从文化语言学的视角分析广告语言中的性别歧视

郭敏

摘要：语言是反映社会和文化的一面镜子，各种社会文化和价值观念都会在语言中留下鲜明的印记。社会生活中的很多现象存在对女性的性别歧视，语言中也是如此。广告语言作为语言的一种特殊表现形式，在对女性形象的描绘和塑造上同样存在性别歧视。因此本文主要从文化和语言的视角去分析广告语言中的性别歧视现象并且着重分析形成这种现象的文化成因。

关键词：文化语言学;广告语言;性别歧视

一、广告语言中性别歧视的表现

广告语言通过描述男女形象建立了固定的性别模式，再通过这种模式影响人们的思维方式并最终参与建构不平等的男女社会地位，形成对女性的刻板印象。这些性别形象通过广告的反复播放潜移默化地渗透到人们的日常生活之中，人们逐渐接受了这种不平等的性别关系并最终在生活中反映出来，之后再被应用到广告语言中形成性别歧视。

（一）物化女性

物化女性是指把女性当做物品来看待而不是当做人来看待的一种态度，仅以物质指标（皮肤、身材等）来评价女性而不是从精神指标（气质、性格等）来评价女性。这种态度在生活中随处可见，广告语言中也不例外。某内衣广告语“做女人‘挺好”。这里的“挺”并不是一个程度副词，而是一个动词，传达了女性胸“挺”才是好的观念，这句广告语一语双关，仅把女性身材的好坏作为评判女性的唯一标准。与之类似的还有某方便面广告语“只等你来‘泡”等。2017年的双十一期间，绝味鸭脖在天猫官方旗舰店上放出广告，女生穿着粉红色短裤，岔开双腿、双脚被铁链绑住，旁边写着广告语“鲜嫩多汁，想要吗？”这则广告把女性比喻为鸭脖，邀人前来品尝，不但物化女性而且十分低俗。

（二）依附男性

太太口服液有这样一则广告：一对情侣坐在一起吃荔枝，女孩边剥荔枝边撒娇地问男孩：“现在的我漂亮还是从前的我漂亮？”男孩说：以前的你就像一枚果肉枯朽的荔枝，干瘪枯黄。女孩顿时就不高兴了。男孩话锋一转：“不过现在的你像一枚饱满鲜亮的荔枝，又嫩又滑，怎么看也看不够。”女孩便转怒为喜，甜甜地笑说：“这都是太太口服液的功劳。”在这则广告的对话中，把女性比作荔枝借以说明服用太太口服液前后的两种状态，暗示了女性的容貌只是取悦男性的工具。女性是被观赏物，是客体，而男人是观赏者，是主体。作为客体只能被动地被主体评判。一切褒贬与判断皆以男性的标准为中心。这位女性的悲喜、自信建立在男性的认同之上，女性没有自己独立的意识和自我，带有明显的性别歧视。

（三）刻板印象化

受到传统文化的影响，人们在潜意识里对传统角色定型，形成对女性的刻板印象，即作为女性就必须得生孩子。某生殖医院的广告语：“曾经，我因不孕成为一名弃妇，被前夫无情赶出家门，一无所有”“我曾因不孕沦为全村的笑柄承受家暴长达14年”。这则广告用语表达了孩子对女性的重要性，并且暗示女性所承受的苦难都是没有孩子造成的。在传统儒家文化中，娶妻主要是为了养育子女、传宗接代的。俗话说“不孝有三，无后为大”，如果女性不能为夫家生养子嗣，就会被休弃。这种文化传统一直影响到现在，被广告商家利用，造成了对女性的性别歧视。2018年双十一期间，京东美妆的快递盒上有这样一句广告语：“不涂口红的你，和男人有什么区别？”这句广告语给女性贴了标签，认为女性必须得化妆、打扮自己，否则就不是女人，表现出明显的性别歧视。

二、广告语言中性别歧视的文化成因

（一）儒家文化

汉武帝时期实行“罢黜百家，独尊儒术”，奠定了儒家文化在中国历史上的统治地位。而儒家思想中最重要的就是“礼”，以儒家视野来看社会生活，一切都在“礼”的制约之中。在封建社会中，女性一生主要扮演着人女、人妻、人母的角色，《礼记》对不同阶段、不同角色的女性制定了相应的礼仪要求，而这些礼仪规范正是儒家思想中“男尊女卑”、“男主女从”性别歧视的具体体现。

女性最初的角色是为人女，在古代生男孩被称为“弄璋之喜”，生女孩被称为“弄瓦之喜”，“璋”是好的玉石，“瓦”是纺具，表达了重视男性、蔑视女性的思想。儒家对女子提出了“三从四德”的要求，其中“一从”，就是要“在家从父”，女儿是父权家庭中的财产，父亲对女儿有人身支配权，可以将其出卖、赠送、许配他人。例如《红楼梦》中的袭人从小就被父亲卖给贾府做丫鬟。

女子结婚之后就由“人女”变为“人妻”，遵循一系列的人妻礼仪规范。儒家文化对妻子的首要要求就是顺从，在儒家体制中，女性一定要服从男性，妻子一定要顺从丈夫。这种顺从不仅表现在生前，死后亦是如此。《诗经》有云：“谷则异室，死则同穴。”女性在婚姻家庭中处于低下卑微的地位，因此在死后只能从夫合葬，以卑就尊。除了顺从之外，妻子还要做到“守贞节”。贞节是中国传统社会衡量女性品行的最基础也是最关键的标准。这些针对女性所制定的各种礼仪制度反映了儒家思想中严重的夫权倾向。

人母是女性身份角色中最重要的一种，“七去”中的一去就是“无子去”。所以古代女子的命运主要取决于她是否能为人母。儒家思想对“母亲”的理想期待是“良母”，成为“良母”的首要条件就是一定生儿子，因为女儿是卑贱的，是暂时生活在父家的他人妻，不能担负祭祀宗庙、赡养父母的责任，只有儿子才是家族的传承者，这也正是重男轻女思想的根源所在。

综上所述，儒家思想视野下的理想女性应是淑女、贤妻、良母、孝媳与贞妇，这是衡量中国传统女性是否具有价值的标准，因此扮演好这几种角色也就成了中国传统女性的毕生追求。但是这种传统的礼制将女性牢牢地束缚在了家庭之中，在绝大多数的广告中，女性的生活空间限定在厨房、卫生间等地方。她们只能安分守己地接受为人女、为人妻、为人母的角色，并且一直处于卑下的地位，这严重损害了女性的身心健康，抹杀了其作为“人”的价值。儒家中的这种“男主女从”、“男尊女卑”的性别歧视不可避免的在语言中也会体现出来。因为语言是文化的一部分，是文化的载体，语言和文化密不可分，世界上不存在脱离语言的文化，也不存在脱离特定文化背景和内涵的语言，因此广告语言中性别歧视的现象也受到了传统儒家文化的影响。

（二）社会角色

人类社会经历了由母系氏族社会到父系氏族社會的转变，在母系氏族社会阶段，男子主要从事捕捞、狩猎，他们所取得的成果不稳定，而女性主要从事农业、饲养等，这些劳动在社会经济生活中占有重要地位，因此女性在社会生活中处于支配地位。然而这段时间非常短暂，随着生产力的发展，男子的劳动也从捕鱼狩猎转向农业和畜牧养殖业，男性由于生理上的优势而成为社会生产和经济发展的主要承担者，而女性不仅受到生理条件的限制，还需要花费较多的时间和精力来哺育儿女，无法从事繁重的劳务，所以不得不依附于男性，失去了经济上的独立。因此以男子为轴心的父系社会终于取代了母系社会。在漫长的父系社会中，妇女地位低下，依附于男性，受男性支配，在文化语言上形成了对妇女的歧视。

三、结语

自改革开放以来，中国的政治、经济、文化方面都取得了很大的进展，但是性别歧视还是存在于集体的无意识状态中，大多数人都已经习惯了这种状态。如果想消除广告语言中的性别歧视，就必须消除人们在女性意识中的角色、地位和形象的陈旧观念，建立起新的女性形象和文化观念。

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