论融合出版的发生及其内涵

王军

摘要：伴随出版融合深入发展，融合出版业态格局逐步形成。融合出版渊源于媒介融合思想，遵循着阶段性动态演进的出版实践路径而发展，实质上是在信息技术和读者市场的双重驱动下，传统出版、新兴出版及关联非出版组织，以“出版”为中心，为获取更佳出版成效和最优化共享资源、分担成本、柔性协同、价值共赢而在合作中发挥各自优长，推动关联业态彼此融通并不断创新，从而形成的动态演化的出版新范式，具体包括技术、组织、经济、文化等四重维度的融合。

关键词：融合出版;出版融合;融合维度  中图分类号  G230      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）23-0036-03

数字出版等新兴出版力量的崛起，不仅为出版活动交付了全新的出版方式和出版业态，而且以其破坏性创新赋能，催动与传统出版融合之态，也引发了传统出版、新兴出版与关联非出版组织如新闻业、广播影视业、文化旅游业、互联网企业、电信业等的互融合发展。这些互融合发展的过程与结果致使“出版”“电信”“IT”“互联网”等的业态彼此破界而相互渗入，其业务流程、产品服务、运营方式、组织结构、市场关系发生了不同程度的改变，且出现“融通合流”之势。现在已经不再是有论者预言的那样，“未来的出版业将是传统出版与新兴媒体、内容与技术深度融合的全新业态”[1]，“融合出版将成格局，这既是时代发展的潮流，也是现实所需，更是我们的美好愿景”[2]，而现实真真切切，融合出版已日益成为常态。但是，融合出版是怎么发生的？其内涵为何？这些问题对深刻理解和准确把握融合出版至关重要。

1  融合出版的发生

从发生学的角度看，任何事物的出现与形成都有其发生的源头和过程。融合出版也不例外。

融合出版的发生，理论上缘起于媒介（媒体）融合（Media Convergence）思想。作为中外传播学研究的重要范畴之一，媒介（媒体）融合思想从20世纪70年代起就一直是个学术热点，研究侧重在新闻传媒业和电信业等的融合，实质上并不多涉及书刊出版业，但研究的范围挺广，主要包括：强调技术基础及其驱动作用的微观层面的融合;涵盖传媒技术、传媒产品形态、传媒组织机构、传媒运作系统等中观层面的融合;涵盖以上两种融合且强调社会监管和规则、受众参与及经济学、社会学后果的宏观层面的融合;以及涵盖传媒业、电信业、IT产业、电子产业等的大传媒产业融合[3]。在该思想启发下，以出版的视角去打量，出版业也被指出有探索和实践融合发展的需要与必然。

推动正视出版融合发展的，不仅是理论思想的启发，更是产业现实的促动。在产业发展中，国内外的出版融合实践已风起云涌。在信息技术和读者市场的双重驱动下，出版与其他媒介如影视、网游、动漫、舞台剧等双向融合发展早已是文化常态，传统出版与新兴出版以及非出版组织双向融合的鲜活案例也时有浮现，不但在底层技术、信息符号、业务处理、营销渠道、推广策略、阅读终端等方面逐步融合，而且还不断催生出诸多出版新概念、新模式、新形态，比如复合出版、众筹出版、自出版、定制出版、有声出版、增强出版（二维码关联增强、语义增强、AR、VR、MPR、音视频增强等）、App出版、全媒体出版、云出版、语义出版、大数据出版、可视化出版、智能出版、知识服务等。当然，融合出版是在出版融合发展过程中阶段性动态渐进演化而成的，并不能一蹴而就。但就融合出版生成的路径而言，无论传统出版企业还是新兴出版企业，抑或是关联非出版组织，在出版业务方面它们都无一例外地先在各自组织内部奠基，然后走向业态融合;同时沿循其价值链，横向、纵向或斜向延伸扩张，不但在出版核心范畴内强相关融合，也在大出版大文化范畴内弱相关融合和在不同行业间跨界融合。显然，这种企业内外、产业内外不断演变的联结交叉与合作，必将超越企业和业态的阈限造成多种关联业间的动态大融合。

“出版融合发展，是建立在移动互联网技术基础上的从内容生产到传播技术，从产品形态到信息服务的革命性变革，表现为一个内容多种创意、一个创意多次开发、一次开发多种产品、一种产品多个形态、一次销售多种渠道、一次投入多次产出、一次产出多次增值”[4]。不过这只是融合出版的部分内容或者说前奏，更深刻的是，融合出版就是遵循出版规律，强化出版思维和互联网思维的交融并升级为融合思维，坚持先进技术为支撑、内容建设为根本、市场需求为指向，实现传统出版与新兴出版以及与广播影视、动漫网游、电信业、IT业、互联网业等非出版组织，在技术、内容、平台、渠道、经营、管理等方面的深度融合，实现内容生产、技术应用、平台终端、人才队伍的互补、融通，形成一体化的组织结构、传播体系和管理机制，最终促进资源整合利用，放大一体效能，引发融合质变。显然融合出版是出版业的又一次革命性的大变革。

2  融合出版的内涵

2.1  融合出版的內涵

“融合出版”是在媒介（媒体）融合学术语境下，顺应出版融合历史趋势而新兴的出版形态，是解决传统出版和数字出版融合发展问题的新兴出版范式[5]，而且是解决与关联非出版组织的双向融合新范式。

按照其发展的内在逻辑看，融合出版并非意味着新的出版方式和新的业态淘汰已有的出版方式及业态，而是出版主体与关联业者基于信息技术和融合思维的合流、融通和创新，从而既固守本态，又吸纳他方优长，彼此交融，柔性协作，不断创新，共体同生发展。目前的书、刊、数字出版产品和服务等作为人类知识、信息、文化生产与传播的经验方式，各自具有其不可取代的功用与效能，有其存在的逻辑和价值理由，其各自的生产也各具自身规律，是不大可能被取代的，相互之间也没有必要谁取代谁，可能且必要的惟有出版媒介所传达的内容信息符号及其形态的交叉融汇共用，以及业务、组织、产业和文化上的贯通交融、协同发展。一味扩张和兼并成拥有所有出版资源囊括所有出版业态和出版方式的大集团，恐是不现实不经济的。

况且，融合出版，“合”非目的，而是手段;“合”并不是单单追求企业层面的合并与跨界——即使不乏企业间的兼并重组、多元扩张——而是技术、组织、经济、文化等层面的贯通、协作与融汇，主要是解决资源共享、成本优化、价值共创、知识文化传播的效率和效果等价值提升问题;“合”是为了更好地“分”：分化业务类型，分化产品形态，分化资源投入，分化产权结构，分化出版市场，分化读者消费。融合不是对多样化的否定。通过融合，达到更高层次的多样化，这才是融合的最终目标。因此，融合出版，即是指各种出版主体以及关联非出版组织主体，受信息技术和读者市场的双重驱动，以“出版”为中心，为获取更佳出版成效和最大化地共享资源、优化成本、柔性协同、增值共赢而扬其所长、相互合作，推动多种业态彼此交融却不失其自身形态，从而形成的动态演化的创新的出版新范式。它日益成为出版企业发展的战略意图和方向。

2.2  融合出版的融合维度

2.2.1  技术融合维度

正如媒介融合建基于现代信息技术和互联网技术之上，融合出版也是如此。它的第一个融合维度即是技术融合，这也是其他融合维度得以实现的基础与策源因素。技术不实现融合，其他融合也就无从谈起。但技术融合并不是要取消技术的多样性而只采用一种技术——那也是不可能的。技术融合是通过技术兼容链接，统一于信息技术的结构和标准，实现数字技术、印刷技术、音视频技术、互联网技术、大数据技术、人工智能技术等的贯通，知识文化信息和消费者及其行为信息等都利用信息技术进行结构化处理、存储、传输和表达为通用数据资产，并凭借技术驱动出版运营。

2.2.2  组织融合维度

组织融合包括员工个体和机构两个层面的融合。就员工个体来说，主要表现为任务角色、工作内容和方式的改变，以前单媒体、单符号、单一角色的职责与半封闭工作方式，变成了多媒体、多符号、多元职能的工作担当，变成了开放式、互动式、协同式工作模式，服务的范围、眼界和广度深度也扩大了提高了，转向跨组织、全天候、全方位、全世界服务。就机构而言，企业所有权、组织体系、管理模式与企业间的关系结构发生了改变：所有权实施股份化，由不同企业和员工共同持有，或由大型集团控股;一体化纵向结构和权威命令式层级组织和管理体制重构转变为适应性强的分布式、扁平化组织和民主化管理体制;企业间也不再完全是基于市场交易的产业组织关系，而是基于出版价值链各环节功能的分解与整合，通过业务互补、生产协同、交叉持股、结盟合作等方式，构成了新型的跨业务、跨行业、跨媒体、跨地区、跨所有制的组织关系。

2.2.3  经济融合维度

经济维度的融合主要包括资本化资产融合、市场融合和产业融合。现代市场经济条件下，出版企业、非出版企业等的有形和无形资产都可以货币化为股权，拿到市场上交易，从而实现资本化资源配置。资本化资产融合就是指以融资、投资、交易等为手段，以兼并、并购、合作联盟的形式，转移控制权或所有权造成资产资本交叉渗入和流动，从而实现业态结构整合。

市场融合主要是指传统出版市场、新兴出版市场、信息传播市场实现融合，它是技术以及生产、组织等融合的结果。只要企业进入原来不属于它的主要市场的临近领域，市场融合便会发生。从企业的层面来说，主要是从事或者参与临近领域的服务、产品等方面的生产;从作者等生产者和读者等消费者的层面说，主要是指生产者和消费者角色功能的改变，由纯粹生产者、消费者变成产消者（Prosumer），其创作生产、消费需求和消费行为发生改变，对传统的和新兴的出版产品或服务的供给产生了交叉需求与混合产消行为。

市场融合促动产业融合。当市场融合横跨不同产业领域时，产业边界就会出现模糊或者消失，从而产业逐步实现融合，虽然可能只是有限度的融合。来自关联领域如出版业、动漫网游业、影视传媒业、文化旅游业、电信业、互联网业、金融业等之间的企业，通过业务合作、组织兼并、交叉持股或其他联盟策略，以“出版”为中心，进行产权、产品、运营、服务等多方面的整合，创造了一种新的边界模糊而互相开放的融合出版市场结构。

2.2.4  知识文化融合维度

出版作为典型的一项人类文化活动，它的融合发展也伴随着知识文化融合现象，这是有意或无意为之的客观结果，具有必然性。从出版生产的角度看，知识、文化的多元开发、生产、传递与接受，不仅仅由专业机构负责，而且每个人都在技术融合条件下拥有了解释、分享知识甚至创造生产内容的权能与积极性，其出版参与性也较以往大大加强，同时每个人也能很容易得到自己想要的产品或服务，生产者和消费者转身而为产消者，其文化观念、文化身份、文化行为和文化关系也得以融合而重塑。从出版传播的内容看，知识文化不再以单一封闭的媒介形态和叙事方式传播，而是基于技术融合的多元开发、多种形态呈现、多种渠道传递、多种终端互动消费体验，不仅仅以出版物和服务的形式，而且以内容低粒度化细分与再个性化集成的形式。从出版传播的社会效果看，融合出版下知识文化的互动而个性化的传播，不但更优化了出版传播的效能，而且传播发生在各个信息平台以及线上线下相交织的虚拟和现实的网络及社会时空之中，这自然促进了新型的复杂的人际社会关系的重新塑造。在企业组织的人力技能、经营管理、企业文化及品牌等知识资本方面，本属于企业自身内部的知识资本尤其是其隐性知识文化，相互融合中会彼此社会化、表出化溢出，以显性知识文化的形式流动而为关联企业联结化、内化进己方隐性知识文化资本之中，如此循环反复从而契合“知识创造的螺旋”规律实现了组织文化的融合。

3  結束语·

出版是发展中的历史文化现象。不同的发展阶段表现为不同的业态。在高科技日益发达的知识经济时代，融合出版的生成及发展是社会的需要和历史的必然。应和这种必然的现实和趋势，大力推动融合出版深入繁荣发展，是我们当前及随后相当长时期内的重要课题和任务。为此，深刻理解和把握融合出版的发生规律和本质内涵显然意义重大。

参考文献

[1]吴尚之.积极推进传统出版与新兴媒体融合发展 实现中国出版业繁荣发展的新未来[J].中国出版，2014（17）：10.

[2]段维，谢琴.论“互联网+”时代出版业的走向[J].中国编辑，2016（3）：41.

[3]蔡雯，王学文.角度·视野·轨迹——试析有关“媒介融合”的研究[J].国际新闻界，2009（11）：88-89.

[4]鲁培康.融合：图书产业内容创新的战略思维[J].中国编辑，2015（3）：60.

[5]曹继东.基于数字化技术和互联网思维的“融合出版”[J].科技与出版，2014（9）：15.