基于卡诺模型的知识付费服务用户满意度研究

于斯一

关键词：知识付费服务;用户满意度;Kano模型

摘 要：文章在知识付费服务满意度测评指标的基础上，通过Kano问卷调查，识别出影响知识付费服务的18个质量要素，即内容有用性等8个期望质量要素、内容权威性等4个无差异质量要素、个性化服务等3个魅力质量要素和内容准确性等3个必备质量要素，并在此基础上进行了Better-Worse分析，提出了知识付费服务平台提升用户满意度的策略。

中图分类号：G250文献标识码：A文章编号：1003-1588（2019）06-0064-05

1 背景

知识付费的本质就是把知识变成产品或服务，以实现商业价值。目前，互联网信息数量繁多，人们在获取信息时需要花费大量的时间进行过滤和筛选，而知识付费服务能够帮助用户准确、快速地找到自己想要的信息。2016年被称为“知识付费元年”，知乎live、得到、分答等APP都在这一年上线。艾媒咨询研究报告显示，2016年我国知识付费用户规模已达到0.98亿人，同比增长93.8%。知识付费市场潜力巨大，预计到2020年知识付费产业规模将达到235亿。

目前，国内外学者对知识付费服务的研究主要集中在知识付费平台的运行模式、用户使用知识付费服务的意愿与动机、影响知识付费行为的因素等领域。冯尚钺对28个知识付费产品的付费模式及特点进行了研究，认为目前知识付费产品的商业运行模式主要包括围绕生产者的商业模式、围绕在线消费者的商业模式及围绕二次消费者的商业模式。Wolk A认为，内容付费网站的易用性能会影响用户的使用意愿。周涛基于社会资本理论，采用结构方程模型方法对知识付费用户的行为机理进行了研究，发现社会交互连接、共同意愿显著影响了用户为知识付费的意向。Dou W从感知风险角度基于用户调查对影响用户付费行为的因素进行了研究，结果显示内容产品的使用价值对用户的支付行为有显著影响。文献调研显示，目前鲜有学者对影响知识付费服务满意度的因素进行研究，也未发现有学者将Kano模型应用到知识付费服务的研究中。笔者试图从用户的角度出发，利用Kano模型分析方法，以影响知识付费服务满意度的因素为测评指标，借助于Kano要素分类表和Better-Worse四象限图，得到了影响知识付费服务满意度的因素，并在此基础上提出了提高知识付费服务用户满意度的措施。

2 Kano模型及其应用

1984年，受行为科学家Herzberg的双因素理论启发，日本东京理工大学教授狩野纪昭（Noriaki Kano）和同事首次将满意与不满意的标准引入质量管理领域。狩野纪昭对双因素理论进行了引申，首次提出用户满意度的二维模式，构建了Kano模型。狩野纪昭将构成产品或服务的典型特征或因素称为质量要素，根据不同类型的质量要素与用户满意度之间的关系，将影响满意度的质量要素分为五类：一是期望质量（One-dimensional quality）。用户的滿意度与其对质量要素的需求成正比关系，在该类要素充足时，用户就会感到满意;在该类要素不充足时，用户就会感到不满意。二是必备质量（Must-be quality）。即用户认为理所当然存在的质量要素，当该类质量要素充足时，用户不会由此表现出满意，但如果该类质量要素不充足，用户满意度就会大幅下降。三是魅力质量（Attractive quality）。魅力质量被描述为惊奇或惊喜的质量，是指用户意想不到的产品或服务。在该类质量要素存在的情况下，用户满意度会得到提升。四是无差异质量（Indifferent quality）。即既不好也不坏的质量要素，无论充足与否都不会影响用户满意度。五是逆向质量（Reverse quality）。即引起用户不满的质量要素和导致低满意度的质量要素。

Kano模型自推出以来，受到了国内外学者的重视。陈梅梅结合MUG模型构建了B2C网站顾客满意度研究假设模型，得到了影响B2C网站顾客满意度的关键指标。Kuo利用卡诺模型对网络社区服务质量要素和维度进行了分类研究。还有学者利用卡诺模型研究了网站交互服务的质量要素对用户满意度的影响。卡诺模型提供的分析方法能帮助企业了解用户对产品或服务的需求点，因此其适用于知识付费服务满意度的研究。

3 实证研究

3.1 研究思路

笔者将卡诺问卷调查作为研究基础，利用卡诺模型对问卷调查数据进行分析和归类，得到了影响知识付费服务用户满意度的因素。本次问卷由两部分组成：第一部分为被调查者的基本信息，第二部分为知识付费服务的满意度调查。调查问卷的测评指标围绕内容质量、系统性能、服务质量、用户反馈四个二级指标进行，并细化出18个三级指标，如表1所示。根据Kano问卷调查的要求，笔者对每个指标从正反两个方面进行提问，将答案设置为“喜欢” “理应如此”“无所谓”“可以忍受”“不喜欢”五个选项，结合李克特五级量表，分别赋值1、2、3、4、5（见表2）。笔者还根据李克特五级量表对答案数据进行了量化，以便后期根据经典的Kano评价表（见表3）进行交叉分析，进而得到每个质量要素的类型归属。

3.2 数据的收集与处理

由于知识付费服务用户多为网络用户，因此，本次调查通过网络平台进行，并在正式发放调查问卷前进行了预调查。问卷的正式发放时间为2018年5月14日至5月22日，共回收问卷546份，排除无效问卷后得到有效问卷337份，有效率接近62%，样本基本信息如表4所示。笔者利用SPSS软件对数据进行了信效度检验，Kano问卷信度Cronbachs Alpha系数为0.827，效度KMO值为0.874，说明问卷具有较高的可靠性。

4 Kano调查结果分析

4.1 用户满意度的Kano调查结果

笔者根据卡诺评价表，利用SPSS软件的交叉分类功能，得出各个测评指标在Kano质量要素类型中出现的频数，并在此基础上根据Kano模型归类方法，选择频数最大的质量要素类型作为该测评指标的类别归属，结果如表5所示。

4.2 Kano二维属性分析

Kano模型以取频率的最大值为这一要素的归属类别，表5中的类别即为Kano归类的结果，包括8个期望质量，即内容有用性、内容新颖性、系统保密

性、功能便利性、服务及时性、服务态度、投诉情况、用户口碑;4个无差异质量，即内容权威性、内容多样性、更新频率、付费方式多样性;3个魅力质量，即个性化服务、外观设计、产品价格;3个必备质量，即内容准确性、系统稳定性、系统安全性。表5中A表示魅力质量，O表示期望质量，M表示必备质量，I表示无差异质量，每个测评指标的具体描述见表1。

4.3 Better-Worse指数分析

传统的Kano分析方法根据占比最大的类别确定每个质量要素的类别，但忽视了其他类别质量要素的作用，导致分析结果过于简单，伯杰（Berger）等人提出的Better-Worse指数法，在一定程度上弥补了传统Kano模型的不足。该方法通过对各项质量要素的满意影响力指数和不满意影响力指数的分析，判断这些质量因素对用户满意度的影响程度，从而确定改进哪些因素会更有利于提升用户满意度。其计算方法为Better=（A+O）/（A+O+M+I），Worse=（-1）×（O+M）/（A+O+M+I），根据公式计算出每个测评指标的Better和Worse值，见表5。

Better值为正数，表示如果该质量要素得到满足，用户满意度就会有很大程度的提高;Worse的值为负数，其绝对值表示如果某质量要素未得到满足，用户满意度就会有大幅度的下降。笔者根据18个质量要素的Better-Worse值，以Better的值为横坐标，以Worse的绝对值为纵坐标，以所有质量要素的两个指标平均值为原点（0.554919167、0.605281111），将质量要素在四象限图中画出。

第一象限Better的系数值高，Worse系数的绝对值也高，说明无论对于提升用户满意度还是防止用户不满意情况的发生，分布在第一象限的这些要素都值得知识付费平台重视。计算结果显示，有8个质量要素位于该象限，改进这些质量要素将有助于促进用户满意度的提升。第二象限Better的系数值低，而Worse系数的绝对值高，表明分布在该象限的3个质量要素虽然不能有效提高用户满意度，但可以有效防止用户不满意情况的发生。第三象限Better的系数值低，Worse系数的绝对值也低，说明这些要素既不能提升用户满意度，又不能防止用户不满意情况的发生。分布在第三象限的4个质量要素的提供与否对用户满意度影响不大，属于无差异质量。第四象限Better的系数值高，而Worse系数的绝对值低，表明这些要素能够大幅度提高用户满意度，但无法防止用户不满意情况的发生。有3个质量要素属于魅力质量要素，知识付费服务平台如果想大幅度提高用户满意度，就应重点关注魅力质量要素。

5 建議

5.1 重视必备质量要素

必备质量要素是用户满意的基础，一旦缺少就会导致用户严重不满意情况的发生。内容准确性是保证内容质量的基础，是用户选择知识付费服务的前提。系统稳定性和系统安全性是用户正常使用知识付费服务平台的必备条件，直接影响用户的满意度。因此，知识付费服务平台应重视内容准确性、系统稳定性和系统安全性这三个必备质量要素。知识付费服务平台应完善内容审查机制，严格把关，减少粗制滥造的信息，保证知识内容的准确性，从技术和管理上采取措施，如增加技术、设备投入，保障系统的安全性和稳定性。

5.2 坚持魅力质量要素

魅力质量要素可大幅度提升用户的满意度，知识付费服务平台可从以下三个方面着手：一是提高个性化服务水平。知识付费服务平台可利用用户画像、大数据分析技术等，将群体画像与个体画像相结合，深入探知用户的差异化需求，为每位用户提供个性化知识服务，如“春雨医生”提供的私人定制医疗咨询服务，“知乎”提供的全领域个性化问答服务等。二是为用户提供良好的使用体验。知识付费服务平台可从美学、易用性、交互性等角度改善外观设计，为用户提供良好的使用体验，进而提升用户的满意度。三是健全定价机制。知识付费服务平台应建立合理的价格体系，通过与内容生产者共同定价的方式，制订满足多方利益需求的价格方案，提高用户的满意度。

5.3 改善期望质量要素

期望质量要素的改善程度与满意度成正比，知识付费服务平台可从以下四个方面着手：一是加强对内容提供者的资格审查。知识付费服务平台应对内容提供者进行严格的资格审查，招募传统知识行业的专家和专业领域中的精英人才，确保内容的准确性和权威性，引导知识付费服务向高质量、规范化和权威化方向发展。二是健全个人信息保护机制。知识付费服务平台应提升个人信息保护意识，严格遵守我国关于个人信息保护的相关法律法规，利用最新的信息安全技术构建信息安全保障体系，从源头上避免用户个人信息的泄露和不当使用。三是不断创新，及时推出新服务、新功能。知识付费服务平台应综合利用人工智能技术、群组技术、实时问答系统等改善各项服务功能，为用户提供便利的知识服务，以提升用户的满意度。四是改善服务态度。知识付费服务平台应建立有效的用户反馈机制，与用户进行有效的沟通交流，及时处理用户反馈的信息，使知识付费服务更贴近用户的需求，在用户中形成良好的口碑。

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（编校：孙新梅）