解析抖音心理传播机制

王家奇 王栋栋 蔡萍

摘要： 抖音是一款基于社交传播的短视频软件，已经成为时下移动互联网中重要的流量入口，“刷抖音”甚至成为一些人的生活方式，并深度地融入社会肌理。文章研究的问题是抖音上线仅三年流量出现井喷式增长的原因。通过大数据分析了抖音在心理学和传播学上运营的机制。研究结果表明抖音程序在设计上运用了期待的递增、认同的强化，并在内容上迎合了用户稀缺感导致的知识需求。

关键词： 抖音;传播心理;媒介融合;用户研究;知识需求  中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）23-0033-03

1  期待的递增：触发用户心理补偿

抖音，是一款音乐创意短视频分享软件，2016年9月上线，仅半年时间用户量突破1亿，目前国内日活跃用户已超过2.5亿，日播放量最高突破10亿。抖音用全屏的方式来展现短视频，富有视觉上的冲击力，为用户创造身临其境的体验，同时利用算法推荐模型，提高了视频的分发效率。除了高效的分发，抖音作为一款现象级的App之所以如此深入人心，还在于它触发了受众的内在认知心理，激活了用户的参与热情。交互性是抖音的特色，从传播生理学的层面讲，抖音能让人上瘾的原因是它用一些各具特色、亮眼酷炫的交互细节，让用户大脑里的多巴胺激增，出现“行为上瘾”的现象，产生报酬递增心理。心理学家伯尔赫斯·弗雷德里克·斯金纳有一个著名的“报酬递增”心理实验，证明了间歇性强化效果的存在。通俗地说，间歇性强化就是“针对你做的某件事不定期的进行奖励，以鼓励你接着做”。斯金纳认为，间歇性强化比连续性强化具有更强的抗消退作用。

抖音用户在滑动屏幕得到的推送内容同样可以看成是对间歇性强化的奖赏，用户对于下一个视频内容完全无预期，出于一种被满足感的渴求而不停的刷屏，渐渐地用户就在不停地被满足的过程而总是去滑动手机的推送内容造成行为上瘾。在游戏设计中，最重要的奖励系统就是不断的设置目标，目标达成后给予不同的奖励从而给予用户以精神上的满足感。而抖音也借鉴了这种机制，每一次屏幕下滑的任务达成后就会有精彩内容，得到间歇性变量奖励，而这种暂时的满足感会不断刺激用户继续“玩下去”期待更多的报酬递增。那么抖音又如何保证用户滑到的下一个视频是其想看到的呢？这就和抖音的算法推送有关了。抖音是今日头条的子公司，二者用的是同一套算法，用户所有的观看行为都会进入大数据库进行用户画像，这样平台会根据用户的日常点赞观看记录自动推送用户感兴趣的视频。增加了用户选择的选择或然率，而这也是保证抖音的滑动切换视频成为间歇性变量的保证。

除了间歇性变量强化，短视频的自身的内容特点所帶来的“蔡格尼效应”也是一个心理驱动因素。“蔡格尼克记忆效应”认为人们本能有着将事情做完的驱动力，而那些尚未处理完的事情，会比那些已经处理的事情更加印象深刻，同时未完成的工作比已完成的工作保持得较好，这种现象就叫“蔡格尼克效应”。抖音的短视频一般只有15秒，一般不会超过一分钟，如此短的篇幅很难展现一个故事的完整情节，所以在观看的时候会给人们一种戛然而止的感觉。而我们经常在看电视剧的时候，每集结束前也都会留一个悬念，这也是人们想把这件事做完的驱动力。抖音的视频循环播放是其内容集中在15秒时间的缘故，视频内容快速开始又匆匆结束，精彩只在一瞬间，观众有时甚至没有反应过来，忍不住一次又一次的重复消费其内容，这很好地利用了“蔡戈尼克效应”保证用户对内容消费的沉浸体验。

2  认同的强化：选择性的社会参于

人是有社交需求的高级动物，这种社交需求不仅能从现实世界给予反馈还能从社交媒体得到反映。抖音的社交性从抖音的用户数据就可以看出来，据抖音的大数据分析，用户使用抖音的高峰时段集中在中午12点到13点之间和晚上18点以后，并在21点左右达到第二次高峰。而这些一般是下班时间，或一天工作完成后下班回家的途中，这时抖音的社交机制就填补了用户的需求。在抖音中，他们能去点赞或者评论认识的人或附近的人拍摄的短视频，让用户有更多的参与社交的机会，从而满足他们在现实社会中空白的社交需要。

传播心理学社交需要正向反馈，正强化可以加速好感。抖音在产品上也给了“点赞”的互动以动态效果，当用户点击“赞”的按钮之后，一颗红心跳出，也给了用户积极反馈。用户对视频的点赞，也同时给视频上传者鼓励。点赞数对视频上传者来说，也能形成一种间歇性变量奖赏，推动上传者分享进而获得更多的点赞数。Facebook是较早使用点赞按钮的社交应用，它的创始人之一肖恩·帕克就曾经说：“每当有人给你的照片点赞或评论的时候，你便会获得一次‘多巴胺所带来的满足感。”除此之外还有社会关系论，社会关系论主要着眼于受传者参加的组织或团体的压力合力，对受传者本人接收信息的影响，强调群体关系在传播活动中的作用。这一理论主要得益于拉扎斯菲尔德、贝雷尔森和卡茨等学者的研究成果。社会关系论认为受传者都有自己特定的生活圈，无论这种生活圈是否是有纲领、有组织的团体，也无论这种生活圈是正式的、长期的还是非正式的、临时性的团体，受传者作为其中的一员，都将受到它们的约束和影响。媒介传播的任何信息，都将受到这种生活圈的抵制或过滤，很少畅通无阻。抖音可以通过扫描你的手机，微信QQ等社交通讯录或你所在的地区推送你关注的对象的视频，并且还会自动推送你关注的人所关注的用户的视频。这样就使抖音的生活圈大了起来。有了相似或相近的社会关系理论让抖音的用户欲罢不能。

现如今用户已不仅仅满足充当被动的信息接受者的角色，希望也能通过大众媒介发表自己的意见，而抖音恰恰满足了这一需求。除了日常能拍摄短视频，抖音的产品设计中还有个好玩的功能叫做“挑战”，就是在用运营的思路创新产品的功能和特效，完成功能的冷启动。这种挑战，调动了用户更深入地参与观看甚至制作视频。在这个过程中产生的竞争参与感、完成制作视频的成就感，也是行为“上瘾”的必要成分。

3  抖音中的知识：稀缺感导致知识需求渐稳

在2019年6月抖音新锐榜中，泛知识类内容需求稳定。为什么有的内容无人问津，现在的泛知识内容却可以引爆社交渠道。答案是因为稀缺，稀缺感是“拥有”少于“需要”的感觉，饥饿、贫穷、时间紧迫，都是稀缺感，你所有强烈的需求都会产生稀缺感。

有研究表明：在稀缺感的作用下，用户的注意力会自动而强有力地转向未得到满足的需要上，甚至连自己都无法察觉。有一项研究：研究对象被随机分为两组，一组大快朵颐，吃的很不错;另一组却饥饿难忍，他们被要求识别出屏幕上一闪而过的一系列英文单词，一闪而过的速度大概是33毫秒。这样的任务对任何正常人都存在一定的难度，你也许会认为饥饿的研究对象无法集中注意力，所以任务完成的更差。但结果恰恰相反，饥饿的研究对象在普通词汇上的成绩与吃饱喝足的研究对象相比并不差。更加有趣的是，他们在有关于食物的词汇上的成绩，比那些吃饱喝足的研究对象认得更快、更好。

结合我们上面所讲的，你越缺什么，你的注意力就越被什么吸引，自动而强有力的，甚至自己都无法察觉。所以就出现了刷抖音刷到深夜，自己停不下来的现象。

抖音用户大多都在焦虑，拯救用户“虚度”时间的焦虑，这是在满足过度消费娱乐内容后的空虚感，抢救用户的上进心和求知欲。抖音平台研究发现一个现象，主题及文案符合#几个#心理学#快速#口才#盘点#属性的内容通常数据会比较好。可以看出，平台用户是焦虑的，获取新鲜知识、资讯也需要快速，密集，这也就意味着，这些知识难以称为真正的“知识”，所以我们将其称之为“泛知识”。由此，我可以把抖音上这类内容的核心命题理解为，“让观众看完内容后，产生‘学到了的心理认知”。

“教你几个简单的心理学技巧：猜拳前问对方一个难题，对方很可能接下来出剪刀;如果想讓对方不安，就盯牢对方的发际线。”2019年6月27日，“Ethan清醒思考”发布的一支心理学观点合辑的视频，该视频在发布后的2天里累积了200万的点赞，并促使粉丝一次性增长75万余。Ethan清醒思考保持着一周四更的频率，向平台用户分享心理学在应用层面的知识及技巧。

除上述视频外，其发布的“教你通过心理学15秒看穿一个人”“这首催眠曲没人能醒着听完”“事情的反应直接决定了你的生活”三支视频的效果也不错，均达到200万的状态，该账号以月增325.3万粉丝的成绩上榜今年6月抖音新锐榜TOP8。该账号目前已运营3月余，并且已经实现盈利。知识类的内容最后很容易和教育培训类产品及服务形成消费闭环，“Ethan清醒思考”也是如此。抖音提供数据显示，其已与“开言英语”达成广告合作，并在商品橱窗中售卖心理学相关书籍，促成粉丝购买。此外，这套教育培训广告+书籍售卖适用于大多数泛知识类内容。

轻量知识及技巧，最好是看完就能用得到的内容开始有着较为稳定的需求。它更像是海量娱乐内容间的调味剂，也是用户逐渐过渡到深度垂类内容的缓冲带。据抖音统计，这类知识技巧类内容在抖音新锐榜TOP50中的占比达到10%，留有一席之地。这些内容与观众的生活场景强相关，大多看完就能用上，从日常生活场景出发的诸多诉求，以及为社交圈热议的话题提供观点支持等。

抖音火爆就是对于受众心理的精准掌握对蔡格尼克记忆效应和间歇性变量奖赏心理的典型应用并且迎合了用户的知识稀缺感需求。当下， 越来越多的新技术不断涌现，但对媒体来说，利用传播机制把握用户心理以服务激活需求的理念将不会改变。

参考文献

[1]刘京林.大众传播心理学[M].北京：中国传媒大学出版社，2005.

[2]田高洁.互动仪式链视角下的音乐短视频研究——以抖音App为例[J].新媒体研究，2018，4（4）：22-23.

[3]龚琬琳.传播视角下原创短视频的传受者心理研究——以抖音短视频为例[J].新媒体研究，2018，4（12）：20-21.