提供有效的产品信息，根据用户的消费习惯、偏好等及时推荐相应的信息，提高用户的使用体验；另一方面是用户与用户之间分享信息，平台设计分享机制，在这个机制下一群有相同价值观、审美观的用户形成去中心化的兴趣圈，在一起分享交流中找到了归属感、提升了认同感。

4.灵活的定价策略

一种价格并不适合所有人，在微观经济学中我们讲价格弹性的力量，那么在平台内可以实行灵活的定价策略，对于要求不同的人也许可以接受不同的定价，比如eBay交易就有“拍卖”和“现在就买”两种价格，前者价格较低，但有很大的不确定性，而后者价格较高却可以节约时间。对于设计师来讲，设计一款产品需要的时间是不确定的，所以我们不妨采取这种灵活的定价策略。

5.供需相连，建立完善的过滤器

我们用一句话来讲长尾市场的秘诀就是：提供所有产品，帮我高效的找到它。这就好比有一个过滤器，帮助你在长尾中找到合适的产品。现在的互联网公司都是基于平台加搜索技术，都在对大数据大规模的投入，简单的理解就是满足客户真实需求（搜索匹配）加上挖掘潜在需求（主动推荐），平台提供各种过滤器帮助消费者找到自己想要的产品来自己带来利益。所以在针对设计师品牌的社交电商中，过滤器的形式极为重要，即应该采取哪些形式进行商品搜索、商品陈列、商品推荐等等。比如，商品销量排行榜、用户评分就是市场的反馈，可以让商品的分类和搜索更加容易。