社交电商的国外借鉴

郑杰

一、国内社交电商的主要模式

近几年来，由于使用社会化媒体的人数和时长持续上升，再加上碎片化上网成为常态，社交电商的模式迅速兴起。从广义上来看，社交电商就是借助社交网站、微博、社交媒介、网络媒介的传播途径，通过社交互动、用户自生内容等手段来辅助商品的购买和销售行为的电商模式。就消费者而言，社交电商实现了购物前对店铺和产品进行选择、购物中与卖家交流互动、购物后进行消费评价与购物分享;就购物平台而言，社交电商加强了与用户的沟通交流，促进了产品的顺利推广和销售。在目前国内社交电商发展如火如荼的背景下，总结国内社交电商的发展模式，介绍国外社交电商的案例与特色，可以为国内社交电商提供经验，并为接下来的健康发展打下坚实的基础。

国内社交电商模式主要可分为六种，分别是电商+社交、社交+电商、导购型电商、平台型微商、拼团型平台、微商代理。以下分别进行简要介绍。

电商+社交。这类模式主要有两种：一是在原有电商的基础上增加社区社交与互动，从而加强用户之间的交流沟通，以此来增加粘性，引导交易，比如淘宝的微淘、淘达人等;二是卖家意识到增加社交属性可以增强用户粘性之后，选择邀请社交领域的意见领袖作为自己商品的导购，从而提高商品的转化率。这两类都是传统电商转型社交电商的方法，方法相对简单，转型的成本也更低。

社交+电商。这类模式往往从主题社区起家，如恋爱社区等，在社区的人气逐渐聚集后，再上线在线的付费教育网站。这种模式需要首先通过建立一个满足人们社交欲求的社群，然后再增加消费功能。一般而言，这一类型的兴趣社区会聚集一些志同道合的人，社区里还有意见领袖、红人、导师等，比较典型的例子是小红书。包括前几年被当成新概念、新理念的社群电商其实也是这种逻辑。

导购型电商。这一种模式有两种形态，一是平台型，二是个体型。平台型的典型是蘑菇街，常见做法是通过专门建立导购平台，邀请意见领袖进行导购，吸引用户购买，从而更容易让用户产生信任和黏性，所以成交率比较高。个体型的形态有微商、网红、淘宝客等，个人需要利用一切可以触达的社交网络，包括近到生活圈、远到粉丝圈，甚至包括陌生网络好友。这种模式内在核心有三点：一是有产品，无论是自家产品、代理产品或是其它产品;二是有展现渠道，如常见的微信、微博、淘直播等;三是有潜在用户，每个渠道都有吸引粉丝关注的方法。很多传统企业做社交电商，大多借助的就是这一批人的力量。

平台型微商。平台微商粗略可分为两大类：一是中心化平台微商，这类是社交电商里比较复杂的一种模式，涉及到平台和商家。商家和商家、商家和微商、微商和微商等多维度的利害关系，目前仍属于探索阶段。萌店、云集、网易考拉等都是中心化的平台微商，但其内在的模式逻辑还是存在差别。二是去中心化的平台微商，最典型的就是小黑裙，去中心化平台微商只卖自有商品，所以模式较为简单，可以说是传统微商代理模式的系统化。

拼团型平台。最典型的代表是拼多多，这种模式通过用户拼团实惠等方式引起用户裂变，主要商品是一些需求广、单价低、高性价比的产品，从而借助社交的力量进行传播。但拼团形式目前利用的主要还是用户买实惠、占便宜的心理，当商品价格一旦不再实惠，这一模式是否还能引得消费者的关注不得而知。

微商代理。这种模式将传统线下的代理囤货模式转移到线上，并融入直销的团队运营打造。其优势是粘性强、好复制和管理、信息传达快;缺点是层次多、缺乏第三方监管，对终端消费者和低层代理可能造成伤害。

二、国外社交电商的案例介绍

Wish：融合社交+购物，走差异化电商路线。

作为典型的移动社交电商平台，Wish在2018年全球购物类App下载量排行榜排名榜首，安装量超过1.97亿，2018年在社交平台的视频总播放量近60亿。

Wish最早是一个图片分享网站，2013年开始进军跨境电商领域，借助移动端的属性将跨境电商和社交进行融合，并走出了一条具有自身特色的差异化路线。第一，Wish的娱乐性和用户黏性更强。亚马逊、eBay等平台是由PC端发展起来的传统电商，更注重商品的买卖交易，Wish虽然本质上也是提供交易服务的电商平台，但其更专注于移动端的“算法推荐”购物，呈现给用户的商品大都是用户关注的、喜欢的商品，每一个用户看到的商品信息不一样，同一用户在不同时间看到的商品也不一样。第二，Wish不依附于其他购物网站。不同于Wanelo等社交导购网站需要跳转相应的购物网站，Wish不依附于其他购物网站，本身就能直接实现闭环的商品交易。第三，Wish可提供商品的购买服务。不同于Pinterest等社交图片网站在购买时需要退出至其他渠道购买，Wish用户在点击“喜欢”别人分享的商品时即可直接购买。而基于最初对移动端的投入，Wish用户在社交上的交互方式也会越来越多。

Weee！：主攻海外华人市场，以团长为中心打造熟人社会的社区社交。

Weee！是一款主打海外华人圈的美国生鲜电商，成立于2015年，创始团队三人均为华人。目前Weee！在华人的线上生鲜零售业市场占有率已超过80%，成交金额规模是第二名的五倍，注册用户数量达到了百万级，年化营业额千万美金，年化增长率超150%，已经实现正向现金流。Weee！的主要目标客户是美国超过500万的华人和亚裔群体，产品策略为“民生+精品”——民生指的是华人生活必需品，比如调味料、中式食材等;精品指的则是性价比更优、在其他超市难以购买的东西，比如巨峰葡萄、番薯苗这类品种特殊的蔬果。

它的传播模式和拼多多拼团砍价类似，通过微信群社交进行传播，用户下单后可以生成砍价链接，将链接分享到群中，邀请好友帮助自己砍价，持续拉新。几乎所有的新用户增长都来自于人际传播，更准确的说是来自于左邻右里的本地社交。当用户在微信拼团成功后，供应商将货物发给社区团长，买家则通过团长来购买。Weee！扮演了社区电商平台信息对接的作用，汇集团长的大量订单，以批发价从供应商拿到比实体店低很多的价格。团长是分散在各个社区内的小组负责人，他们为社区内的终端用户买货、收货、卖货，从中收取佣金提成。几乎每个团长都建有自己的微信群，维系着社区周边上百甚至数百人的用户。团长与用户本身就是邻居，每天都在微信里沟通互动，不少还通过Weee！变成了线下好友。因此，Weee！还顺理成章地加入了二手交易、家庭厨房、购物资讯、打折信息、线下活动等相关功能。团长们需要为用户不停寻找新的货品和新的供应商，而Weee！作为平台可以帮助他们拿到更低的价格、更稳定的货源和更好的供應商。在不需要离开小区的情况下，根据自己的交易量和用户数，团长每月可以有几百到几千美元的收入。对于用户而言，既可以选择通过平台支付，也可以在团长那里现金支付，这意味着他们可以看到商品的品质再安心付款。正是通过这样熟人社会的社区社交+轻电商的模式，Weee！得以快速增长并在短短几年内实现正向现金流。

三、国外社交电商的特色与借鉴

Wish：深耕社交，紧跟风潮兴趣;精密算法，提高用户粘性。

在线视频分析公司Tubular Labs发布的2018年度视频报告显示，Wish凭借YouTube视频播放量超58亿等成绩，成为全球社交媒体视频播放量第三大品牌，同时也是电商平台中播放量的第一大品牌，而同期亚马逊和沃尔玛只能排名14位和24位。何以Wish取得如此的成就呢？

Wish坚持深耕社交领域，能紧跟风潮并迎合人们的兴趣，起到不断扩大影响力的效果。在2018年世界杯期间，Wish和体育界合作，利用短视频社交玩法打造体育明星效应。所推出的“Time on your hands”推广营销中，该视频在YouTube上有5.95亿次播放量，在Facebook和Instagram上有超6亿播放量，并且带来了648万的APP下载安装量。此外，Wish还通过打造提高用户粘性的活动保证用户的活跃度。例如通过参与Wish大转盘，用户可以解锁促销商品;再如集邮游戏，用户每天登录Wish客户端，都可以领取一张邮票，集齐7张邮票后就有机会获得5折的购物优惠。在高粘度的活动下，Wish通过深度学习和大数据不断提高与用户之间的契合度：用户将想要购买的商品放入心愿单，Wish就能主动推送相关商品;用户购买次数、此前浏览的商品、交易评价、商品浏览时长等，都能够被记录在Wish的数据库中;用户通过社交软件账号登陆，或是在社交媒体信息流中点击广告进入，这些信息也都会变成Wish的数据基础。

Weee！：主打熟人社交，打造轻电商;完善供应链，提供差异化产品。

以团长为中心打造的熟人社交，加上只扮演信息对接角色的模式，让Weee！具有不可比拟的优势：熟人社交更具有口皆碑的特点，且以社区为单位更具有可渗入性;轻电商只需要扮演信息对接和支付平台的角色，不需要斥资组建自己的仓储和物流，更不担心库存积压的问题。

然而，Weee！的发展也受到一些阻碍。比如，美国的物流成本很高，这导致平台在支付了“团长”的佣金之后，就无法负担得起送货上门的物流成本，从而间接影响了用户购物体验。在团长管理方面，Weee！还遇到了团长挖角、团长隔绝用户与企业接触等问题。再加上西方人比较注重电商的工具性，更喜欢直截了当的购物方式，所以去超市购物依然是最主要的选择。

对于这些困难，Weee！也采取了相应的对策，这有很强的借鉴意义。对于物流成本高的现状，Weee！不断完善供应链、物流和仓储体系，通过数据打通支撑了Weee！选品到仓储、物流背后一整套流程，建立起统一配货的大仓模式，通过数据对接改善每单送货成本，还不断投入供应链建设深耕上游品牌库存进行市场拓展。由于西方人对于电商相对不热情的态度，Weee！意识到华人与亚裔的购物习惯和国内用户类似，对于电商购物的接受程度更高，因而华人群体是其发展过程中的关键目标群体。为了应对消费者喜欢去超市购物的习惯，Weee！选择的是给消费者提供更多的商品选择，平台上出售的很多食品和日常用品都是本地超市并不常见的商品，例如冰糖葫芦和巨峰葡萄等。

Instagram：从图片社交切入社交电商

巨头Instagram也进入了社交电商领域。购物功能“shoppable posts”2016年在美国推出，并只对Instagram企业用户开放。Shoppable posts允许各品牌和商家在贴子中标记多达5种商品，消费者可以点击这些商品。

2018年5月， Instagram悄然发布了新的应用内购买功能（native payment），为应用配备“一站式”商店的功能。与线上购电影票平台Fandango、GrubHub、Eventbrite、OpenTable、StyleSeat和食评网站Yelp等第三方服务商家合作，实现应用内订餐、买电影票等操作。核心思路是简化流程以促进冲动购买，Instagram依旧希望借品牌广告支出从中获益，没有直接从支付中抽成。从条款中可得知，Instagram支付系统由母公司Facebook支付系统所支持。

从2018年6月起，Instagram首次推出竖屏长视频功能IGTV，并为其推出了独立版视频应用;8月，Instagram将新衍生的通讯应用“Direct”投入测试;而就在9月初，拥有10亿用户的Instagram将目光聚焦电商服务，计划开发推出一款独立的网购App “IG Shopping”，作为平台衍生出的第三款独立子应用。

四、结语与展望

社交电商在短短几年内实现了飞速的发展，并延伸出多个模式。基于对国内社交电商模式的梳理与思考，加上对国外社交电商的特色与借鉴，以下对社交电商接下来的发展提供几点展望。

第一，社交电商应努力构建和维系商家与消费者之间的信任关系。

在商业行为中，商家和消费者之间信任关系的建立难能可贵。

因为从利益关系上来看，买卖双方本质上是对立的，而信任关系恰恰可以通过社会化关系的介入来产生影响。社交电商是基于社交信任的新型商务关系，由于消费者需要付出真金白银，因此信任就尤为重要，信任的客体可以多种多样，例如其他个体、达人，亦或是信任编辑的专业能力等等。也正因此，如何在发展中去构建这种信任，并长久地维系这种信任以至于形成口碑，对社交電商的发展非常关键。

第二，社交电商应走出具有自身特色的差异化电商路线。

社交电商本质上是融合了社交与购物两方面功能的新型商务模式，这意味着社交电商相较于传统电商需要在社交功能的实现上投入更多的成本与时间，进而才能带来相较传统电商模式更强的社会交往属性与信任关系。

正因此，社交电商不应走与传统电商相似的同质竞争道路，因为既无经验也无法收回在社交方面投入的成本。由于社交电商的特色在于社交，就应如Wish一般深耕社交领域，有意识地推出具有自身特色的差异化商品与服务，在差异化的基础上打造专业化，从而确保在特定领域始终占有一席之地。

第三，社交电商应深耕供应链和严把商品质量关。

国内社交电商的发展主要还是借助了低成本的物流和推广有礼的传播模式，通过快速的揽客实现营收的增加，相应地难免在产品质量等方面把控不足。

但是我们需要冷静地看到，物流的低成本与推广有礼的模式并非是可持续的，为消费者提供物有所值甚至物超所值的商品才是所有商业模式获得成果的根本保证。正如美国等海外市场的社交电商比拼的是供应链的水平，对供应链的把控要求更高。

从这个角度来看，必须要真正在产品和供应链上深耕，优化掌控供应链与库存，严控上游供货商的品质与降低分销与库存的风险，扩展更多的品牌资源，消减采购难度，进而确保产品的质量、性价比、服务体系优势，提升消费者对平台的信心。