德国贸易型展览的观众属性与展商国际化

贾岷江 王雪婷 刘 琳

(1.成都大学 旅游与文化产业学院， 四川 成都 610106； 2.成都市委党校， 四川 成都 610110)

一、引言

根据观众的不同类型，可以将商品交易型展览分为专业观众型展览和社会观众型展览两种基本类型。前者又称为贸易型展览，后者又称为消费者型展览。按国外展商和国外观众所占的比例大小，贸易型展览又可分为国际展览和国内展览。在经济全球化时代，国际贸易型展览是企业应对全球市场竞争的战略性营销工具[1]，参与国际贸易型展览的企业可能具有更大的创新能力和出口潜力[2]。当前，国内外学者对国际贸易型展览的研究多数集中在展商动机、决策和绩效方面[3]；个别学者研究了展览国际化和规模化之间的关系[4-5]，对展览组织者邀请国外展商的策略缺乏深入研究。

近半个多世纪以来，我国展览业取得了很大成绩。为打破帝国主义对新中国的封锁、发展对外贸易、换取国家建设急需的外汇，1957年在广州首次举办的“中国进出口商品交易会”(即“广交会”)已成为国内历史最长、规模最大、产品种类最多和到会客商最多的国际贸易盛会。为配合“一带一路"倡议、支持贸易自由化和经济全球化、加强与世界各国的经贸交流合作，我国又从2018年起开始举办涵盖多个产业的“中国国际进口博览会”。虽然我国大多数贸易型展览的规模较大，但国际化水平与西方发达国家相比总体偏低，难以形成国际品牌展览。如何实现国际化是国内绝大多数展览当前面临的一个重要问题。为此，各级政府和行业协会近十年来多次提出展览业国际化的倡议，并出台了多项鼓励措施。

二、展览国际化与观众类型

展览国际化的概念在国内存在三大看法，即认为展览国际化是展览组织者(包括主办方和承办方)的国际化、展览举办地的国外化或展览参与者的国际化。根据普遍认同的国际展览定义，展览国际化应为参与者(主要是展商和观众)的国际化。进一步从绝对数量指标来看，展览参与者的国际化是指国外展商和国外观众的规模(总数)扩大；从相对数量指标来看， 展览参与者的国际化是指国外展商和国外观众所占比例的提高。这两类指标有时并不呈现相同方向的变化，即国外参与者的规模扩大未必导致其所占比例的提高[4-5]。

业内人士通常把展览观众分为专业观众和社会观众两大类。其中，贸易型展览主要面向专业人士和组织买家，消费者型展览主要针对个人消费者和社会公众[3]。2017年，国际展览业协会(UFI)公布了25个欧洲国家上年举办的2590个交易型展览，其中专业观众型、社会观众型和混合观众型展览所占比例分别为38%、30%、32%。专业观众和社会观众的参展动机和行为往往不同。更重要的是，这两类观众所代表的市场需求也有不同，专业观众的购买力往往要比社会观众大。专业观众所占的比例越大，展览对展商的吸引力越大。已有研究发现，社会观众型展览的国际化水平相对于专业观众型展览普遍较低[6]，多数属于国内展览。因此，学术界的研究对象主要是专业观众型展览。

展商和观众之间存在供求关系，二者借助展览平台实现商品交易。展商是展览组织者营销活动的主要对象和营业收入的主要贡献者。观众(或展商)的数量和质量是展商(或观众)参展决策的主要依据和参展绩效的主要影响因素。观众质量比观众总数更重要[7]。观众质量可以从展商期待的目标观众的类型和数量来衡量。Browning和Adams(1988)认为，观众质量包括观众中决策者比例、目标市场中的观众比例、去年新联系人的数量或百分比等[8]。Gopalakrishna等(2010)根据专业观众的访问总数、日程相关性、寻求信息类型、参与者在购买过程中的作用、产品品种偏好、展位大小偏好和展位无障碍偏好，将其分为利基市场购物者、无兴趣购物者、激情购物者、基本购物者和品牌购物者[9]。遗憾的是，现有研究很少定量分析观众的质量与展商总数和国际化水平之间的变化关系，以至于我们并不清楚哪类观众的数量变化对展商规模和国际化水平的变化有重要影响，显然不利于展览组织者的招展、招商工作和活动绩效评估的量化分析，也很难提高展商的参展绩效和满意度。因此，文章重点讨论专业观众的质量属性如何影响展商的国际化。

三、德国展览业及其认证情况

德国展览业具有悠久的历史。早期展览可以追溯到12世纪。15世纪初，以莱比锡为代表的一些德国城市已经成为著名的会展城市了。到21世纪为止，该国展览的模式已经历了易货贸易、样品交易和专业型展览三个发展阶段[10]。20世纪前半期，受经济危机和两次世界大战影响，德国展览业的发展相对缓慢甚至停滞。二战结束后，为了恢复国民经济，德国展览业得到了前所未有的政府支持和发展。展览公司的所有权几乎100%属于州政府和地区政府，政府通过协会对展览业进行宏观调控。作为国民经济“晴雨表”和“助推器”的展览业必然受宏观经济环境的影响，并反过来推动经济贸易的发展。至2013年，德国GDP总量达到3.63万亿美元，超过法国、英国，稳居欧洲第一和世界第四位。这也是21世纪以来德国展览业持续发展的原因之一。

得益于“欧洲心脏”的地理位置优势，德国展览业相对于欧洲其他资本主义国家发展最好[11]。德国旅游中心的Hedorfer等认为，德国具有最完美的国际展览及会议举办地优势，主要表现在：坐落于欧洲中心，各类旅游资源丰富，基础设施和公共交通完备齐全，特别是拥有在欧洲甚至全世界总面积排名前列、配备一流设施的展览中心。在世界展览业中，德国是名副其实的大国和强国。根据世界展览业协会(UFI)2017年的统计数据，全世界最大的展览中心在德国,排名前十的展览中心有4个也在德国。该国展览中心室内展场面积和年举办展览总面积均居全球第三，仅次于美国和中国。尽管德国每年举办的展览数不是最多，但国际展览所占的比例和总面积均位居世界前列，三分之一的展览属于全球著名品牌展览。

德国展览业协会(AUMA)成立于1907年，致力于强化德国展览在国内外的领先地位，管理着全球知名的展览统计自愿审计组织(FKM)。FKM也是国际展览业协会(UFI)的成员。从1965年开始，该组织每年采用统一的规则对德国现有的50多家展览组织者在近40个场地举办的约200多个展览的规模进行认证和公布。规则的遵守由注册审计师监督。FKM认为，展览数据的可比性和透明性是保证和评价贸易型展览成功的重要工具。

根据AUMA的报告，2016年德国展览组织者在国外举办了296场展览，在国内举办了186个国际和全国性展览。国内举办的国际和全国性展览的展商总数和观众总数分别为19万和1053万，总体国外展商所占比例和国外观众所占比例分别高达58.8%和30.4%。这些展览中包括116个投资品类、41个消费品类和9个服务类专业观众型展览，而直接针对社会观众的消费品类展览仅有20个。同年，德国展览组织者举办的国内区域展览有154个，展商总数和观众总数分别为5万和589万(以本地社会观众为主)，均小于国际和全国性展览。国内举办的国际和全国性展览中有127个被FKM认证，占该类展览总数的76.2%；国内区域展览中有57个被FKM认证，占该类展览总数的37%。

表12016年德国认证贸易型展览分布情况

注：表中数据为该类展览所占百分比。

国际展览业协会近年来划分国际展览的标准为：国外展商和国外观众所占的比例分别为10%和5%。Rinallo和Golfetto(2011)根据国外展商和国外观众所占的比例大体上以15%为界，将展览划分为国内交换型(国外展商和国外观众所占比例均低)、出口型(国外观众所占比例较高)、进口型(国外展商所占比例较高)和国际交换型(国外展商和国外观众所占比例均高)四种类型[12]。根据这两个标准，我们可以把德国认证贸易型展览划分为不同类型(详见表1)。可见，三分之二以上的德国展览为国际交换型，国内交换型和进口型占有少量份额，而出口型展览最少。

从国内知名展览的官方报告来看，展览组织者对观众的调查存在指标不全面、不连续、客观性不强、缺乏权威性等问题，因而对参展者的决策参考作用有限。而FKM对大部分认证展览的观众质量属性做了详细调查(详见表2)，认为观众报告在三个方面对展商有益：(1)可以在理性的基础上进行展览规划，向公司表明参展理由；(2)可以在展览前期确定目标市场有无足够的观众代表；(3)依据观众整体结构，可以衡量参展是否成功。根据这些指标，我们可以进一步分析影响展商国际化的专业观众属性。

表2FKM对贸易型展览专业观众的调查指标

四、德国专业观众的属性及分析方法

不同“质量”的观众对展商实现预期目标的影响是不同的。展览单个观众质量可以从观众是否是展商所预期的、影响参展绩效的某种类型来判断，而展览整体观众质量可以从该类观众所占的比例或数量来衡量。国外展商选择国际展览最重要的标准是观众的质量[13]。按德国展览业协会的通常做法，专业观众所占比例在80%以上的交易型展览称为专业观众型展览或贸易型展览，社会观众所占比例在80%以上的交易型展览称为社会观众型展览或消费者型展览。这说明，贸易型展览中也可能有少数社会观众。根据已有研究成果，结合FKM对专业观众的详细调查，我们认为以下类型专业观众的数量变化和所占比例对贸易型展览的展商国际化可能存在影响。

(一)国外专业观众和300公里以外的专业观众数量和所占比例

Chiou等(2007)认为：国际买家所占比例对展商的销售绩效有显著影响[14]。观众的地理覆盖范围是展商选择展览的重要依据之一[15]。FKM对展览观众分地域进行了统计。一是将观众按州、欧盟国家、世界主要国家进一步分类；二是将观众按旅行距离的远近分为50公里以内、50～100公里、100～300公里、300公里以上四种类型。观众来源的地域意味着展览对展商可能存在的地理上的目标市场范围。观众来源的地域越广，展商可供选择的市场范围越大，展览对展商的吸引力越大。

(二)首次参展的专业观众数量和所占比例

展商希望在展览现场看到新的观众，以获得新的销售线索。但也有些学者认为：首次参展买家所占的比例对展商的销售绩效没有显著影响[14]。不同参展频率的观众会影响展商的现场沟通策略和绩效。如果大多数观众是第一次买家，展商将更加努力地进行信息沟通；如果大多数观众是现有买家，展商将更多关注信任和关系建立[16]。FKM将观众分为首次参展、第二次参展(曾参与过上届展览)和多次参展三种类型。据FKM的调查报告，即使是成熟的展览，也有20～40%的观众是首次参展观众。

(三)专业观众在展览现场的停留时间

Browning和Adams(1988)发现：展览平均持续时间为1.9天；观众在展览现场平均花费7.8个小时，参观22个展台，平均每个展台花费的时间约为15分钟[8]。一般说来，观众在展览现场停留的时间越长，展商和观众之间的沟通越充分，双方交易成功的概率越大，参展绩效越大。FKM报告了德国大部分认证贸易型展览专业观众的平均逗留天数。我们希望知道专业观众的平均逗留天数对国外展商的参展决策是否有影响。

(四)不同采购决策权的专业观众数量和所占比例

不同于消费者的购买活动，组织采购是一个涉及多个部门和多个人员的复杂过程。组织采购的参与者通常由使用者、影响者、购买者、决策者和监督者组成。FKM根据专业观众在采购决策过程中的权力大小将其分为有决定性采购权的专业观众、有集体采购权的专业观众、有建议采购权的专业观众和无决策权的专业观众四种类型。由于展商参展的主要驱动力是销售[17]，观众购买决策权力的大小对以销售为导向的展商来说非常重要[18]。有购买决策影响力的专业观众所占比例越大，展商的销售绩效越可能大，国外展商可能越有兴趣参展。

(五)公司/组织重点部门的专业观众数量和所占比例

针对不同部门的观众，展商采取的沟通策略也不同。在FKM的报告中，观众所在公司/组织的部门有：(1)管理；(2)研究、开发、设计；(3)制造、生产、质量控制；(4)采购；(5)财务、会计、控制；(6)信息通信技术；(7)人事管理、行政；(8)销售、营销、广告、公关；(9)物流；(10)维护、修理；(11)其他部门。在“互联网+”“全球化”“知识经济”背景下，国外学者发现国际贸易型展览中多数展商和观众的参展动机已经从直接销售转向其他方面，更加重视国际市场信息获取、全球网络关系建立、知识转移和技术创新[19]。因此，有必要重点考察“研究、开发、设计”“销售、营销、广告、公关”“采购”三大部门的专业观众对国外展商参展的影响。

(六)职位较高的专业观众数量和所占比例

FKM将专业观众在公司或组织中的职位分为：(1)企业家、股东、自由职业者；(2)常务董事、董事会成员、权威部门负责人等；(3)区域经理、项目经理、工厂经理、分公司经理、公共部门负责人；(4)部门负责人、小组组长、团队负责人；(5)其他付薪职员、公务员、技术工人；(6)演讲者、教师；(7)学徒；(8)其他岗位人员；(9)学生；(10)志愿者。前四类专业观众在公司或组织中的地位要高于其他类别的专业观众，可能对国外展商有较大的吸引力。

(七)80%以上专业观众所属行业部门数量

不同展览的专业观众所在行业部门可能不一样。这反映了观众所在公司的经营范围，也间接反映了展商的展品范围。如果大多数专业观众集中在一个行业部门，那么该展览属于“纵向展”(或“垂直展”)，国内又称之为“专业展”。反之，该展览属于“横向展”(或“水平展”)，国内又称之为“综合展”。观众类型和行业范围影响展商的规模和组成[20]。已有研究发现，纵向展对以销售为导向的展商具有更大吸引力[21]。

(八)来自500人以上企业的专业观众数量和所占比例

FKM按员工人数1～4、5～9、10～49、50～199、200～499、500～999、1000以上将参展企业的规模分为七种类型。显然，来自大公司的专业观众越多，则展商与大型采购商交易的可能性越大，其参展绩效越大。

为提高展商的国际化水平，研究者虽然可以通过问卷调查来找出国外展商青睐的观众类型，但这种研究方法可能存在两个方面的不足：一是该类研究带有很大的主观性，不能反映实际情况；二是研究结论不能准确反映不同类型观众与国外展商之间的数量变化关系，不利于展览组织者在宏观层面的量化管理。由于不同行业展览的规模和国际化水平可能存在差异，考虑到长期认证展览的数量有限，为保证研究结论具有一定效度和信度，我们将从两个角度进行分析。一是考察某一年度不同展览的展商国际化水平(国外展商所占比例)与不同属性专业观众所占比例、专业观众的平均停留时间、80%以上专业观众所属行业部门数量的关系；二是考察同一展览不同年度之间国外展商的数量与不同属性专业观众数量、专业观众的平均停留时间、80%以上专业观众所属行业部门数量之间的变化关系。目前，展览研究的数据分析方法有描述性统计、卡方检验、t检验、因子分析、方差分析、聚类分析、回归分析、判别分析、定性分析技术、事后(因果)分析等，其中描述性统计是最常选择的数据分析方法[22]。本文首先采用相关分析找出可能影响展商国际化的专业观众属性，然后用回归分析法研究专业观众属性对展商国际化的影响大小。

五、影响展商国际化的专业观众属性

(一)不同展览相同时期的国外展商所占比例与观众属性关系

由于短期内国外展商和不同类型专业观众所占比例变化较小，不存在显著的线性相关[5]，我们以FKM最近公布的2016年125个贸易型展览的数据进行分析。这些展览的专业观众属性指标和国外展商所占比例的变化范围和均值如表3所示。可见，300公里外专业观众、首次参展专业观众、有采购权的专业观众、职位较高的专业观众和国外展商所占比例的均值较高(一般在40%以上)，国外专业观众所占比例的均值也高达30.7%。其中，有采购权的专业观众所占比例均值最高，有决定性采购权的专业观众和有集体采购权的专业观众又在这类观众中占多数。属于采购部门专业观众所占比例的均值最小。这与Smith等(2001)的研究结论相一致。他们认为：无论是国际展览还是国内展览，观众的非直接购买活动比直接购买活动重要[23]。上述数据在一定程度上也反映了德国贸易型展览的国际交换性和观众采购决策的复杂性。

表32016年FKM认证贸易型展览的专业观众指标与国外展商所占比例

注：表中数据除和外，其他单位为%。

其中，z1：专业观众所占百分比；z2：国外专业观众所占百分比；z3：300公里外专业观众所占百分比；z4：首次参展专业观众所占百分比；z5：专业观众平均停留时间；z6：有决定性采购权的专业观众所占百分比；z7：有集体采购权的专业观众所占百分比；z8：有建议采购权的专业观众所占百分比；z9：属研发、设计部门的专业观众所占百分比；z10：属于采购部门的专业观众所占百分比；z11：属于销售或营销部门的专业观众所占百分比；z12：80%以上专业观众所属的经济行业部门数；z13：来自500人及以上公司的专业观众所占百分比；z14：有采购权的专业观众所占百分比，为z6、z7和z8合计值；z15：职位较高的专业观众所占百分比；f：国外展商所占比例。

不同专业观众的属性指标与国外展商所占比例的线性相关检验结果如表4所示。为排除奇异点对线性相关检验结果的影响，以0.05为显著性概率水平，对与国外展商所占比例显著相关的观众指标绘制散点图(为节省篇幅，此处略去)，发现：国外专业观众所占百分比、300公里外专业观众所占百分比、专业观众平均停留时间、有决定性采购权的专业观众所占百分比、属采购部门的专业观众所占百分比、属销售或营销部门的专业观众所占百分比、职位较高的专业观众所占百分比与国外展商所占比例有一定相关性。

表4专业观众的各项指标与国外展商所占比例的相关性检验

以国外展商所占比例为因变量(f)，以国外专业观众所占百分比、300公里外专业观众所占百分比、专业观众平均停留时间、有决定性采购权的专业观众所占百分比、属采购部门的专业观众所占百分比、属销售或营销部门的专业观众所占百分比、职位较高的专业观众所占百分比为自变量建立线性回归模型。考虑到各自变量之间可能存在共线性，采用SPSS软件的逐步回归法进行检验，获得较优模型如下：

f=0.005+0.008z2+0.002z3+0.002z6+

0.007z10+ζ

(1)

t值：0.150 7.833 2.233 2.132 3.034

Sig：0.881 0.000 0.027 0.035 0.003

线性回归模型(1)的R2为0.864，F值为189.781，概率为0.000，D.W值为2.142，z2、z3、z6和z10的标准化系数分别为0.661、0.179、0.081和0.131，ζ为残差(符合正态分布)。可见，除常数项外，模型(1)及各变量参数显著。去掉常数项后模型仍然显著，R2上升为0.965，D.W值为1.977。这表明，国外专业观众所占百分比(z2)、300公里外专业观众的所占百分比(z3)、有决定性采购权的专业观众所占百分比(z6)和属于采购部门的专业观众所占百分比(z10)能解释国外展商所占比例(f)的大部分变化。在无常数项模型中，这些指标对国外展商所占比例的影响从大到小依次为：国外专业观众所占百分比、300公里外专业观众所占百分比、有决定性采购权的专业观众所占百分比和属于采购部门的专业观众所占百分比。

此外，国外专业观众所占百分比和300公里外专业观众的所占百分比的Pearson相关系数高达0.905，并且显著相关(概率为0.000)。这说明二者更可能属于同一属性测量指标。属于采购部门的专业观众所占百分比和有决定性采购权的专业观众所占百分比的Pearson相关系数(0.459)虽然较小，但仍然显著相关(概率为0.000)，也可归为同一属性测量指标。如将这四个变量放在同一模型中存在多重共线性问题。但进一步分析发现，将这两类变量各取一个分别放在不同模型中也是显著的，并具有较高的拟合优度(R2在0.85左右)。此外，其他未进入模型的显著相关指标也可能对国外展商所占比例有所影响，只是影响较小而已。

(二)同一展览不同时期的国外展商数量与不同属性观众数量变化的关系

考虑到大多数展览举办的间隔期为1～2年[6]，并且展商和观众往往以上届展览的数据为参展决策依据，以FKM公布的2014和2016年展览中均存在的97个贸易型展览为样本，考察国外展商数量变化与不同属性观众数量之间的短期变化关系，线性相关检验结果如表5所示。

表5专业观众的各项指标与国外展商数量变化的相关性检验

注：x5几乎为常量，无计算结果。

其中，x1：专业观众规模变化；x2：国外专业观众规模变化；x3：300公里外专业观众的规模变化；x4：首次参展专业观众的规模变化；x5：专业观众平均停留时间变化；x6：有决定性采购权的专业观众规模变化；x7：有集体采购权的专业观众规模变化；x8：有建议采购权的专业观众规模变化；x9：属研发、设计部门的专业观众规模变化；x10：属于采购部门的专业观众规模变化；x11：属于销售或营销部门的专业观众规模变化；x12：80%以上专业观众所属的经济行业部门数变化；x13：来自500人及以上公司的专业观众规模变化；x14：有采购权的专业观众规模变化，为x6、x7和x8合计值；x15：职位较高的专业观众规模变化。

以0.05为显著性概率水平，对与国外展商总数变化显著相关的指标绘制两坐标散点图(为节省篇幅，此处略去)，发现：国外专业观众规模变化、300公里外专业观众的规模变化、有集体采购权的专业观众规模变化、属采购部门的专业观众规模变化、属销售或营销部门的专业观众规模变化、有采购影响权的专业观众规模变化与国外展商总数变化有明显的线性相关。

以国外展商数量变化为因变量(y)，国外专业观众规模变化、300公里外专业观众的规模变化、有集体采购权的专业观众规模变化、属采购部门的专业观众规模变化、属销售或营销部门的专业观众规模变化、有采购影响权的专业观众规模变化为自变量建立线性回归模型。考虑到各自变量之间可能存在共线性，仍然采用SPSS软件的逐步回归法进行检验，获得较优模型如下：

y=17.735+0.013x2+0.039x10+ε

(2)

t值：2.258 6.659 3.418

Sig：0.026 0.000 0.001

线性回归模型(2)的R2为0.436，F值为36.356，概率为0.000，D.W值为2.006，x2和x10的标准化系数分别为0.534和0.274，ε为残差(正态分布)。国外专业观众规模变化和属于采购部门的专业观众规模变化之间的相关性较弱(相关系数为0.259，概率为0.010)，多重共线性问题并不突出，可以忽略不计。尽管模型(2)显著，但短期内国外专业观众规模变化(x2)和属于采购部门的专业观众规模变化(x10)只能解释国外展商数量变化(y)不到一半的变化。并且国外专业观众规模变化要比属于采购部门的专业观众规模变化对国外展商数量的变化影响更大。此外，其他未进入模型的显著相关指标也可能对国外展商数量的变化有影响，只是其影响同样较小。

六、研究结论

根据德国展览业协会(AUMA)的报告，该国国内展览业的规模在21世纪初几乎停止增长，而国外展商所占比例却持续上升。这种现象的出现可能与远距离观众(或国外专业观众)所占比例增加有关(模型(1)结论)。2008年，德国本土举办的国际和全国性展览(主要是贸易型展览)的国外观众中来自欧洲、东南亚和中亚、北美的比例分别为80%、7.6%、3.5%；而2016年的国外观众中来自相同地区的比例分别为74%、10.3%、3.1%。可见，最近几年德国贸易型展览中来自欧洲的国外观众所占比例下降，而来自东南亚、中亚的国外观众所占比例上升。早在1998年，Roura和Bermejo就认为：国外展商所占比例和国外观众所占比例是高度相关的[24]。本文的研究结论更深入一步，即认为贸易型展览中国外展商的数量变化(或国外展商所占比例)与远距离专业观众(或国外专业观众)的数量变化或远距离专业观众(或国外专业观众)所占比例也是高度相关的，并且主要受后者影响。

21世纪以来，展览业已进入以“观众导向”的发展阶段。有学者认为，展览组织者应把促销活动集中于确保专业观众的参加[25]。从研究结论来看，在德国贸易型展览中，无论是不同展览的展商国际化水平(国外展商所占比例)差异，还是同一展览的展商国际化水平(国外展商数量)的变化都与属于采购部门的专业观众所占比例和总数变化有关；而首次参展的专业观众、来自大企业的专业观众、职位较高的专业观众、来自非采购部门的专业观众和专业观众的展览现场停留时间以及所属的部门数的影响都不够显著。虽然采购部门观众所占比例在现代展览中所占比例较小，但对国外展商的吸引力最大，是高质量观众的基本类型。可见，尽管当前展览的创新功能越来越重要[26]，但国外展商仍然将贸易(未必是现场直接销售)视为展览的基本功能。早在20世纪80年代，一些学者就认为：展商衡量观众质量的最基本标准就是采购观众的数量或其所占的比例[8,27]。这与我们认为来自采购部门的观众比其他部门的观众对国外展商更为重要的结论一致。因此，为吸引更多国外展商参与我国贸易型展览，提高本国展览的国际化水平，主办方有必要重视国内外采购部门观众的邀请。