新媒体背景下中国对外传播的困境与对策研究

朱金德 王爱玲

摘  要  互联网的快速发展，也造就了媒介的大发展。新的媒介形态出现，新的新闻环境也会由此产生，这就会对既有的新闻生产环境、新闻阅读环境等各方面产生冲击。从国内和国外的角度来看，新闻传播包括对内传播和对外传播，因此对外传播是我国新闻传播工作的重要组成部门。面对新的新闻环境，如何做好对外传播，不断提升我国的国际话语权，逐渐摆脱在国际话语权争夺所处的尴尬局面是迫切需要解决的问题。这就需要在对外传播中，不仅牢牢紧跟互联网发展趋势，以优质的内容和畅通的传播渠道取胜，还需要传播者思维方式的转变，用互联网思维来做好对外传播。

关键词  互联网;社交媒体;对外传播

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）09-0008-05

当今传媒行业的发展越来越依靠前沿性的技术手段，这是传媒自身发展所必然会遭遇到的情况。互联网技术的发展会不断的改变新闻传播既有的传播形态。互联网的发展使信息传播更为便利，国与国之间的联系也更为紧密。网络传播的兴起在为我们进行对外传播提供新思路的同时，也应该注意到其中存在的问题，积极应对新的挑战。

“讲好中国故事，传播好中国声音。”习近平总书记曾在多次会议中谈到对外传播，对外传播已经上升到国家战略层面的高度。对外传播对于我国树立良好的国家形象、提升文化软实力越来越具有深刻的意义。

1  我国当下的对外传播格局

随着我国互联网技术的不断发展和对外传播能力的不断提升，在利用报纸、广播等传统媒体的同时，我国对外传播的格局建设也在更加注重新兴媒体的利用。

我国当下对外传播格局的建设主要包括三个

方面：

第一，国内主流媒体建设外文网站，消除语言交流沟通障碍。

第二，在海外社交媒体上入驻官方账号，利用社交媒体进行对外传播。

第三，在媒介管理方面，采取并购和合作的手段，直接利用既有的外媒传递中国声音。

《中国日报》是我国对外传播的标志性媒体，其传播效果的好坏与我国在国际上的形象以及对外传播的影响力有着密切的关系。“让世界了解中国，让中国走向世界。”《中国日报》在对外传播中，始终秉持这样的传播宗旨。《中国日报》在其官方网站上，首页上的内容主要是我国近期所发生的时政大事，政治事件是国际新闻中最为关注的部分。在媒介议题设置上，《中国日报》关注国内重大事情，国外网民在打开该网站后，可及时了解中国最新发生的事情;在语言选项上，除了英文以外，还有法语语言的选择，这也更加有利于对外传播范围的扩大。在地域新闻的选项上包括美洲、欧洲、亚洲、非洲可以进行选择，同时又根据所传播内容类别进行细分为商业、旅游、文化等栏目。

除了建设外文网站以外，国内主流媒体当下还纷纷入驻国外主流社交平台，比如在脸谱网（facebook）、推特（twitter）上，《人民日报》、新华社等官方媒体都建立了自己的账号，并且新华社在twitter的用户关注量已经达到了千万级别。在当下碎片化阅读盛行的时代，这种直接在海外社交媒体建立官方账号进行传播的方式更能够有效地进行传播。

在构建我国对外传播的过程中，在媒介经营管理方面，我国媒体也在不断的做出相应的努力。“路透社调查发现，在全球四大洲，至少有来自14个国家的33家电台是中国国际广播电台正在打造的全球电台网络的一部分……播放有关中国的新闻和节目，传递中国的声音。”[1]通过并购、合作的方式，也是我国对外传播格局构建的一种方式。

2  我国当前的对外传播困境

经过多年的建设，我国已经初步形成了比较完善的对外传播格局。但是从另一方面来讲，当下我国的对外传播，依旧面临着如下许多问题。

2.1  国外受众数量较少，对外传播范围狭小

当前我国对外传播最大的困境依旧是传播效果问题。从受众的角度来看，媒介所提供的新闻报道受众会当作新闻事实的本身来理解。这种对于周围环境的感知和理解是有前提的，受众通常会经历一个选择的过程，那些在他们通过过往经验的总结认为是值得信赖的媒体，通常会作为他们进行接收信息的媒体。

通过Alexa这一平台对Chinadaily、BBC两家媒体2018年1月1日到2018年11月18日的信息传播的数据情况进行分析，可以清晰的看到我国当前媒体对外传播所遇到的问题。

在网站流量排名上，媒体的表现如图1、图2。

通过对两家媒体今年的流量排名变化波动进行对比之后可以看到，西方国家的主流媒体在全球网站流量排名方面很靠前，而我国对外传播的重要窗口《中国日报》则与其他国际主流媒体的排名相差甚远。互联网时代对于网络媒体来说，其实也可以理解为流量时代，网站的网页浏览量越高，那么该网站所传递的信息就越能被受众所接收到，《中国日报》与BBC等国际主流媒体相比，网站的浏览量不高，这也是当下我国对外传播所面临的一个重要的问题。

两家媒体受众来源情况如图3、图4。

通过图3、图4关于两家媒体的受众地域分布情况可以发现，《中国日报》超过80%的受众来自于中国，《中国日报》的办报宗旨即为“让世界了解中国，让中国走向世界。”其办报目的为了更好的向世界传递出中国的声音，讲好中国故事。但是网站的用户群体很大一部分都来自于中国，因此并没有很好的向世界传递出中国的声音，這也是当下我国对外传播所面临的一个问题。

2.2  媒介报道内容方式和国外受众阅读认知习惯存在偏离

对外传播是跨文化传播，因此会面临许多传播障碍。个人通过网络对于信息进行接收，无论在传播的内容还是接收的形式上，都会进行选择。对于传播的内容进行选择，通常与受众的价值观有着密切的关联，这与其文化背景、所处群体、年龄等因素都具有很大的关系。同时在跨文化传播中，也应该考虑到的是受众的思维方式。“跨文化传播所要跨越、克服的障碍其实是双重的，它不仅要跨越价值观即价值取向（偏好）上的障碍，还要克服世界观（包括哲学思维方式）上的障碍。”[2]因此，从受众的信息接受习惯和所处的文化背景来看，我国对外传播也面临着诸多挑战。

信息传播要充分考虑受众的兴趣点和愿意接收的信息内容。我国国内媒体在对外的信息传播过程中，在语言表达方式上，也存在一定的问题。创新能力不足是其中重要的问题，我国对外传播格局的建设组成部分以国内的官方媒体为主，同时由于所表达的信息内容多为时政要闻，所以在表达方式上，泛政治化语言较多，这些生硬的符号在信息传播过程中是十分不利的，因为受众更喜欢带有感情色彩的文字，期望有兴趣的表达方式并且能夠产生情感共鸣。媒体以官方的语言表达方式与受众对于媒体的期待之间存在一些偏离。

2.3  信息传播交互性不强，受众接收信息积极性不高

在互联网时代，信息传播强调双向性和互动性，即传播者和受传者之间的互动和交流更为紧密。

当下，所有人面对所有人的传播模式更符合互联网的发展趋势，受众用户的角色发生了明显的改变，过去用户只是作为信息接收的一方，在互联网时代，受众则改变了这一状况，参与到信息内容的生产。国外媒体BBC在应对互联网对媒体行业的冲击之际，深深的意识到了这一点，近些年来，BBC先后推出了BBC News Online、BBC Iplayer、BBC Red Button三个新媒体渠道来吸引受众，与受众展开互动。更为重要的是，BBC还打开了用户UGC内容的入口，鼓励用户参与新闻信息内容的制作，这无疑可以极大地激发受众使用该媒体接收信息和传递信息的积极性。

当前我国所建立的用于对外传播的网站，受众可以在网站上进行信息内容的阅读，然而与传播者沟通以及信息反馈的环节不太畅通，所以这还是一种单向的传播模式。此外，国内主流媒体在国外一些社交平台上所建立的官方账号虽然具有评论、转发、点赞的功能，但这些活动是在信息内容的发布之后进行的，媒体与受众之间的交流依旧不强。因此，国外一些主流媒体面对互联网的冲击，所采取的策略是增强信息传播的双向性和互动性，对于我国的对外传播来说，摆脱目前所面临的困境也十分有借鉴意义的。

2.4  粗放式传播思维存在，精准化传播水平不足

国际传播是面向全球的传播，是在世界范围内所进行的传播。讲好中国故事，展现良好的国家形象是我国对外传播的总体的一个大的方向。但是在具体的信息传播过程中，还需要做深入充分的调查研究，要考虑到不同国家之间的差异性。“有的国家是我国的长期友好邦邻，有的国家与我国在文化上有接近之处，有的国家在政治上与我国联系紧密，但也有的国家与中国在领土问题、历史问题和意识形态问题上有较大矛盾。”[3]国与国之间的关系是复杂的，由于历史、文化、社会制度等方面的原因，我国与世界各国之间的关系是不一样的，因此，在制定对外传播的方针上，应该对症下药，根据现实情况进行差异化传播。

当下我国的对外传播，还没有形成针对不同国家制定不同传播方针的精准化传播思维。从总体来看，依旧是粗放型的传播模式，《人民日报》、新华社等在海外社交平台上建立官方账号，通过这些社交平台传递出中国的声音，可以让世界了解中国，在脸谱网（facebook）、推特（twitter）等这些社交平台，所传递出来的内容是面向许多国家的，因此不同地区的网民通过这些平台所看到的信息是一样的。但并非他们对于这些内容都关注和感兴趣。这些问题的存在，也需要我国在今后的对外传播过程中，应该注重提升对外传播的精准化水平，从而使得传播效果能够得到最大程度的发挥。

3  提升对外传播能力的策略分析

通过以上分析可以发现，我国当下虽然已经形成了较为完善的对外传播格局，但是在国际舆论舞台上西方资本主义国家主流价值观和意识形态占据优势的情况下，我们通过互联网进行对外传播、讲好中国故事的工作中，还有很多需要完善的地方。

3.1  提升对受众的吸引力，优化新闻内容生产

当下的传统媒体都面临着互联网冲击所带来的种种焦虑，网络所进行的信息传播的交互性这一特点越来越重要，如何使互联网成为媒体和网民之间关系的纽带，而非成为障碍，是我国通过对外传播必须要思考的问题。国外主流媒体例如BBC的“Ireport”和CNN的“have your say”栏目的设置提供了很好的借鉴模式，让网民参与信息内容的生产，这在增加网站信息来源丰富的同时，也提升了网民使用该平台进行信息阅读和传播的积极性，从而增强了用户和媒体之间的黏度。

国内媒体在对外传播中，对当下最新的新闻事实报道中，在新闻题材的选择上，除了要关注政治和宏观的经济政策外，还应该做到政治意识和人文情怀的兼顾，应该多进行中国社会民生方面的报道。即“硬新闻”和“软新闻”都应该成为对外传播的重点。这同样是从受众的角度进行考虑，传播者在进行信息传播的时候，同样带有相应的传播目的。而为了能够使国外的受众愿意接收所传递的信息，最好的方法就是能够在情感上产生共鸣。

在碎片化阅读时代背景下，更应该注意新闻报道并非有闻必录。互联网技术快速发展的今天，受众的阅读习惯发生了深刻的变化，快餐式的阅读方式受到了人们的青睐，人们并没有更多的时间花费在获取信息方面，而是希望在最有限的时间花费来获取最有价值的信息。因此，在对外的网络传播中，要找准新闻传播的突破口，不能事无巨细，全都作为新闻报道的关注点，要在对外的信息传播中，展现出中国的特色。

3.2  做好传播路径的疏通，力求传播渠道多元化

习近平总书记在中国共产党第十九次全国代表大会做报告强调：“加快建设创新型国家。创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。”对于新闻传播事业来说，同样需要讲创新。特别是在互联网技术快速发展的当下，更需要进行创新，转变思维模式，跟上时代发展的需要。国内的主流媒体做好对外传播，在对外传播渠道上，需要多做创新，打通传播渠道，从而使得传播效果的实现。

传统媒体所面临的传播渠道失灵的问题，在网络媒体时代，解决这一问题需要有创新的思维，多角度进行思考。我国自建对外传播渠道是一个有效的途径，能够保证信息传播的独立性，但是从传播效果方面来看，国内媒体要有和国外媒体和社交平台进行合作的意识。要有利用外媒来进行信息传播的意识。

例如可以和Youtube等国外视频平台进行合作，这些平台上本身具有范围较广且数量较大的用户群体，并且用户的忠诚度较高，在一段时期能保证对该网站的连续使用，因此，我国在对外传播过程中，可以和其进行内容生产方面的合作，进一步拓宽对外传播渠道。

官方媒体在对外传播占据重要地位毋庸置疑，但是另一方面，在互联网时代，我国的民间传播在对外传播中也越来越活跃。因此，创新对外传播，对于民间传播也应该给予足够的关注。“今年10月，全球短视频应用TikTok成为美国月度下载量最高的应用。近日市场应用机构Sensor Tower发布的数据显示，TikTok在上个月的下载量超过Facebook、Instagram、Snapchat和YouTube。”[4]这其实也意味着Facebook、twitter、YouTube、Instagram等其他社交平台的吸引力在TikTok的面前，逐渐失去其市场份额和受众的注意力。因此，在对外传播中，将民间传播和官方传播结合起来，能够更为有效的讲好中国故事，这也是我国拓展对外传播的一种渠道。

3.3  紧跟技术发展趋势，及时更新传播手段

一种新的传媒技术的出现，会对现有的信息传播手段产生影响，因此，在对外传播中，要密切关注传媒技术的变革。

社交媒体在互联网技术的推动下，实现了快速的发展，同时受众在信息阅读的时候，更加的表现出分众的趋势，用户与用户之间的关系、用户与媒体之间的关系由此而出现了新的特点。“信息聚合已经不再是由媒体主导的信息过滤与筛选，而是基于互联网生产逻辑的信息聚合的过程……形成了基于个人兴趣的个性化信息合成和推荐模式。”[5]互联网技术的发展，通过大数据进行分析在当下运用到了各个领域，对于媒体而言，互联网技术带来的是流量和算法，流量是衡量一家媒体的受关注程度和浏览量，在互联网时代，这对于一家媒体来说至关重要。另一方面，算法讲的是媒体根据用户的兴趣进行信息内容的个性化推荐，“根据用户在微博上发布的内容、用户自标签、社交关系、社交行为等数据为每个建立兴趣模型，并在此基础上，根據用户的每一次操作实时地更新这个模型，实现越来越精准的个性化推荐。”[6]

大数据分析给信息传播带来了极大便利，不仅使得新闻信息的投放更为精准，此外，受众在进行信息阅读的时候，也降低了时间成本，不必在海量的信息当中寻找自己感兴趣的信息内容，在打开新闻信息平台的时候，自己所经常浏览的相关内容和感兴趣的内容就可以直接出现在受众的面前。“对于人类因问题和事物而引起的刺激和反映，以及因此而引发的推理、解决问题、判断及思考决策等过程，将这些过程分解成一些步骤，再通过程序设计，将这些人类解决问题的过程模拟化或公式化，使电脑能够有一个系统的方法来设计或应付更复杂的问题。”①人工智能技术可以将人类社会生活中遇到的问题通过“程序设计”来进行处理，从而变得简捷，让受众简洁直观的关注到信息的重点，这在碎片化阅读时代，可以在较短的时间内吸引受众的眼球。

数据新闻、沉浸式新闻、个性化推荐等都与人工智能技术有着密不可分的关系，在互联网时代，对新闻信息的生产传播产生了深刻的影响。因此，我国对外传播中，特别是在网络传播中，应该紧跟技术发展的步伐，将最新的传播技术利用到信息传播当中，技术的及时更新必将为讲好中国故事提供强有力的支撑。

注释

①廉师友.人工智能技术导论，西安电子科技大学出版社，2002，转引自：喻国明.人工智能驱动下的智能传媒运作范式的考察——兼介美联社的智媒实践，江淮论坛，2017（3）：134-138，150。

参考文献

[1]李怡清.英媒：中国国际广播电台布局海外“借船”传播中国形象[EB/OL].（2015-11-06）.https：//www.thepaper.cn/newsDetail_forward_1392992.

[2]史慧琴，李智.新世界主义视域下“人类命运共同体理念”对外传播的困境和出路[J].对外传播，2018（6）：42-44.

[3]胡正荣.国际传播的三个关键：全媒体·一国一策·精准化[J].对外传播，2017（8）：10-11.

[4]人民网.TikTok成为美国下载量最高应用[EB/OL].（2018-11-07）.http：//world.people.com.cn/n1/2018/1107/c1002-30387335.html.

[5]喻国明.大数据对于新闻业态重构的革命性改变[J].新闻与写作，2014（10）：54-57.

[6]陈粲然.泛阅读产品“今日头条”是如何基于微博兴趣图谱做个性化推荐的？[EB/OL].（2013-01-21）.

https：//www.pingwest.com/a/5275.