基于服务科学的旅游公共服务体系设计研究

蔡礼彬 罗依雯

(中国海洋大学 管理学院，山东 青岛 266100)

改革开放40年来，我国旅游业取得了突飞猛进的发展。仅就2017年而言，旅游业对我国GDP的综合贡献就达到了9.13万亿元，占GDP总量的11.04%，而旅游者的旅游花费也达到了4.57万亿元，同比增长了14.3个百分点。旅游正逐渐成为人们休闲的重要方式和生活中不可或缺的内容。伴随着大众旅游时代的到来，民众迫切希望更多的基本公共服务来满足人民日益增长的对美好生活的需要，从而由市场与旅游发展倒逼机制所推动的旅游公共服务也逐渐进入了人们的视野。

“公共服务”的提法，较早出现在2006年10月《中共中央关于构建社会主义和谐社会若干重大问题的决定》中，“旅游公共服务”与《决定》所强调的建设服务型政府，强化社会管理和公共服务职能并行不悖。2016年12月，国家旅游局下发了《“十三五”全国旅游公共服务规划》。[注]国家旅游局《“十三五”全国旅游公共服务规划》，旅办发[2016]第345号，2016年12月。《规划》从旅游公共服务现状、发展理念目标、主要任务、重点工程和保障措施等五个方面，从全局层面为统筹推进我国旅游公共服务的发展和改革，加快推进旅游公共服务建设提供了行动指南。目前，学术界对旅游公共服务的体系构建取得了一些研究成果，但对于旅游公共服务研究还大多围绕公共经济学与公共管理学等相关理论展开。实践中也出现过分重视设施设备等硬件载体建设，而忽略旅游公共服务内在价值与科学性的问题。本研究在分析旅游公共服务体系建设现状的基础上，基于服务科学的相关理论，从政府视角对我国旅游公共服务体系的设计与运行驱动进行探讨，旨在推动管制型政府向服务型政府的转变，促进我国旅游经济的发展。

一、旅游公共服务体系建设现状

(一)旅游公共服务

“旅游公共服务(Tourism Public Services)”作为一个独立词语，最早出现在2006 年中共中央提出建设服务型政府理念之后。[注]欧文·休斯：《公共管理导论》，彭和平等译，中国人民大学出版社2015年版，第130页。目前，学术界对旅游公共服务还没有统一的定义。张泰成等(2009)从公共服务理论的角度指出，旅游公共服务就是政府及其行政管理部门向社会提供的、不以盈利为目的的、满足游客需要的、直接和间接服务的总称。[注]张泰城、王伟年：《旅游公共服务建设中地方政府行为分析》，《中州学刊》2009年第4期。李爽(2010)等的研究认为，旅游公共服务是指由政府或其他社会组织提供的，以满足旅游者共同需求为核心、不以盈利为目的，具有明显公共性的产品和服务的总称。[注]李爽、黄福才、李建中：《旅游公共服务：内涵、特征与分类框架》，《旅游学刊》2010年第4期。董培海等(2010)则认为旅游公共服务是为促进区域旅游业的发展而由公共部门、社会组织等多个主体针对旅游者的特定需求所提供，同时也能为非旅游者所共享的各种设施和服务。[注]董培海、李伟：《关于“旅游公共服务体系”的解读——兼评我国旅游公共服务体系建设》，《旅游研究》2010年第4期。李军鹏(2012)的研究也认为，旅游公共服务是以旅游管理部门为主的相关公共部门向国内外旅游者提供的基础性、公益性的公共产品与服务。以上这些研究虽然定义不尽相同，但已经形成了一定的共识，即都强调政府在旅游公共服务供给中的主体地位以及旅游公共服务的公益性与非营利性的特征。[注]李军鹏：《加快完善旅游公共服务体系》，《旅游学刊》2012年第1期。那究竟什么是旅游公共服务？本文认为旅游公共服务的“公”强调公益性，“共”则是共享性的体现，突出了相互之间的价值传递。供给侧下的旅游公共服务应该是以政府为主导的多种主体共同参与的模式，公共服务的对象也并不仅仅是旅游者，而应该是全体社会成员。它不以实物形式而是以提供劳动的形式，来满足全体社会成员旅游方面的共同需求。

(二)旅游公共服务体系

所谓体系，是若干有关事物或某些思想意识相互联系的系统而构成的一个有特定功能的有机整体。旅游公共服务比较多的侧重于“是什么”与“为什么”的研究，而旅游公共服务体系则比较注重“怎么做”问题的探讨，相较于旅游公共服务，旅游公共服务体系更突出旅游公共服务的系统性与功能性特征。旅游公共服务体系的实践成就要相对的快于理论发展，北京、上海、杭州、丽江等地对于旅游公共服务体系的建设已经取得了显著成效。研究者们也从不同的视角对旅游公共服务体系予以理论解读。王信章(2012)认为，旅游公共服务体系是由旅游公共交通、旅游公共信息服务、旅游公共安全服务、旅游公共环境服务以及旅游公共救助服务五个方面组成。[注]王信章：《旅游公共服务体系与旅游目的地建设》，《旅游学刊》2012年第1期。李爽、黄福才(2012)认为，旅游公共服务体系不仅包括旅游服务供给内容，还包括供给主体、供给对象以及其他供给辅助系统共同构成的一个完整系统。[注]李爽、黄福才、钱丽芸：《旅游公共服务多元化供给：政府职能定位与模式选择研究》，《旅游学刊》2012年第2期。邵琪伟(2012)认为，旅游公共服务体系包括旅游城市服务系统、旅游信息服务系统、旅游救助服务系统、消费者权益保护系统、突发事件应急系统、旅游志愿者服务系统等子系统。旅游公共服务体系是由政府主导系统和市场导向系统相结合共同构建，是区域提供旅游公共服务产品或信息满足游客物质和精神需求的系统。[注]邵琪伟：《中国旅游大辞典》，上海辞书出版社2012版，第304页。谢朝武(2010)探讨了旅游公共服务中旅游安全预警体系的构建，并指出我国应该建立分区域、分层次且体系深入的旅游安全预警体系。[注]谢朝武：《我国旅游安全预警体系的构建研究》，《中国安全科学学报》2010年第8期。黄燕玲(2012)认为，旅游安全救援系统是旅游服务顺利进行的保障，旅游安全政策法规、旅游安全预警、旅游安全救援和旅游保险四个子系统组成了旅游安全救援服务系统。[注]黄燕玲、罗盛锋等：《供需感知视角下的旅游公共服务发展研究——以桂林国家旅游综合改革试验区为例》，《旅游学刊》2010年第7期。王京川、李天元(2012)则从服务接触的新视角对旅游公共服务体系进行了讨论，他们认为旅游公共服务体系是由基于服务接触点的旅游公共服务体系、基于服务接触链协同的旅游公共服务体系和基于服务接触情境优化的旅游公共服务体系三个部分组成。[注]王京传、李天元：《服务接触:目的地建设旅游公共服务体系的新视角》，《旅游学刊》2012年第3期。另外，对于旅游公共服务体系分支体系的研究也取得了一定的成果。上述对于旅游公共服务体系的研究多是从供需层面出发，并以公共经济与公共管理为理论基础，基于服务科学理论的研究者及其成果还比较少见。

二、服务科学理论概述

(一)服务科学的概念

服务科学是一个较新锐的概念，众多学者与企业家围绕服务科学概念进行了多方位的探讨，但对于服务科学的定义至今并没有形成一个统一的观点。服务科学又称服务科学管理与工程(services science，SS)，其概念最早可以追溯到2002年IBM的Almaden研究中心和UC Berkeley大学组合而成的研究。他们将服务科学定义为以信息技术和现代管理理论高度发展为背景的，融合了计算机科学、运筹学、经济学、产业工程、商务战略、管理科学、社会和认知科学的以及法律等诸多科学，研究发展以服务为主导的经济活动所需的理论和技术的一门新兴科学。[注]刘作仪、杜少甫：《服务科学管理与工程:一个正在兴起的领域》，《管理学报》2008年第4期。2005年又将其改称为“服务科学管理与工程”(services science，management and engineering，SSME)，并以服务科学作为其简称。不同维度上服务科学所关注的重点不同，内涵也存在差异。目前，服务科学的代表性解释主要分为“学科主导型”、“系统主导型”、“内容主导型”、“价值主导型”和“功能主导型”(如表1所示)。

表1 服务科学的内涵释义

资料来源：作者整理

通过对服务科学概念的梳理，可以看到研究者对服务科学概念有以下共同之处：一是服务科学是多学科交叉的科学，研究方法主要融合了社会科学、管理科学以及工程学等；二是服务科学的研究是以服务系统为基本单元而展开的，服务价值的提升是服务科学研究的重要内容；三是服务创新是服务科学的核心，服务科学的研究目的在于帮助解决服务运营中的一系列问题，为服务创新提供一个系统性的发展框架。

(二)服务科学的服务设计

1.服务科学的服务设计是基于服务科学的一种抽象思维方式。国际设计研究协会(2008)认为，服务设计是从客户的角度来设置服务，其目的是确保服务的界面。从用户角度看，服务有有用与可用以及好用之分；从服务提供者角度看，服务有有效，高效与与众不同之分。Volts服务设计公司让我们有了一个直观的认识，即“当你面对两家紧挨在一起的咖啡店，尽管它们以同样的价格出售完全一样的咖啡，但你却选择走进其中一家而不是另一家，服务设计就是使你作出这一决定的那些综合因素。”服务设计就是对于服务本身与服务传递系统进行设计，找到重要的节点进行设计优化，以增大服务提供者与服务接受者之间的粘度。[注]高颖、许晓峰：《服务设计：当代设计的新理念》，《文艺研究》2014年第6期。

2.服务设计流程。顾客所接受的服务是一个完整的服务产品，由四个要素组成，即环境要素、物品要素、显性服务要素和隐性服务要素。服务设计的基本流程，是对服务要素间的能量交互与价值传递进行的设计。包括以下几方面内容：[注]参见计国君主编：《服务科学与服务管理》，厦门大学出版社2015年版，第45页。

企业研究与顾客研究。由于不同的服务类型，不同企业的设计方法与思路可能存在较大的差异。因此，服务设计首先要对企业有一个细致而深入的了解。通过对企业自身状况进行分析，明确企业的发展目标，企业的运营状况，等等。同时，顾客在服务竞争中扮演着举足轻重的角色，所以，服务设计也应认真分析顾客的需求行为和消费心理。

服务产品的设计。首先要明确向顾客提供何种类型的服务；其次对服务产品的显性服务要素和隐性服务要素进行设计；再次对环境要素与物品要素进行研究。

服务传递系统的设计。服务传递系统与服务产品本身是相互联系，不可分割的。在对服务产品设计之后，要进一步以整体的观念对服务传递系统进行设计。服务传递系统的设计主要有硬件设计与软件设计之分。硬件设计包括设施选址、设施布局、能力规划等；软件设计则包括服务质量、服务流程、服务展示等。

(三)服务科学的服务蓝图

服务蓝图(service Blueprint)产生于20世纪80年代的美国。研究者们受工程建设蓝图设计的启发，将工业设计、计算机图形学、决策学等学科进行融合，创造出一种描绘服务系统与流程的示意图即服务蓝图。Valarie A.Zeithaml和Mary Jo Bitner(2008)系统性的对服务蓝图进行了阐述，他们指出服务蓝图是一个多演员系统，系统的演员类型由客户、前台人员、后台人员、服务支持与管理系统以及有形证据所构成。Milton(2012)以角色间的交互为中心创建服务蓝图，他指出服务蓝图关注的不仅仅是用户或者客户，还包括服务提供者(政府、企业等)，真正打破了以用户为中心的设计理念。[注]Milton S K, Johnson L W,”Service blueprinting and BPMN: a comparison”,in Managing Service Quality An International Journal,2012.

服务蓝图简单来说，主要由“三线四面接触点”所构成。三线即为互动分界线、可视分界线、内部互动线。四面为四种交互行为，即顾客行为、前台服务员工行为、后台员工行为和支持过程。接触点则主要描绘服务蓝图中顾客和服务提供者互动的相应环节的节点(见图1)。

图1 服务蓝图结构

顾客行为：顾客是服务过程中的主体，顾客行为包含顾客的所有消费与评价的过程。前台服务员工行为：指与顾客直接接触并提供服务的员工，所表现出的行为与步骤。后台员工行为：发生在幕后，对前台服务员工的行为提供支持的员工行为。支持过程：包括内部服务与服务支持人员履行服务的步骤与互动行为。互动分界线：互动分界线标示顾客与组织之间的直接互动，是顾客活动区域与前台服务员工活动区域的分界线。服务蓝图中的垂直线穿过表示顾客与前台服务员工服务直接发生接触或一个接触的发生。可视分界线：将顾客可视的服务行为与不可视的服务行为分开，是前台活动区域与后台活动区域的分界线。内部互动线：用以区分服务人员与其他支持服务工作的人员，是后台服务区域与支持性服务区域的分界线。

三、基于服务科学的旅游公共服务体系的设计

(一)旅游公共服务体系的设计

横向来看，旅游公共服务包括旅游公共服务计划准备阶段、旅游公共服务实施阶段和旅游公共服务保障阶段(见图2)。

纵向来看，政府在旅游公共服务过程中扮演着发起者、主要供给者与保障者的角色。在旅游公共服务的准备阶段，其具体行为有《“十三五”旅游公共服务规划》、设立专门的旅游公共服务开发与管理机构等；在旅游公共服务的实施阶段，其行为主要有建立12301国家智慧旅游平台、旅游厕所、旅游集散中心，旅游优惠政策等；在旅游公共服务保障阶段，政府的行为主要包括出台旅游公共服务规范与标准、颁布国民休假制度、用地保障政策等。

互动分界线将政府与旅游者的直接互动分割开来，公共服务模式的设计要求以群众的需求为服务的切入点。在计划准备阶段，政府的具体举措满足旅游者对公共服务资源的需求、起到了宏观把控公共服务整体方向的作用；在旅游公共服务实施阶段，政府的一系列行为满足旅游者对旅游基础设施、旅游信息、便民利民等方面的需求；在公共服务保障阶段，政府主要通过一系列具体举措对旅游公共服务进行管理与监督，为旅游公共安全提供保障。

图2 基于服务科学的旅游公共服务体系设计

可视分界线是将旅游公共服务的前台活动区域与后台活动区域加以区分。前台服务行为的参与者主要有企业、行业组织等，他们主要承担为旅游者的旅游公共服务提供具体的服务职责。后台服务行为主要包括旅游公共资源的整合与共享，旅游公共生产服务、旅游公共服务平台的搭建、新型技术的开发运用、多方合作(行业合作、省内合作、省际合作、城乡协作)等。内部互动线是区分后台服务区域与支持性服务区域的界限。企业与行业组织旅游公共服务的提供是由政府所发起，因此需要政府提供支持性服务。这些支持性服务主要包括规划调控、资金拨付/财政投入、招商引资、运营管理、人才培养与政策支持。从上述旅游公共服务体系的设计不难看出：第一，服务流程的优化在为旅游者提供优质的旅游公共服务中具有重要作用；第二，从供给角度出发，旅游公共服务的参与主体包括政府、市场主体、第三部门及志愿组织等，旅游公共服务体系的构建过程需要多元主体的共同参与；第三，政府在旅游公共服务体系建设中具有举足轻重的作用，在服务蓝图中体现在其贯穿于旅游公共服务的前台服务行为、后台服务行为、支持行为等方面；第四，服务蓝图中，旅游公共服务体系的设计应加强对互动环节中相应节点的优化，从而增大旅游公共服务提供者与公共服务接受者之间的粘度。

(二)旅游公共服务体系的运行驱动

服务科学视角下的旅游公共服务体系，是较为复杂的系统，是有形的功能型服务要素与无形的性能型服务要素的整合与交互。那么，如何驱动并实现旅游公共服务体系呢？我们在服务系统广义生命周期模型(BSLC)的基础上，构建旅游公共服务体系驱动模式(见图3)，描述了旅游公共服务体系从服务需求的获取到逐渐实现的过程。

图3 旅游公共服务体系驱动模型

首先，获取旅游者需求以及旅游服务中供需双方在服务主体、服务资源等方面的约束条件，即旅游公共服务需求的获取与模式创新阶段：进行旅游公共服务需求分析，明确旅游公共服务需要实现的目标；确定粗略的旅游公共服务任务级流程(服务流程)；明确旅游公共服务中所必须的旅游资源和过程中所输入输出的信息；主要公共服务要素的功能，定义新的旅游公共服务价值，进行模式的创新。该阶段主要明确旅游公共服务是“做什么”与需要“做到什么程度”的问题。其次，选取相互关联的旅游公共服务要素对服务进行系统设计，即旅游公共服务行为与能力阶段：旅游公共服务行为与能力主要描述了每个旅游公共服务任务包含的服务行为，与这些行为的交互流程；执行这些旅游公共服务行为的角色；旅游公共服务行为需要哪些服务资源、服务能力的支持；旅游公共服务行为对公共信息的状态与内容的改变等。这一阶段主要侧重于描述旅游公共服务“如何做”的问题。再次，在完成旅游公共服务系统设计之后，对旅游公共服务系统的实现进行描述，即旅游公共服务的执行阶段：旅游公共服务系统的执行，包括旅游公共服务的行为与动作以及动作的执行顺序、角色的执行者、旅游公共服务的服务组件、信息在数据库中的表示(虚拟原件/IT)等；这一阶段进一步阐释了旅游公共服务的具体资源由“谁来做何时做”“如何一步一步地做”的问题。最后，即旅游公共服务体系的维护、演化与重构阶段：通过监控旅游公共服务的运行状态，对其进行评价与分析，找到不好的设计并反馈给前续阶段，实现对旅游公共服务体系的不断改进。

有关我国旅游公共服务体系架构的研究，大多数学者还是基于公共经济与公共管理理论从供给层面展开研究，一个明显的缺陷是过分注重设施设备等硬件载体的建设，而忽略了服务的内在价值与科学性。本研究在分析旅游公共服务体系建设现状的基础上，基于服务科学的相关理论，从政府视角对我国旅游公共服务体系的设计与运行驱动进行探讨，旨在推动管制型政府向服务型政府的转变，促进我国旅游经济的发展。研究结果表明，政府行为在旅游公共服务体系的建设中起到非常重要的作用，它贯穿于旅游公共服务的前台服务行为、后台服务行为、支持行为等的整个过程。在旅游公共服务体系的设计中，应加强对互动环节中以政府为代表的多元参与主体之间相应节点的优化，从而增大旅游公共服务提供者与接受者之间的粘度。旅游公共服务体系是由公共服务需求获取与模式创新、旅游公共行为与能力、旅游公共服务执行与体系的维护、演化与重构等四个阶段交互作用而逐步实现的。

相应的政策建议：我国旅游公共服务先后经历了各自为政、高壁垒封闭自循环的1.0时代；供给主体、运行机制等深化改革的2.0时代；“十二五”时期形成的五大体系自成一体的3.0时代。随着服务科学在我国的兴起，我国旅游公共服务体系将迎来4.0时代。在这个时代背景下，旅游公共服务体系将呈现出服务要素动态交互与结合更加紧密，服务内容更加全面精准，服务方式更加高效与便捷的特征。而作为旅游公共服务发起者、主要供给者与监督者的政府应着力加强旅游公共服务的顶层设计，在规划引领的基础上，创新旅游公共服务的供给模式与供给渠道，优化旅游公共服务流程设计，推动硬件建设和运营管理同步提升。同时，强化旅游公共服务绩效评估与综合推进机制，加强旅游公共服务法制建设，与旅游公共服务多元供给主体形成一个“共商共建共享”的良好的旅游产业发展环境。