微传播媒介形态在公共传播中的应用分析与思考

王文娜

摘  要  新媒体时代的到来，使得学界关于公共传播的研究受到关注，成为近年来学界讨论的热点，微媒体作为新媒体时代媒体公共传播的主要领域，对其媒介形态在媒体公共传播中进行应用分析和思考具有一定的研究价值。两会报道作为公共传播的组成部分，在每年的媒体公共传播中都具有突出表现，基于其鲜明的代表性，文章将两会报道作为研究公共传播的对象，从公共传播的相关界定和特征入手，对微传播媒介形态在两会报道中的呈现形态进行研究，对其在传播过程中的问题和发展趋势进行思考。

关键词  微传播;公共传播;两会报道

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）09-0045-02

根据2018年6月第42次《中国互联网络发展状况统计报告》①，中国网民达到8.02亿，其中，我国手机网民规模达7.88亿，互联网普及率为57.7%，手机接入互联网的比例为98.3%，传播环境的改变，使得传统传播方式被打破。新媒体时代背景下，媒介技术不断推陈出新，其中微传播媒介的发展成为其公共传播的主要领域，在该领域中，传播主客体之间的界限逐渐模糊，加上传播平台的便捷性和互动性，成为媒体和公众进行公共议题讨论的主要构成。

1  公共传播

1.1  公共传播的定义与发展

伴随着媒介技术和相关传播观点的发展，公共传播逐渐形成。20世纪中期，公共传播开始在商业性媒体中出现，但关于“公共传播”的概念并未形成，只是提出了诸如监视环境、传递社会遗产等社会功能。之后10年作为中介的媒体开始发生作用，在此过程中，“公共意识”开始形成。20世纪80年代，斯代佩斯在《作为公共传播的大众传播》一文中，第一次将公共传播作为媒介研究的一个理论问题提出，“作为公共传播的大众传播”是为了“探寻公众如何接近并使用媒体，公共信息和知识应该如何传播和扩散的问题②。”

1.2  公共传播的核心价值

传播技术的不断革新使得传统媒体快速衰落，公共新闻业和公共传播业兴起，公共传播的核心价值日益凸显，正如上文中对公共传播的定义所揭示的那样，其核心价值强调的就是其公共性。

1.3  微傳播与公共传播的关系

公共传播的核心价值强调其公共性，基于微传播媒介的传播特点，首先，在微传播环境中，每个人都拥有平等的媒介接近权和媒介使用权。其次，公开的传播媒介及内容加上信息传播的即时性、互动性和广泛性，意味着特殊阶层不再拥有使用传播媒介的特权，公众可以公开使用传播媒介，例如在微传播环境中，公众通过微信、微博等微传播媒介可以参与到关于两会的报道中来，并针对与公共利益相关的议题进行公开讨论、广泛参与。因此，微传播媒介的兴起和繁荣，使得多元主体基于相关公共议题展开沟通与对话的公共传播活动越来越成为关注的焦点。可以说，在一定程度上，微传播媒介为“对话式”“公共性”“参与式”的公共传播提供了可行的媒介平台和技术手段。

2  微传播媒介形态在全国两会报道中的应用呈现

近两年全国两会期间，微传播媒介形态在各大媒体公共传播中的表现，例如其内容、手法、技术，等都成为亮点。从媒体公共传播中关于两会报道的变化，分析其微传播媒介形态在两会报道中的应用呈现，对传播媒介在应用过程中出现的一些问题进行思考。

2.1  话语：年轻化、活泼化

与之前两会报道的严肃用语相比，近两年的报道用语渐趋活泼。例如，新华社在两会当中的宣传报道，“燃，现场新闻，从你的全世界路过”“两会，刷弹幕，通通到我的碗里来”等报道用语。政治语言的使用通常被受众诟病，在近两年的两会报道中，相关媒体对政治语言进行改造，努力用受众听得懂的语言和传播方式将有关报道或政策呈现出来。

2.2  内容：专栏专题与融媒体报道

近两年的两会报道，各主流媒体通过设置相关专栏专题，使得传播效果成效显著。

例如，主题设置为“撸起袖子加油干”的新华网，充分利用特稿、直播、访谈、图片、视频、调查等报道形式。

此外，考虑到与受众的互动，新华网又开辟“两会征集·我向总理说句话”“单车留言簿”等栏目。总之，其报道的“融”气息在两会报道中逐渐浓厚。

2.3  技术：新技术重塑新生态

在全国两会期间，各个媒体单位都会通过各种传播方式，通过新传播技术构造两会报道的新样态。

1）新技术应用不断。在近两年的两会报道中，H5的应用最多。例如，在2017年两会期间，中央人民广播电台推出的几款走情感路线的H5产品，包括《央广主播朋友圈里都有啥？》《@你 央广主播王小艺的朋友圈又更新啦》等，可以说，无论是在演示效果还是在内容的设计上，让大家体验了不一样的两会报道，因此在短时间引起了很大的关注量和转发量。还有，在2019年两会报道中，除了运用各种高端的4K、5G、VR、AR、AI等报道方式外，最抢眼的莫过于中国日报《小姐姐两会初体验》系列的VLOG。在该VLOG中，全程用小彭姐姐的第一人称视角将两会采访流程、国家重要议题等严肃话题搭配两会如何穿搭、与上级对话等平民百姓法的方式表达出来，增加了受众对两会报道的在场效应和情感距离。

2）短视频应用火热。新媒介形式的出现，导致受众的注意力进一步切割、细化，短视频成为近年来受众最喜爱的媒介形式之一，抖音、梨视频、哔哩哔哩等短视频App的迅猛发展，使得相关媒体不得不顺应环境的变化，利用短视频这种微传播媒介形态。

例如，由《中国日报》推出的“英国小哥侃两会”，该短视频通过一位英国小哥在仅仅4分钟的视频里，利用电影抠图特效，通过各种闪转挪腾，用历年的两会热词解读中国的发展状况，因其出彩的视觉效果而成为最火的短视频之一。

3）直播追会不间断。近两年两会报道的移动直播成了新趋势。例如，人民网与腾讯网合作重点推出的《两会进行时》，这种超过100小时的大型视频直播节目是由中央新闻网站与商业网站首次合作打造的，可以说，具有内容优势和品牌优势的人民网与具有视频直播技术优势的腾讯网的联合实现了共赢。

3  从全国两会报道中对媒体公共传播的应用分析与思考

3.1  从“用户思维”到“人文主义”价值的追求

新媒介技术的发展，使得公共传播成为近年来研究的新话题，而公共传播的转变首先需要思维的转变。在传统的传播模式中，受众处于被动，没有表达自由。而“用户”思维关注的是用户的需求。这种用户思维在近年来的两会报道的新闻选题的决策上就体现的很好，在全国两会召开前，相关媒体如新华社、人民日报、光明网等主流媒体会通过各种形式调研，了解相关热点话题，并就网民关切的话题在采访中重点提问，通过将报道热点和网民关切的话题的有机结合，体现了媒体在新闻作业中“用户至上”的思维转变。除此之外，在媒介使用形式上，也积极适应媒介环境的变化，利用移动互联网的传播优势，通过微媒介传播平台，在内容、手法、技术，话语表达等呈现方式上积极转变，其公共传播取得了良好的传播效果。

但是，在移动互联网技术以及媒介技术推陈出新，在试图促进从“媒体中心”向“用户思维”转变的同时，如今的新闻生产和传播越来越像网罗受众的一张无形织网，通过各种形式和技术控制受众注意力，以期实现目标的贩卖，表面上是以用户为中心转变思维的结果，但是如果一味迎合受众的需要，而忽视了媒体自身的价值追求，那么我们就不得不思考媒体自身存在的价值是什么？新闻是什么？传播是什么？媒介技术的发展，丰富了信息的传播形式，但是技术只是辅助手段，如果媒体一味的陷入到对技术追求的狂热中来，忽视对新闻价值和人文价值的追求，那么其新闻传播的空洞性和乏味将是我们未来媒体公共传播必然要面对的结果。

3.2  从娱乐化、形式化到重视内容深度

公共传播是一种关于内容、观点、意见的公开表达，在这个传播的过程中，相关的内容、意见或者观点经过传播，形成公开意见或舆论，微传播媒介作为新媒体时代形成的公共传播平台，如今已经形成公众平等参与、自由表达、公开讨论的公共领域，然而，在传播过程中却出现了一种这样的现象：娱乐性正在逐渐占据其公共性的主导地位。通过观察近两年来各家媒体在两会报道推出的H5、漫画、动画、MV、微直播等形式众多的微媒介产品，我们不得不承认这些媒介形式的表达大大丰富了我们的感官体验，但是公众在惊讶媒介技术创新的同时，又有多少公众真正关心了其传播的内容？观察两会报道期间大家讨论的焦点，其媒介技术的创新倒成了公众关注的对象，这就导致了一种奇怪的现象：媒体和公众都在为媒介技术的创新而欢呼，媒体不再重视内容深度的生产，受众也不再注意内容的质量，换句话说，其新闻产品不再对受众的态度乃至行为和价值观产生影响，而只是起到传播、告知信息的作用。

重视深度，不仅仅要求传播和告知，还要求其内容和互动体验。

首先，在内容深度上，不能一味的放大其影响效果，而不注重舆论效果的引导。公共传播的核心价值是通过信息的公开传播形成相关的公共议题，并对公众进行舆论引导。如果片面追求趣味性，就会在一定程度上削弱公众对严肃议题和热点话题的关注和讨论，导致新闻报道的娱乐化和碎片化。

其次，在互动深度上，新媒介技术的应用是一个从简单到复杂的过程。媒体在公共传播的过程中不能“换汤不换药”，要从生产之初整体考虑产品的设计，让用户通过新技术深度体验新闻产品。在2018年4月揭晓的第102届普利策奖中，获得解释性报道奖的作品《墙：不为人知的故事 意想不到的后果》，其互动性的体验引发了学界对于互动新闻的探讨，厄基·厄舍将其定义为：一种通过代码来实现故事叙事的视觉化呈现，通过多层的、触觉的用户控制，以便实现获取新闻和信息的目标。换句话说，互动新闻就是让用户选择内容，而内容需要用户按其选择的路径进行多层面的探究。总之，未来的媒介生态必定是强调以“人”为主体的时代，强调用户体验，并从单纯的为受众提供视听体验到全方位的体验。

4  结束语

微传播媒介在媒体公共传播中占有重要比重，成为媒体公共传播的重要领域，关于微传播媒介在公共传播中的运用，我们不应仅仅停留在对微媒介表现形式的狂欢，关于从“用户思维”的转变到对“人文价值”的追求、关于公共传播过度娱乐化的思考等更应该引起我们的关注。

注释

①2018年6月第42次《中国互联网络发展状况统计报告》。

②James G.Stappers，Mass Communication as Public Communication[J].Journal of Communication.1983，Vol.33. No.3，p.141-145。

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