农产品线上渠道营销策略分析

李欣茹 余利娥

摘 要：互联网时代，人们的生活方式与农产品销售模式发生了天翻地覆的变化，传统线下渠道销售已经无法满足消费者对农产品的需求，因而，越来越多的经营业主开通线上渠道来满足消费者的需求。本文从顾客需求、购买成本、购买便利与沟通交流等四个方面分析了农产品线上渠道营销存在问题，并有针对性地提出了农产品线上渠道的营销策略。

关键词：农产品;线上;渠道;营销策略

一、农产品线上渠道现状

近年来，随着经济全球化和互联网的带动，促使农村市场在线上销售方面得到了一定的发展。要知道农业在中国国民经济产业中占据主导地位，农产品的生产及发展与中国民生经济能否稳定持久的存在息息相关。由于我国线上交易起步较晚，还处于发展期，再加上我国农民的知识水平普遍偏低，据统计，中国农业从业人员将近3.5亿，平均受教育均在8年左右，大专以上约占0.2%，这就导致了小农耕作方式较多，农民能够接触网络知识培训的机会少，而造成农民无法保证产品的生产质量。我国物流体系设施建设分布不均匀，特别是在农村物流设施与技术储备上极其匮乏。据数据统计，我国水果与蔬菜在物流配送中，损失比例达到30%与15%，年损失总额已超过1000亿元，说明了由于物流配送与技术保障出现的问题，不仅给农业行业的发展带来了阻碍。同时，也会对农产品线上渠道丧失购买信心。此外，目前我国的农业网站属于综合性的电商网站。它的弊端在于杂乱无章的信息与粗糙简单的网页设计，并不能凸显当地特色的农业信息，也不能体现出简单便利的产品信息，再加上，线上交易网站没有系统性的处理程序与专业化的服务人员作为后台支撑，使消费者在寻求信息时，不能及时获取，而造成了极差的消费体验。

二、农产品线上渠道营销中存在的问题

1.无法充分满足顾客需求

农产品已经成为了人们离不开的生活必需品，但随着媒体频繁曝光食品质量安全事件。因此，当顾客购买农产品时，会首先考虑产品质量是否安全，因为它直接影响着人们的身体健康。同时，随着互联网发展的日益兴盛，它不仅成为了农产品的主要销售渠道，也使产品更加信息化与透明化。因此，这就要求了农户销售的农产品的质量一定要规范安全，这样才能保证人们购买。但是由于农户自身条件的不足与农产品自身条件的缺陷，一方面，大多数的农户没有资质进行规范化的生产与管理，以至于生产加工的产品质量不好;另一方面，农产品具有易损坏特点，以至于在运输途中由于保管不善而受到损坏。从以上两个方面说明了，农户无法确保农产品质量安全，因此，当消费者购买产品时，可能会购买到存在质量安全问题的产品，从而使消费者的购买需求无法得到满足。

2.顾客购买成本高

由于产品及价格在各个交易平台上都存在差异。而当顾客在选择产品与购买产品之间，会进行反反复复地筛选与对比，直到从各个交易平台上找到令其满意的产品，在这个交易过程中，消费者会花费大量的时间与耗费较多的精力，就直接增加了顾客的购买成本。

3.线上渠道方便性较差

随着线上销售模式的快速发展，它虽然给顾客带来了很多的便利，但仍然存在不足之处。因为有诸多顾客反映线上购物也并非那么便利，主要体现在以下几点，一是，网页设计杂乱粗糙，不够简单明了，当消费者在网上选择产品时，会花费大量的时间进行筛选比较;二是，没有体现出物流配送的方便性，由于物流配送体系建设得还不够全面，通常需要顾客自己去取快递，而无法将顾客订购的产品直接送至顾客手中。因此，综上这两点都给顾客带来不方便。

4.与顾客的沟通交流不够充分

通常消费者在购买产品时，首先，会根据自身的需求主动浏览交易网站首页并找到愿意购买的产品;其次，当消费者對产品信息了解不全面时，会主动向客服人员寻求帮助;最后，问题解答之后，才会选择购买产品。但是在此过程中存在一些问题：一是，客服人员没有做到礼貌、耐心地对待顾客，没有认真聆听顾客的需求;二是，客服人员没有做到及时准确地回答顾客的问题，通常在顾客发出问题时，客服人员没有及时回应。在这一过程中，反映出客服人员没能与顾客进行充分的沟通，而使顾客放弃交易。顾客中能够回头购买产品的占少数，从顾客购买的角度来说，并非是产品质量出现了问题，而是店家没能及时有效地为顾客提供较好的售后服务，与顾客的沟通交流不够充分。

三、农产品线上渠道营销策略

1.满足顾客购买需求

随着人们生活水平的逐渐提高，产品质量也逐渐成为人们决定购买的首要因素。因此，当人们在购买产品时，会选择购买一些性价比较高的产品。所以，这就要求农产品生产加工企业在能够保证利润的同时，也要注重产品质量。提高农产品质量应做到以下几点：一是，要控制与重新设计农产品加工的程序;二是，要对农产品进行等级分类;三是，要设计与使用较好的包装，避免农产品受到意外破损。只有企业满足以上几点的要求，才能提高农产品质量，从而满足顾客需求。

2.降低顾客的购买成本

降低顾客的购买成本，首先，应在保证产品质量安全的基础上，运用顾客满意定价与顾客心理定价相结合的策略。两个定价策略的优点：（1）满意定价是根据顾客对价格满意度的考量而确定的价格，它能够形成顾客较好的满意度;（2）心理定价是根据顾客对价格的心理需求与刺激需求而设置的价格，它能够刺激顾客产生购买行为。所以，运用满意定价与顾客心理定价相结合的定价手段，能够吸引顾客立即进行购买，从而使顾客在挑选产品与比较产品时，减少时间、金钱和精力上的浪费与耗费。

3.提高农产品网购的方便性

为了提高顾客网购农产品的方便性，一方面要加强各个平台规范化的管理与个性化的平面设计，使顾客在购买产品时，能够使其方便快捷地找到他们想要的产品;另一方面要加强物流基础设施的建设，能够提高物流配送的速度，使顾客购买的农产品能及时准确地送至他们手中。

4.提高与顾客的沟通交流力度

首先，要加强对客服人员岗前培训的管理，增强客服人员的专业性与服务意识，使其培训后的客服人员能够端正态度，积极认真地对待工作、热情真诚地服务顾客，以便在日后的工作中，能够更好地适应工作与服务顾客;其次，合理地利用社交软件的优势，社交软件包括微信、微博及QQ等，并在恰当的时机推出日、周、节日的促销活动。然后，成立新老顾客群，采取以下措施提高与顾客的沟通交流力度：（1）满足老顾客的虚荣心，授予老客户一个头衔、称号、或者勋章;（2）增强老顾客的荣誉感，在群中授予老顾客一定权限，解决新顾客问题;（3）增强新用户的信任感，利用群消息帮助新顾客获得更多关于产品的信息。新老顾客利用这个群，不仅能够提高顾客间的沟通交流的方便性，而且也能够方便店家维系客户关系与推广促销产品。

四、结论

互联网时代，推动农产品线上渠道发展势在必行，本文从无法充分满足顾客需求、顾客购买成本高、线上渠道方便性较差、与顾客的沟通交流不够充分等方面分析了农产品线上渠道营销中存在的问题，并从采取多种措施提高产品质量、运用刺激性的定价手段吸引顾客、提高平台管理的规范化与网页设计的水平与加强客服人员的培训与社交软件的运用等方面给出了解决方案。

参考文献：

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