现代商业地产营销中STP战略应用浅析

涂家榕

摘 要：在现代商业地产营销中，STP战略是非常重要的营销手段，可以有效促使地产营销更好地发展，使得我国商业地产营销早日与国际接轨。本文主要分析STP战略在现代商业地产营销中的具体应用策略，希望能为我国的商业地产营销提供出参考借鉴。

关键词：商业地产;营销;STP战略;房地产

前言：进入二十一世纪后，我国商业地产发展得非常迅猛，商业地产在房地产行业所占的地位也越来越突出，成为不容忽视的一大板块。在竞争愈发激烈的情形下，商业地产开发企业所面临的风险也日益剧增。在商业地产中引入STP战略，全面有效提升商业地产营销管理水平与质量已经成为诸多商业地产开发企业所必须要走的道路，而且也是决定商业地产企业胜负的一大关键因素。

一、商业地产营销现存的主要问题

目前，我国从事房地产行业的商人在地产营销方面，特别是S、T、P方面表现差强人意，其营销方式存在以下几种主要问题：

1.不关注前期的市场定位，只侧重后期销售问题

不少从事房地产业的商人，对营销在房地产业发展中的作用是极其重要的，这一点深以为然，可是地产商并不能明确知晓什么是真正的营销，对什么是营销组合战略更是知之甚少。很多开发房地产的商人认为房地产营销单单只是打广告做促销或者现场直接销售楼盘，而对于在房地产营销中前期对市场的详细划分、选定目标市场、楼盘的档次定位都严重忽略。

2.盲目概念炒作楼盘，忽视客户真正的需求

自二十世纪九十年代后期起，在我国的房地产业中“概念”炒作产品的手段开始盛行，甚至还有的所谓的“策划大师”向外界公布：“房地产实质上就是在推销概念”，经由炒作“概念”这一东西来创作房地产的卖点，由所谓的“概念”引导产品买卖需求然后产生买卖需求。由此一些房地产开发商的投机行为应运而生，卖方没有诚信意识，在由“概念”炒作房地产时，故意吹嘘楼盘等产品，严重脱离其实际情况，通过广告宣传不切实际的楼盘现况。这些不属实的虚假广告，在欺骗消费者侵害消费者利益的同时，更使这样的房地产开发商极其容易在公众面前留下不良印象，使其企业形象严重受到损害。这样一来，“概念”炒作的营销手段得到了背道而驰的营销效果。

3.不注重楼盘存在差异，房地产商只聽信“策划大师”的营销手段

地区性、排他性、投资性、固定性、间断性、昂贵性等由于房地产业开发的产品的独特性质，使得鲜明的地区特性存在于商业地产市场的需求上，城市和城市之间、在同一个城市中不同的地理位置之间，由于经济、政治、文化、风土习俗、当地收入水平、当地投资的偏向喜好、房地产业的态度等方面差异的存在，致使各地大众消费者对楼盘等房地产产品的购买需求也存在很大的差异。但是，一些房产开发商盲目热衷于请所谓的“策划大师”来策划自己开发的房地产营销手段，从不注重对楼盘前期S、T、P分析，使得楼盘滞销数量增加完全得“益”于“策划大师”千篇一律不实事求是的策划手段。

4.房地产投资不重视科学决策，只依靠以往经验

在高达几千万甚至上亿的商业地产投资中，投资金额之大决定了在投资之前需要分别进行宏观的和微观的营销环境研究，和SWOT（优势、劣势、机遇、挑战）研究，总结研究的情况并撰写该房地产开发项目的实施可行性数据报告，以科学严谨的态度制定房地产投资决策，这样才能避开投资风险，达到有利投资的目的，从而成功投资。但是，现如今在我国，出现了一些盲目依靠个人之前的经验甚至是个人感觉进行房地产投资的房地产开发商，他们做投资决定时往往是拍脑门做决定的一锤子买卖。

二、STP战略对商业地产项目价值提升的作用与意义

STP战略应当是房地产业营销工作中的重中之重，更应该是其营销工作的灵魂和核心。房地产商要想开发出真正符合大众心理需求和市场需求的房地产产品，只有在投资前进行充分的S.T.P战略分析方可制定房地产投资策略。相对于传统意义上的住宅地产，商业地产的整体性和复杂性更为严重，而且受限于商业地产在中国国内出现的时间较晚，关于商业地产的各种理论体系尚不完善，这两点的存在使得在提高商业地产项目价值的过程中STP战略尤为重要，并且将起到巨大的现实意义。

1.STP战略使项目决策更加科学化

长期以来，国内开发房地产的企业在做商业决策时，只盲目依赖以往经验之谈，不会科学化地制定企业决策。而房地产开发商做决策时只重视项目的位置，忽视了商业地产在国内出现时间比较短这一客观状况，在运作商业地产时仍然按照运作以往传统住宅地产时一样，其结果不外乎项目失败，给企业和个人造成难以挽回的巨大经济损失，甚至给国家造成严重的社会损失。若要从一开始就进行充分的STP战略分析，以消费者的利益根本为出发点，分析当下的市场需求、到确定目标群体、再到定制产品的定位、直至最后的商业营销手段的制定，得到有可靠性和市场支持的分析和数据，使得房地产开发商的每一步决策都可以做到真正的有理可依、科学规划，便可有效减少项目的失败乃至项目失败造成的经济和社会损失。

2.STP战略有助于项目形成品牌效应

一个商业地产项目要想真正的成功，必须要具备其特有的品牌效应，必须要在一定的市场上具备一定的知名度，因此房地产开发商制定的项目定位尤为重要。以详细实际可靠的市场调研分析和精细的市场划分，以及精确的目标市场的选择，以此为基础而制定的项目定位，有助于商业管理模式选择的合理性，与项目定位相符合的商业品牌、种类、档次、数量，有助于对消费者购买欲及吸引力的提升，由此造成良好的房地产商业运营效果，长此以往引导房地产项目迈上良好的循环发展步入正轨。STP战略的着手点是市场分析，分析并了解竞争对手，对市场进行细致的划分，有目的地选好买方市场并对市场进行准确定位，进而牢固抓住商业地产的关键和核心，也就是所谓的房地产运营效果，从而有助于形成项目的品牌效应。

3.STP战略有助于项目实现最大利益

商业地产所具有的价值既体现在价格上，也更多地体现在商户的入住率和提升商業氛围的程度等因素上。不同于传统意义上的住宅地产，商业地产的销售仅仅是筹备资金的一种方法，它的终极目的是实现良好的运营效果，要想实现项目的最大利益就要依靠后期的销售运营。在最开始进行STP战略分析时，就应该把商业和住宅地产的不同点考虑进去，着重关注运营效果去研究和分析地产项目，保障各方利益的前提下确保项目实现最大利益，以达到项目成功的目的。

三、STP战略在商业地产营销中的具体应用

对于商业地产营销来说，STP战略是非常核心的营销策略，从消费者内在需求以及潜在需求出发，前期进行深入的市场调研工作，掌握整个行业的发展特点以及趋势，分析竞争对手所采用的战略，在市场划分、目标市场选定以及产品定位等方面所采取的策略等，从而能够为商业地产营销组合的有效开展指明方向。

在实施STP战略时，需要先进行用户需求以及市场竞争分析。投资者在立项时，先要开展市场需求调研工作，从而找到市场机会。企业在选定目标市场前，要对所有潜在的机会进行评价，尤其要对所有机会的潜在规模、成长空间、利润等进行衡量并预测。

1.市场细分策略

市场细分也即是根据消费者欲望以及需求将一个整体的市场分为有着相同特征的子市场的过程。在相同细分市场中的消费者有着类似的需求以及欲望，而属于不同细分市场内的消费者需求以及欲望会有显著的差别。市场细分变量是指按照客户需求对客户群体进行划分，有以下四种分类标准：一是按照地理因素进行划分。根据消费者不同的地理位置、生活环境来划分市场，变量主要有国家、地区、环境、人口规模等;二是按照人口因素进行划分。对于不同消费者体量进行区分时，经常用到的一个划分标准便是人口统计变量。家庭人口构成、收入情况等是商业地产地区划分市场的主要依据。家庭结构不同，对于产品需求也不同;三是按照客户心理要素进行划分。处于相同细分市场中的客户对于同样的产品也会有很大差别，内在原因则是客户具有不同的心理因素。就购买动机来看，主要有实用、安全、好看等方面;就喜好来看，主要有户型、色调、周围环境、格局等;四是按照客户行为因素进行划分。行为变量主要包括：时间习惯、地点习惯、品牌忠诚度以及利益驱动等。

2.目标市场选择策略

当市场划分好以后，商业地产开发商就要实施STP战略第二步，也即是确定目标市场的种类、规模、数量等。在选择目标市场时主要有五种模式：一是市场集中化模式。这是最为简便的目标市场确定模式，不管是从产品入手还是从市场入手，企业的目标市场都会集中到市场面当中。在这种模式中，企业运营对象单一，需要集中力量占领其中的某一个细分市场，该模式可选择的目标市场较小，所以经营风险大，需要提前做好风险防范措施;二是产品专业化模式。这一模式主要是开发商集中开发某一类产品，同时向多个目标市场进行销售。运用这种模式有助于企业拓展市场，规避风险，而且有助于企业在特定产品领域发挥出良好的经营技能;三是市场专业化模式。这一模式是指开发商为了达到某一类特定客户群体的需求而开发产品，这样的模式可以让开发商和客户建立起良好的合作关系，控制交易成本;四是选择专业化模式。开发商选定多个细分市场，而这些细分市场都具有很强的吸引力，从而可以分散风险;五是市场全面化模式。主要是开发商通过投资的形式开发商业地产，从而达到不同目标市场的发展需求。这样的模式仅适用于资金实力雄厚的开发商。

3.产品定位策略

STP战略的第三步是产品定位，主要是开发商针对特定的目标市场需求，同时根据企业不同优势，在目标客户中占据特有的位置。主要包括下面几种产品定位方法：一是属性、利益定位法。也即是把产品定位在特定属性或利益方面的领先者;二是价格、性能定位法。主要给目标市场提供出性价比更高的商业地产楼盘;三是目标客户需求定位法。主要是结合目标市场需求，开发出符合目标市场需求的个性化产品;四是竞争者定位法。也即是直接面对竞争对手，让自身的产品在特定方面比对方定位更具有优势;五是复合定位法。当进行项目定位时，把商业地产相关的技术手段与其他手段结合起来，开发出复合型商业地产，从而达到目标客户的需求。

四、结论

结合目前最新的商业地产企业组织框架模式，开发出新型的市场营销管理模式，运用STP战略明确开发项目的定位，整合各种商业地产资源。实践表明，在商业地产市场营销中，STP战略是非常重要的手段，运用STP战略能够帮助商业地产开发商开发出真正满足市场需求的项目，并取得预期的收益回报。

参考文献：

[1]樊珍会，朱凤.浅谈基于STP战略的顾客战略应用[J].财经界（学术版），2015，01：78.

[2]杨迪.大商集团房地产营销战略研究[D].吉林大学，2013.