广告语中的英汉语言和文化差异

高利利

摘要：由于文化要素和民族特征的不同，英语和汉语两种语言存在较大的区别。广告语作为一种特殊应用语言，其使用规则和使用目的也具有特殊性。本文对比英汉广告语实例，从广告语的差异上来分析英汉两种语言。

关键词：广告 英汉语言 文化 差异

中图分类号：H315  文献标识码：A  文章编号：1009-5349（2019）09-0084-02

一、英汉语言差异简析

语言和文化之间存在紧密的联系，不同民族的语言记录并反映了不同民族的文化。作为综合性语言的英语反映的是以英语为母语的国家或地区的文化，而作为分析性语言的汉语却反映了中华民族的传统和文化。因此，这两种语言在许多方面存在很大的差异。首先，就整体结构和表达方式而言，英语是一种形合性的语言，而汉语则是一种意合性的语言;再者，就句式而言，英语句子长且复杂，结构紧凑，汉语句子短而简练，结构松散;其次，就语态来说，英语多用被动态，汉语多用主动态;另外，从词汇上来讲，英语多抽象词，汉语多具体词，等等。

二、英汉广告用语的差异及原因

当今社会，商业高度发达，广告随之发展，好的广告语能真正起到促销的作用。作为一种特殊的应用语言，任何语言种类的广告都有一些共同的特点，比如说引人入胜、说服力强、朗朗上口、耐人寻味等。广告语的修饰手法也别具一格，如双关语，夸张手法等。在形式上或行文工整、对仗押韵，或令人耳目一新，耐人寻味。一般来说，广告的有效性取决于其含义和目的的传达程度。一则广告被有效地传达并理解，那么广告的目的也就自然而然地达到了，人们也就称之为成功的广告，反之就是失败的广告。在全球化和地球村的大背景下，随着共同文化元素的增多，广告制作也越来越国际化。然而差异依然存在，不但存在而且还占据主导地位。同一则广告在不同的文化中能产生的共鸣和起到的激励作用会有很大的差别，这种差别直接影响广告的有效性。下面笔者通过展示个性鲜明的实例，来阐释英汉两种语言在广告语中的差异以及引起这些差异的文化因素。

（1）日本丰田公司针对中国市场和美国市场的两条广告语分析。

日本丰田公司在进入中国市场时，打出来的广告语是“车到山前必有路，有路必有丰田车”，但是针对美国市场，丰田公司却用了“Not all cars are created equal”（并非所有的车都生而平等）。

丰田公司在进入中国市场时套用一句中国俗语，而在进入美国市场时却改用一句名言，其原因是它注意到了在不同的社会历史背景下，要达到广告应有的目的需要采取不同的策略。“车到山前必有路，有路必有丰田车”缘于中国古语“车到山前必有路，船到桥头自然直”，在中国人看来，这句话是鼓励人们遇到困难不要怕，不要被困难吓倒，要想办法奋力寻找解决方式，因为一定有办法克服困难，丰田正是抓住了个中意义并恰当地进行改编，突出了丰田车的流行。了解美国历史的人都知道，“all men are created equal”是美国独立宣言的第一句，美国人从一开始就表示了对于平等、人权的重视，丰田的一句“Not all cars are created equal”反其道而行之，极易抓住观众眼球，并以此表示了丰田车的质量比其他车的质量要好。

（2）请看布特林旅游公司利用政党争斗做的广告：

Butlins –the right choice.

Dont labour the point， or be conservative in your choice， or liberal with your money. Come to Butlins for the real party.

Great Party Ahead.

譯文：布特林旅游公司——您的正确选择。

不要劳烦讲个没完，

不要保守，也别犹豫，

不要放任自由地乱花钱。

到布特林旅游公司，参加实实在在的聚会吧。

盛大的聚会正等着你！

在这则广告中，布特林旅游公司充分利用民主党和共和党两个政党的名称、对应意思及各党之间相互指责时的矛头，将其一一否认并最终揭示“到布特林旅游公司”的主旨。西方社会拿当权者调侃不只存在于广告中，在一些电视、广播节目中更是常见。与之相比，中国在这些方面则保守得多，当然这是和中国的历史文化传统有很紧密的关系的，这也正是笔者在此没有给出相对应的中文广告语实例的原因。

（3）让我们再来看以下几条广告语对比：

中文广告四则：

珍珠霜：国内首创，驰名中外。

大宝：大宝，天天见。

巨人脑黄金：让一亿人先聪明起来。

达克宁霜：用了都说好。

英文广告三则：

耐克运动鞋：Just do it （跟着感觉走）

雪碧：Obey your thirst （服从你的渴望）

柯达胶卷：Share moments. Share life（共享此刻，共享生活）

由于受到儒家思想的影响，中国文化的价值取向强调自觉、道德规范。中华民族性格沉静、内敛、不张扬，中国人更注重参考大众风向，喜欢大家都喜欢的东西。这些特点从以上中文广告词中是可见一斑的，不管是珍珠粉的“驰名中外”，大宝的“天天见”，保健品脑黄金的“一亿人聪明起来”，甚至到治疗脚气的药膏的“都说好”，这些广告用语都深刻注意到了中华民族的特性，广告语也紧扣大众主题。而西方文化，尤其是美国文化，最基本的就是标榜个性自由，强调个体的感受，耐克、雪碧和柯达的广告词把西方文化的这些特征表达得淋漓尽致，上面列举出的三条英文广告，都是从个体感受、个人生活入手，强调“你/您/你们/您们”在广告中的突出地位。以上提到的差异可以说是中西方文化难以交错重叠的部分，当然这并不是说中国人从不关心个人感受，也不是指西方人从不在乎别人、集体或国家的利益。

三、从广告语看英汉语言和文化差异

（1）社会习俗不同。由于英语国家和汉语国家的社会习俗不同，造成了相同的意象具有不同的意思。因此，英汉广告中会使用完全不同的意象，一些在中国文化中大吉大利的事物很可能在西方文化中不被接受。这里我们以一款韩国品牌叫“Dragon”的手机为例，做一个简单的分析。这款“Dragon”手机在中国肯定能有很好的销量，其原因是龙在中国是帝王、权力、神圣和至高无上的象征，最能说明龙在中国地位的应该是以前皇帝的龙袍、龙椅等。另外，中国有端午节，端午节有赛龙舟，还有带有“龙”字的正向意义的成语“望子成龙”“龙凤呈祥”“真龙天子”等，这些都充分体现了龙在中国文化中的象征意义。但是，我们试想一下这款手机投放到西方国家市场会有什么样的结果呢？在西方社会中，龙是一种凶残可怕的怪物，是邪恶的象征。从英国文学最初的《贝尔武夫》到前两年票房人气高漲的《指环王》，龙作为罪恶代表的例子比比皆是。因此，“Dragon”手机要想在西方市场上大显身手，其品牌名称是一定要改变的。当然，不单单是“龙”这一个意象，由于长期的生活方式、价值取向和文化观念的不同，这种差别存在于很多方面。比如说中国有很多以白象命名的产品，但在西方象却被认为是大、笨重又无用的东西，而中国人不能接受的猫头鹰在西方却是智慧和勇敢的代表。

除了上文提到的动物差异外，两种文化中还存在颜色差异、数字差异等。这些文化方面的差异是通过地理位置和民族传统等因素长期累积形成的。

（2）价值取向不同。英汉两种文化的价值取向存在比较大的差异。中国历史上，封建社会时期占据的时间很长，受这一意识形态的影响，中国文化崇尚权威和官方。而在西方历史上，资本主义社会对西方文化的冲击更大。因此，西方人更注重事实和数据，西方人对权威和统治者的感觉和态度和中国人有明显区别。正如上文中提到布特林旅游公司的广告语，在中国文化中是不存在的。中国人更注重权威推荐，所以我们经常能在广告词中看到“符合……标准”“获……级推荐”等字眼。

（3）思维方式不同。中西方思维方式的差别表现在：中国人善于演绎，西方人善于归纳;中国人重形象，西方人重抽象;中国人喜欢含蓄，西方人更直接坦率。优乐美奶茶的广告大家都印象深刻：“你喜欢我什么？”“喜欢你？优雅，快乐又美丽”“你是在说优乐美奶茶啊？”“你就是我的优乐美啊”。广告通过青年男女的甜蜜恋情来为优乐美代言。相比较，雀巢咖啡的“The taste is great”，优乐美奶茶恋爱故事实在是太含蓄了。

四、结语

总之，作为特殊应用语言的广告语本身就有许多与众不同的特点，而英语和汉语在广告语中的差别一方面在这些特点中渗透着，另一方面又通过广告本身显示出来，彰显着英语和汉语的差别，英语文化和汉语文化的差别。当然这里笔者阐释的是很浅显的内容，但是我们在广告制作和广告翻译中一定要十分重视这些方面。

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责任编辑：张蕊